In der Pandemie hat sich das Einkaufsverhalten verändert, Konsument:innen haben neue Gewohnheiten erworben – ihre Online-Erfahrungen prägen die Erwartungen an den stationären Handel. Unternehmen wie MediaMarkt haben dies erkannt und in ihre Omnichannel-Strategie investiert.

Für Konsument:innen ist die Parallelität von On- und Offline-Shopping heute weit überwiegend die neue Norm*1. Diesen Typus zu ignorieren, wäre sträflich, denn Omnichannel-Kund:innen kaufen 1,7-mal mehr ein als Single-Channel-Kund:innen*2. Und wichtiger noch: Sie geben auch mehr aus, so die Aussage im McKinsey-Podcast „Forecasting the Future of Stores“*3. Die Google Omnichannel Excellence Study 2022 (GOES) zeigt, welche Maßnahmen Top-Händler:innen auszeichnen. Nummer 1 im Ranking: MediaMarkt.
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Mehr denn je ist Kund:innenzentrierung gefordert! 

Google und der Handelsverband Deutschland (HDE) haben im Rahmen ihrer Erhebung GOES mehr als 2.000 Konsument:innen in Deutschland nach ihren Erwartungen an Omnichannel-Händler:innen befragt. Das Ergebnis: Idealerweise ist das Angebot so gestaltet, dass der Einkauf „flexibel, einheitlich, informierend, bequem und personalisiert“ erfolgt, sprich: Kund:innen wünschen sich ein auf ihre persönlichen Vorlieben und Informationsbedürfnisse abgestimmtes, bequemes und über alle Touchpoints hinweg einheitliches Einkaufserlebnis.

 

Händler:innen wie MediaMarkt, Breuninger und Decathlon orientieren sich immer stärker an diesen Erwartungen – und führen das aktuelle Omnichannel-Reifegrad-Ranking von HDE und Google an. 

MediaMarkt zeigt vorbildliche Kund:innenorientierung

Die Studienmacher:innen attestieren dem Unternehmen ein „nahtloses und benutzerfreundliches Kund:innenerlebnis online und im Geschäft”*4

Hierzu gehört, dass das Angebot mobiler Technologien wie QR-Codes (Reviews nachlesen, Spezifikationen gegenprüfen und Lieferoptionen abklären) oder die Kommunikation des Online-Shops die Online-Offline-Lücke im Geschäft überbrücken, aber auch, dass Mitarbeiter:innen Fragen unabhängig vom jeweiligen Kanal beantworten können.

Mit seinem Omnichannel-Ansatz zeigt der Sieger MediaMarkt am besten, wie die Verbindung zwischen online und offline nahtlos erfolgen kann. Der erste Kontakt des Kunden in der Customer Journey erfolgt bei MediaMarkt in der Regel mobil, endet aber oft im stationären Markt vor Ort. Ein Paradebeispiel der engen Verzahnung zwischen den Vertriebskanälen ist das Click & Collect-Angebot des Unternehmens. Kunden können sich bequem online über das gewünschte Produkt im Webshop informieren, es bestellen und dann auf Wunsch im Markt abholen – und das bereits innerhalb von 30 Minuten. Bei rund 40 Prozent der Online-Bestellungen nutzen die Kunden diesen Service*5

Ein gutes Kundenerlebnis im stationären Markt steht und fällt mit der Qualität der Beratung. Auch hier setzt MediaMarkt auf die enge Vernetzung der Kanäle und nutzt die digitalen Möglichkeiten. Das Unternehmen hat seine unternehmensweit rund 44.000 Mitarbeiter in den Märkten mit Smartphones und selbst entwickelten Apps ausgestattet, die alle wichtigen Informationen auf einen Klick bereitstellen: etwa die Produktverfügbarkeit vor Ort oder online, Produktvergleiche oder Produktalternativen. Beste Voraussetzungen also für ein gutes Kundengespräch.

 


Der Zweitplatzierte des Rankings Breuninger punktet unter anderem damit, dass die Kund:innen während des gesamten Online-Erlebnisses konsequent dazu ermutigt werden, ihren Einkauf offline fortzusetzen. Das Unternehmen verfügt über herausragende In-Store-Technologien, begleitet seine Kund:innen online auf dem Weg zum und sogar im Store mit Hilfe von Karten-Ansichten. Bei der Online-Bestellung können persönliche Produkt-Beratungen bei Abholung im Geschäft gebucht werden.

Beim Drittplatzierten Decathlon zählt die direkt nachvollziehbare Personalisierung im Kund:innen-Account zu den Faktoren, die für eine Top-Drei-Platzierung sorgten. Kund:innen können persönliche Präferenzen wie Lieblingssportarten und -interessen wählen. Das Unternehmen gibt so Kund:innen die Möglichkeit, dass der Händler sie besser kennenlernt, die Inhalte der Website sowie des Newsletters sind auf die Auswahl zugeschnitten. Online können Kund:innen sehen, ob ihre gewünschten Produkte im Geschäft ihrer Nähe verfügbar sind.
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Hier können Händler:innen sich noch verbessern 

Diese Best-Practice-Beispiele können sich auch im internationalen Vergleich sehen lassen. Allgemein aber gibt es in Deutschland vielerorts Nachholbedarf, weisen die GOES-Macher:innen nach und sprechen von einer „Lücke zwischen dem, was Verbraucher:innen wollen, und dem, was Unternehmen anbieten“*6. 

GOES zeigt fünf Kernfaktoren des Omnichannel-Handels und gibt Hinweise, wie Händler:innen das Einkaufserlebnis optimieren können. So schätzen Endverbraucher:innen flexible Einkaufsmöglichkeiten wie beispielsweise Reserve & Collect, wünschen aber auch, dass Kaufprozesse auf unterschiedlichen Kanälen einheitlich gestaltet sind. Die Studienautor:innen empfehlen, Basics ganz oben auf die Agenda zu setzen, Off- und Online-Maßnahmen zu verknüpfen und die Kommunikation kanalübergreifend aufzusetzen.

Hochwertige Informationen sind zentrale Bausteine jedes guten Omnichannel-Kund:innenerlebnisses: 57 % der Konsument:innen würden im Ladengeschäft Informationen zum Produkt digital abrufen. Entsprechende technische Investitionen zahlen sich aus. Wenn es gelingt, Kund:innen persönlich anzusprechen und diese sich so gut informiert fühlen, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.

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