Was aber kann ein Startup tun, um zu den 10 Prozent der Unternehmen zu gehören, die das Rennen machen? Natürlich alle Hausaufgaben erledigen: ein überzeugendes Produktsortiment, eine klare Zielgruppe, eine bestechende Logistik und ein ausgefeiltes Online-Marketing festlegen. Das wichtigste Wettbewerbskriterium aber ist: Konsequent Marke aufbauen!
Und da hilft immer noch TV besonders gut. Wie man einen TV-Spot auch mit kleinem Budget zum idealen Markenbotschafter macht, sagt Ewald Pusch, Geschäftsführer von Neverest, einer Agentur für Komplettfilm mit illustrem Portfolio, in einem Gastbeitrag für etailment.
In einer Onlinewelt, die über Preisvergleicher, Google Shopping & Co. das Maximum an Preistransparenz liefert, darf der Preis alleine nicht das entscheidende Kriterium sein. Es kann immer nur einer im Markt der Billigste sein.
Natürlich kann „billig“ sexy sein, genauso können sich aber auch Marken inszenieren. Während sich Preise stetig ändern (und damit auch die Preismarktführerschaft), schaffen es attraktive Marken eigene Welten zu kreieren, an die sich Verbraucher lange und nachhaltig erinnern.
Mehrfach nachgewiesen ist jedenfalls, dass die Kraft einer Marke auch harte Onlinekennzahlen positiv beeinflusst: Mehr Suchanfragen, mehr Klicks auf Displays, mehr Seitenbesuche, erhöhte Kaufabsichten, bessere Conversion.
Dafür kann Fernsehwerbung eine entscheidende, wenn nicht gar die entscheidende Rolle spielen: Ob Abindenurlaub, Airbnb, Check24, Home24, Spex, Tirendo, Trivago oder Zalando – manche Werbeinsel im deutschen Fernsehen ist mittlerweile fest in der Hand von Online-Unternehmen. Online und TV, das scheint eine erfolgreiche Allianz zu sein. Auch die Marktforscher von Nielsen Media haben im ersten Halbjahr 2014 Online- und Fernsehwerbung weiterhin als „Wachstumstreiber im deutschen Bruttowerbemarkt“ identifiziert.
Natürlich hat kaum jemand das TV-Budget von Zalando: Was also tun für ein Startup mit überschaubarem Werbebudget? Das Massenmedium TV ist ein teures Pflaster. Und große Kampagnen wie beispielsweise die von Lieferheld und Redcoon können sich nur wenige leisten. Trotzdem kein Grund zu resignieren! Beim erfolgreichen Markenaufbau via TV ist die Finanzierbarkeit siebenstelliger Summen zwar ein durchaus wichtiges Thema – aber es gibt auch Lösungen jenseits mächtiger Investorenbeteiligungen. Zudem reicht eine finanzielle Basis allein nicht aus, um erfolgreich zu sein. Es kommt auf viele weitere Details an: auf den richtigen Zeitpunkt sowie auf eine unverwechselbare Marken-, Media- und Kreativ-Strategie.
Diese sieben Regeln sollte man beim Einstieg ins TV beachten:
1. Nicht zu früh und nicht zu spät – der Zeitpunkt muss sitzen
Der erste Schritt ins Fernsehen beginnt mit der Frage: „Ist mein Unternehmen so weit, dass ich meine Geschäftsidee über ein Massenmedium vermarkten kann?“ Sowohl das Produkt als auch die Markenstrategie, die Website und der Service müssen perfekt sein, bevor ein TV-Spot on Air geht.
Diese drei Gründe sprechen dafür, dass die Zeit reif ist:
Stagnation des Marketingerfolgs: Die Online-Marketer geben ihr Bestes, doch der Erfolg stagniert – egal, was sie unternehmen, ob Targeting, Profiling oder Programmatic Buying, die Effizienzgewinne werden online immer kleiner, die Markenbekanntheit stagniert. Der nächste große Sprung soll nun über emotionales Branding via TV gelingen. Fernsehwerbung kann sehr schnell eine hohe Reichweite in kurzer Zeit aktivieren – und in der Verlängerung über den SecondScreen sogar direkte und kurzfristige Verkaufsimpulse liefern. Je nach Produkt ist ein TV-Spot kurz- oder mittelfristig ein klarer Umsatztreiber.
Konkurrenten könnten TV-Werbung planen: Wenn die Konkurrenz zuerst TV-Werbung schaltet, profitiert sie voraussichtlich von einer schnellen Erhöhung der Markenbekanntheit. Wer als zweiter oder noch später kommt, muss kreativ besonders überzeugen, um nicht als MeToo wahrgenommen zu werden.
Erklärungsbedarf für eine Innovation: Wenn ein Startup mit seinem Produkt ein neues Business-Segment gründet, muss es das Prinzip vom Start weg in einem kurzen Film erklären. Jüngstes Beispiel ist die Kampagne für die Bank-App Numbrs.
Numbrs - Eine App. Alle Banken.
2. Es gibt verschiedene Wege ins Fernsehen
Derzeit gelten Media-for Equity oder Media-for-Revenue-Modelle, mit denen TV-Sendergruppen wie ProSiebenSat1 und RTL Startups den Weg ins TV ebnen, als geeignet, weil die Firmen ihre Werbung eben nicht sofort in Cash bezahlen müssen. Tatsächlich bietet das Modell „Medialeistung gegen Beteiligung oder Umsatzanteil“ einige Vorteile. Auch der Reifen-Shop Tirendo hat mit dem ProSiebenSat.1 Accelerator gute Erfahrungen zu besten Sendezeiten gemacht. Trotzdem sollten Startups genau hinsehen: Sind die Konditionen der Vermarkter tatsächlich so günstig und erreiche ich meine Zielgruppe in den Sendern wirklich? Oder ist eine Fremdfinanzierung des Marketingbudgets die bessere Strategie für hohe Exiterlöse?
Sebastian Vettel und Tirendo / Ab sofort Autozubehör
Wer auf der Suche nach einem Equity-Partner ist, sollte mindestens mit zwei bis drei weiteren Branchenkennern sprechen, zum Beispiel einer Mediaagentur. Es gibt interessante Alternativen zu den Equity-Angeboten der TV-Sendergruppen wie etwa den senderunabhängigen Vermarkter Leadlink . Darüber hinaus berät beispielsweise die Mediaagentur Mediaplus mit ihrer Tochter Forward Start-ups bei der Suche nach der richtigen Werbe-Finanzierungsstrategie.
3. Die Mediaplanung ist nicht der erste Schritt beim Aufbau einer Kampagne
Equity-Gespräche mit TV-Vermarktern sollten außerdem nicht automatisch zur Folge haben, dass der Mediaplan als Erstes entsteht. Die Qualität und damit der Erfolg einer Kampagne können leiden, wenn Media- und Produktionsbudget schon festgezurrt sind, bevor ein kreativer Dienstleister aufgesucht wird. Normalerweise gilt die Faustregel: 10 Prozent des Mediabudgets fließen in die Produktion. Nur: Wenn das Gesamtbudget gering ist, bleibt nach dieser Rechnung für die Kreation kaum etwas übrig.
4. Ein TV-Spot ist der ideale Markenbotschafter
Fernsehen ist ein Massenmedium, mit dem durch die richtige emotionale Ansprache sehr schnell Bekanntheit aufgebaut werden kann. Ein einziger Spot kann genügen, um eine Marke dauerhaft in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Neben dem emotionalen Gehalt ist dafür eine final durchdachte Markenbotschaft wichtig. Ein Beispiel ist die Reselling-Plattform Rebuy, für die die Unternehmensgründer Lawrence Leuschner und Marcus Börner im Spot in glitzernden grünen Boxershorts tanzen. Das bleibt im Gedächtnis.
Leider gleichen sich derzeit viele Spots junger Online-Unternehmen sehr in Inhalt und Bauart. Fluege.de, hotel.de, kredit.de – solche Angebote wirken in der Menge konturlos und bleiben nicht haften. Die teure Folge: Für jeden einzelnen Umsatzimpuls muss der Werbetreibende einen neuen Spot schalten. Und weil sich die Verbraucher nicht an die Marke erinnern, recherchieren sie doch wieder auf Google, was die Preise für Suchmaschinenwerbung treibt.
reBuy TV Spot (Mach dich freier)
5. Die Logik des Online-Marketings hat in der TV-Werbewelt nichts zu suchen
Online-Marketer, die vermutlich in E-Commerce-Firmen bisher den Ton angegeben haben, müssen akzeptieren: Das Werben im Fernsehen ist kein weiterer Optimierungsschritt! Es ist der Eintritt in eine neue, emotionale Werbewelt, bei der externe Berater helfen können, die Wissenslücken im Markenaufbau und zum Thema TV-Werbung zu schließen.
Die Wirkung eines TV-Spots ist im Idealfall sowohl kurzfristig als auch langfristig: Kurzfristig schnellen die Serverzugriffe nach jeder Ausstrahlung meist in die Höhe, je nach Produktkategorie steigt auch der Abverkauf mehr oder weniger schnell. Langfristig trägt ein gelungener Spot zur Markensympathie, Präferenzbildung, Loyalität und zum Image bei. Allerdings ist erst nach etwa einem Monat (Minimum) erkennbar, wie erfolgreich ein TV-Spot insgesamt war. Oft besuchen die Zuschauer den Shop nämlich erst Wochen später.
6. TV-Werbung und Online-Marketing müssen aus einem Guss sein
Die Aufgaben des TV-Spots und des Performance-Marketing können sich trotz ihrer Unterschiede ideal ergänzen. Die Verbraucher erwarten im Netz aber das gleiche Markenerlebnis wie im Fernsehen, weshalb beide eine einheitliche Werbewelt präsentieren sollten.
7. Markenaufbau in Wellen gestalten
Aus der Erfahrung vieler Projekte empfehlen wir ausdrücklich, den Markenaufbau wellenartig im Wechselspiel zwischen TV und online zu gestalten: Bekanntheit durch TV-Spots aufbauen, danach Branding und Performance-Marketing via online, danach eine neue TV-Welle usw.
Behalten Sie die Zukunft im Auge: TV-Werbung macht Sie fit!
Natürlich ist es erst einmal wichtig, die TV-Kampagnen für den Erfolg im Hier und Jetzt zu nutzen. Aber ihre Wirkung ist, wenn sie richtig zum Markenaufbau eingesetzt wird, viel weitreichender. Denn die Zukunft des Onlinehandels wird den starken Marken gehören!
Warum?
Der elektronische Handel erreicht derzeit eine neue Stufe – auf der verlassen Online-Unternehmen die virtuelle Welt und etablieren Dependancen auch in der realen Welt - selbst wenn es anfangs nur Pop-Up-Stores sein mögen. Doch in der echten Welt haben schwache Marken keine Chance. Genau aus diesem Grund müssen Start-ups zwingend eine starke Marke aufbauen, wenn sie überleben wollen. TV-Werbung spielt dabei eine zentrale Rolle.
