Einst reichte es völlig aus eine Webseite zu haben, um auf dem richtigen Weg zu sein. Heutzutage ist weit mehr dazu nötig als irgendeine Webseite. Eine erfolgreiche Onlinepräsenz zeichnet sich durch ansprechendes Design aus, ist für Suchanfragen optimiert, und benötigt Inhalte und Social Media Präsenz als Unterstützung. Zudem bietet sie zahlreiche Konvertierungsmöglichkeiten, um das Neugeschäft anzukurbeln.
Der Kaufprozess hat sich gewandelt – weg vom Unternehmens-getriebenen Verkaufszyklus hin zu einem Kunden-getriebenen Zyklus. Konversionen über die Webseite wurden zu einem zentralen Element der Leadgenerierung. Zuvor waren Marketer ausschließlich damit beschäftigt, den Traffic zu steigern. Mittlerweile müssen sie eine Vielzahl an Faktoren beachten, um die Konversionsraten zu steigern: Welchen Browser nutzen die Besucher, von woher gelangen sie auf die Webseite, welche Inhalte laden sie herunter, welche Formulare füllen sie aus, welche Bilder und Texte befinden sich auf der Seite? Social Media und Mobilgeräte erschweren die Angelegenheit weiter. Was Unternehmen beachten müssen, um dennoch bei den Konversionsraten zu punkten, fasst Bernd Wagner, RVP Central beim Software-Anbieter und Marketing-Dienstleister ExactTarget, in einem Gastbeitrag für etailment zusammen.
Die Zuwachsraten bei Social und Mobile steigen rasant. Marketer können es sich nicht leisten, diese beiden Aspekte zu ignorieren, insbesondere wenn es darum geht, die Konversionsraten zu steigern. Hier einige Gründe:
- Der Anteil der Besucher, die auf B2B-Webseiten über das Smartphone zugreifen, ist im letzten Jahr um fast 50% gestiegen. (Quelle: Webbiquity)
- Mehr als 59% der Entscheidungsträger und Einflusspersonen im B2B-Einkauf nutzen ihre Smartphones um Informationen für den Einkauf von Produkten und Services zu sammeln. (Quelle: eMarketer 2012)
- Marketer sehen Social Media als den zweitwichtigsten Faktor (64%) bei Suchen, gleich hinter interessanten Inhalten. (BtoB Magazine)
Die steigende Nutzung von Social Media und Mobilgeräten unter den Konsumenten hat zur Folge, dass verschiedene Schlüsselaspekte beachtet werden müssen, um die Konversionsraten zu steigern:
Nutzen Sie Kundenrezensionen und Kundenstatements
Immer mehr Konsumenten nehmen sich die Zeit, Produkte zu recherchieren, bevor sie Unternehmen ihr Interesse signalisieren. Nutzer schätzen besonders Kundenrezensionen. Schließlich handelt es sich dabei Bewertungen, die nicht durch das Marketing beeinflusst werden. Bevor Kunden Geld oder Zeit in ein Produkt oder einen Service investieren, möchten sie mehr darüber erfahren, wie zufrieden Andere damit sind. Unternehmen sollten diesen Trend unterstützen und Kundenreferenzen sowohl auf der Desktop-, als auch in der Mobil-Version ihrer Webseite anbieten. Genauso wichtig ist es, sich dessen bewusst zu sein, wie Kunden über ein Unternehmen auf den verschiedenen Kanälen sprechen. Sie sollten unzufriedene Kunden möglichst schnell kontaktieren und die Probleme lösen.
Fragen Sie nur nach dem Nötigsten
Je mehr Schritte zwischen der Leadgenerierung und dem Konvertierungspunktnötig sind, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass potentielle Kunden dabei abspringen. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Kunden Mobilgeräte nutzen, da die kleinen Bildschirme die Navigation in umfangreichen Formularen erschweren. Wenn Sie Lead-Informationen mit Hilfe eines Formulars sammeln möchten, fragen Sie nur nach den Angaben, die wirklich nötig sind. Beschränken Sie die Formulare auf maximal vier Felder (die drei häufigsten Felder sind Vorname, Nachname und die E-Mail-Adresse). Darüber hinaus sollten Sie erwägen, Progressive Profiling oder ein Tool wie beispielsweise Jigsaw zu nutzen. So können Sie Daten aus Sozialen Netzwerken sammeln, um die fehlenden Informationen für die Datenbank einzuholen.
Kurze Texte
Konsumenten lesen komplette Seiten mit Infotext und zahlreichen Details selten aufmerksam Wort für Wort. Häufig reichen ihnen die fettgedruckten Wörter, Aufzählungen und vielleicht noch der erste Satz jedes Paragraphen. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Texte kurz und fokussiert zu halten. Dies gilt insbesondere bei Texten, die eine Reaktion auslösen sollen. Absätze sollten nicht länger als drei Sätze sein. Die Texte sollten dabei so viele Aufzählungen wie möglich enthalten. Diese Regeln gelten insbesondere auf Mobilgeräten, da die Konsumenten den Text dann auf kleineren Bildschirmen überfliegen. Machen sie es den Lesern möglichst einfach, die benötigen Informationen zu finden.
Bieten Sie überzeugende Inhalte
Der Aufstieg von Social Media ging Hand in Hand mit dem Aufstieg des Content Marketings. Wenn Sie sich zum Ziel gesetzt haben, Leads durch Whitepaper, Webinare, Einkaufsempfehlungen, Blogartikel oder andere, umfassende Inhalte zu generieren, dann müssen diese Inhalte es auch wert sein, beworben zu werden. Eine kürzlich von B2B Marketing Insider durchgeführte Studie kam zum Ergebnis, dass Anbieter, die uninteressante Inhalte bereitstellen 27% weniger im Entscheidungsprozess berücksichtigt werden und 40% weniger häufig das Geschäft abschließen. Es genügt nicht nur irgendetwas zu bieten. Die Inhalte müssen hochwertig sein, damit Sie damit Leads generieren, die auch wirklich das Potential haben in Kunden verwandelt zu werden.
Setzen Sie den Schwerpunkt auf Nutzererfahrung und intuitives Design
Involvieren Sie die Unternehmensleitung in Ihre Social Media Aktivitäten
Eine Studie von eMarketer kam zum Ergebnis, dass 77% der Befragten eher von einem Unternehmen kaufen, dessen CEO Social Media nutzt. 94% der Befragten gaben an, dass das Image einer Marke davon profitiert, wenn die Unternehmensleitung sich an den Social Media Aktivitäten beteiligt. Es ist einerseits wichtig für ein Unternehmen, auf mehreren Social Media Kanälen vertreten zu sein. Andererseits sollte nicht unterschätzt werden, wie positiv es sich auf die Konversionsraten auswirkt, wenn die höchste Führungsebene dort eingebunden ist.
Analytik nutzen
Sobald Sie Mobilgeräte und Social Media beim Design der Webseite berücksichtigen steigt (hoffentlich!) der Traffic aus allen erdenklichen Quellen. Webanalyse-Services helfen Ihnen dabei zu bestimmen, welche Online-Plattformen die meisten Konversionen generieren. Darüber hinaus helfen sie zu erkennen, in welche Kampagnen und Kanäle Sie Zeit und Geld investieren sollten. Prüfen Sie Seiten mit hohen Bounce-Raten, um Problembereiche zu erkennen, aufgrund derer Konsumenten Ihre Seite verlassen. Analysen zeigen zudem auf, welche Schlagwörter für hohe Konversionsraten sorgen. So können Sie erkennen, worauf Ihre Anzeigen und die Texte auf der Landing Page abzielen müssen.
Beim Erstellen einer Webseite ist die richtige Einstellung entscheiden. Gehen Sie nicht davon aus, dass die Kunden schon von alleine kommen, nur weil Sie eine Webseite anbieten. Das ist kein Ansatz für effektives Marketing. Wenn Konsumenten die Webseite besuchen und zu Kunden werden sollen, muss die Webseite für alle Geräte optimiert sein, wertvolle Inhalte bieten und über die geeigneten Kanäle beworben werden.
