Smart Bidding erleichtert Marketern ihre Arbeit enorm. Mithilfe von Machine Learning und dem Einsatz intelligenter Algorithmen können Kampagnen heute ganz einfach in Echtzeit optimiert werden. Die in der Branche bisher standardmäßig genutzte Kennzahl für Performance-Tracking ist ROAS ("Return on Ad Spend"). Tom Maier von Channable erklärt in diesem Gastbeitrag, warum POAS ("Profit on Ad Spend") die neue Hauptkennzahl beim Ad-bidding sein könnte.
Die in der Branche bisher standardmäßig genutzte Kennzahl für Performance-Tracking ist ROAS ("Return on Ad Spend"). Ein simpler Grund spricht jedoch dafür, dass Marketer beim Ad-bidding POAS ("Profit on Ad Spend") als Kennzahl in Betracht ziehen sollten: Gewinnmargendaten.
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Online-Werbekampagnen können heute in Echtzeit optimiert werden - wichtig ist dabei ein realistisches Bild der Gewinnmargen.
Anfallende Kosten blieben bisher unberücksichtigt
ROAS nutzt den Umsatz als Berechnungsgrundlage, und genau aus diesem Grund eignet er sich nur bedingt zur Bewertung von Werbeanzeigen, denn er sagt nichts über anfallende Kosten aus.Orientieren sie sich nur an den Umsatzzahlen, ist für Marketer also nicht eindeutig ersichtlich, wie viel Geld mit den Werbeausgaben tatsächlich zurückverdient wird. Dabei sind genau diese Kosten einer der wichtigsten Faktoren für ein Unternehmen.
Hingegen wird durch die Berechnung des POAS der Bruttogewinn mit den direkt vergleichbaren Werbeausgaben geteilt. Es kann also bestimmt werden, ob durch einen Verkauf Gewinn erwirtschaftet wurde – und das in Echtzeit. Jede Transaktion, die durch das Online-Marketing generiert wird, wird getrackt. Dadurch kann ein Überblick über die Produkte gewonnen werden, die am häufigsten gekauft werden und den höchsten Profit liefern.
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Realistischerer Überblick
Fokussieren sich Marketer auf das Tracking des Gewinns statt des Umsatzes, bieten die Gewinnmargendaten einen realistischeren Überblick über die Rendite eines Produktes und können so die Kampagnenziele realitätsgetreu widerspiegeln.Dank dieser detaillierteren Einsicht kann in die richtigen Kampagnen investiert und vermieden werden, erfolgreiche Kampagnen zu beenden. Dank Google Ads ist der Einsatz der POAS-Metrik bereits möglich, doch wird er in der Praxis noch zu selten genutzt, denn POAS weckt bei vielen Marketern noch Bedenken.
Das Problem mit dem Datenschutz
Das Thema Datenschutz sorgt immer öfter für Diskussionen, so auch bei Marketern. Nur ungern möchten sie ihre direkten Gewinne mit Drittanbietern wie Google oder anderen Plattformen teilen. Nachvollziehbar, denn es handelt sich dabei um sensible Unternehmensdaten.Der datenschutzkonforme Einsatz von POAS ist aber durchaus möglich. Hierzu müssen Marketer auf unabhängige Plattformen zurückgreifen, die mit Margendaten arbeiten, ohne sie an Dritte weiterzugeben. Solche Tools machen es möglich, sensible Daten zu importieren, mit ihnen zu arbeiten und diese zu implementieren. Im Anschluss daran können sie dann in die Werbe- und Vertriebskanäle exportiert werden.
Gewinn-Tracking: der neue Standard?
Orientieren sich Unternehmen am Gewinn (POAS) anstelle des Umsatzes (ROAS), wird sichergestellt, dass die verlässlicheren Daten die Grundlage für Onlinewerbung bieten. POAS-Tracking ist durchaus geeignet, die ROAS-Kennzahl zu ersetzen und einen realistischen Überblick über die Rendite von beworbenen Produkten zu geben.Welche Kennzahl sich für ein Unternehmen am besten eignet, ist natürlich immer ganz individuell von dessen Zielen abhängig. Eine pauschale Empfehlung kann man so nicht geben. Entscheidet sich ein Unternehmen aber für den Einsatz von POAS, bieten Plattformen inzwischen Tools an, mit denen sensible Daten zentral verwaltet und gesteuert werden können und für eine datenschutzkonforme Nutzung sorgen.
