Mit einer riesigen Kundenresonanz läutet die Cyber Week rund um Black Friday und Cyber Monday das Weihnachtsgeschäft ein. Insbesondere kleine und mittlere Händler können über einen Marktplatz wie eBay nachhaltig von den Aktionstagen profitieren. Die Herausforderung dabei ist, in dieser Zeit werthaltige Umsätze zu erzielen. Der Blick auf die vergangenen Jahre kann für Online-Shop-Betreiber dabei wertvolle Einsichten bieten, zeigt Oliver Klinck, Chief Commercial Officer bei eBay in Deutschland.

Die Cyber Week rund um Black Friday und Cyber Monday ist für deutsche Shopper heute ein fester Fixpunkt in ihrem vorweihnachtlichen Einkaufskalender. Laut einer aktuellen Statista-Umfrage* kennen 97% der Deutschen den Black Friday. Verglichen mit 2017 ist die Bekanntheit des Aktionstags damit noch einmal um 8,2% gestiegen.
Die große Popularität der Cyber Week zeigt sich auch ganz konkret in den Kassen der teilnehmenden Händler – 2,4 Milliarden Euro setzten deutsche Händler 2018 im Aktionszeitraum um (Quelle: Handelsverband Deutschland). Dieses Jahr dürfte es noch einmal deutlich mehr werden: Laut der repräsentativen Statista-Umfrage unter 1.000 Verbrauchern wollen Black-Friday-Shopper in diesem Jahr durchschnittlich 222,20 Euro ausgeben – ein Rekordwert. Am stärksten profitieren von der Shopping-Lust in der Cyber Week Online-Händler. So gehen 96,1% der Verbraucher, die dieses Jahr am Black Friday etwas kaufen möchten, online auf Schnäppchenjagd, aber nur 58,6% im klassischen Handel.

Umsatzpotenzial der Cyber Week

Das große Umsatzpotenzial der Cyber Week belegen auch die Erfahrungen des Online-Marktplatzes eBay für den deutschen Markt: So zeigten schon 2017 die im Rahmen des „Marktplatz-KIX“ von ECC Köln und eBay erhobenen Daten, dass eine Verschiebung der Umsätze insbesondere von der ersten Dezemberhälfte auf die zweite Novemberhälfte stattfindet.

Die steigende Bedeutung der Cyber Week unterstreicht auch, dass diese Wochen für 38% der befragten Online-Marktplatz-Händler die wichtigsten vor den Festtagen waren. Ein Jahr zuvor sagten dies erst 31%. Was die Umsatzverteilung betrifft, war 2018 der Black Friday klar der umsatzstärkste Tag mit fast doppelt so hohen Umsätzen wie der Cyber Monday, der wiederum von den Umsätzen her knapp vor dem Sonntag lag.

Bei eBay-Kunden in der Cyber Week besonders beliebt waren im vergangenen Jahr die Kategorien Auto- und Motorradteile, Computer und Tablets sowie Handys und Kommunikation, gefolgt von den Bereichen Möbel und Wohnen, Haushaltsgeräte, Heimwerker und Kleidung und Accessoires. Auch Artikel aus den Kategorien, TV, Video und Audio sowie Sport verzeichneten bei den Cyber-Week-Shoppern großes Interesse.

Einzigartige Angebote im Black-Friday-Aktionsdschungel

So groß die Nachfrage nach Black-Friday-Angeboten bei den Käufern ist, für den Handel stellen die Aktionstage der Cyber Week aber auch eine Herausforderung dar. Die große Gefahr ist, dass am Black Friday zwar Mehrumsätze erzielt werden, diese für den teilnehmenden Händler durch den großen Preisdruck aber wenig oder sogar gar nicht profitabel sind.

Dies gilt insbesondere, wenn durch die Cyber Week dann auch noch Weihnachtseinkäufe vorweggenommen werden. Ziel muss es also sein, während der Cyber Week mit werthaltigen Angeboten aufzutreten, die nicht nur bei den Kunden punkten, sondern auch für den Händler einen ansprechenden Gewinn bieten – und damit für den Verlauf des Weihnachtsgeschäfts einen Mehrwert darstellen.

Eine effektive Strategie bietet dabei aus der Erfahrung von eBay das Angebot von Produkt-Bundles. Ein gutes Beispiel ist hierfür die Kategorie DIY, wo in der Cyber Week gerne komplette Werkzeugkoffer oder etwa ein Akkuschrauber mit zusätzlichem Akku angeboten werden. Diese Angebote werden von den Händlern selbst zusammengestellt und sind damit nicht ohne weiteres vergleichbar.

Dies erleichtert die Wettbewerbsfähigkeit und setzt die Händler in Bezug auf Margen weniger unter Druck. Bundles müssen nicht zwingend aus einer Kombination physischer Produkte bestehen. So haben in der Kategorie Auto- und Motorradteile in der Vergangenheit Anbieter immer wieder mit gutem Erfolg spezielle Service-Pakete für die Cyber Week zusammengestellt, wie zum Beispiel den Kauf von Winterreifen inklusive Montage oder komplette Inspektionspakete.

Auch hier gilt, dass einerseits die Kunden von den Kombiangeboten profitieren und andererseits die Anbieter die Möglichkeit zu einer werthaltigen Kalkulation haben. Eine weitere, zur Saison passende Variante für Produktbundles ist das Angebot von händlerindividuell befüllten Adventskalendern, die beispielsweise im Beauty-Bereich auf große Kundenresonanz stoßen.

Ein weiterer Weg zu werthaltigen Black-Friday-Aktionen liegt in der bewussten Auswahl der angebotenen Artikel. Für Händler mit Eigenmarkenprodukten liegt eine Fokussierung auf diese Artikel nahe. Zum einen ermöglichen diese in der Regel das Erzielen einer höheren Marge, zum anderen entzieht sich der Händler so aus der Vergleichbarkeit mit Cyber-Week-Angeboten der Wettbewerber.

Rund um die Kernprodukte können Händler zum Black Friday auch gezielt komplementäre Artikel anbieten. Wer als Elektronikhändler zum Smartphone auch die entsprechende Hülle oder zum Laptop die passende Notebooktasche anbietet, hat bei den Kunden meist gute Karten. Oft bieten die Zubehörartikel zudem höhere Margen als die klassischen Produktrenner.

Große Sichtbarkeit für attraktive Angebote

Die besten Black-Friday-Angebote nutzen dem Händler allerdings erst dann etwas, wenn sie auch von einer entsprechend großen Anzahl von Kunden nachgefragt werden. Dafür ist eine gute Sichtbarkeit der Angebote die wichtigste Voraussetzung.

Bietet ein Händler während der Cyber Week Produkte bei eBay an, kann er zunächst von der großen Reichweite des Online-Marktplatzes profitieren: In Deutschland bringt eBay heute mehr als 18 Millionen aktive Käufer und 3,3 Millionen aktive Verkäufer zusammen. Das führt dazu, dass deutsche Internetnutzer 42% all ihrer Online-Shopping-Minuten bei eBay.de und/oder eBay Kleinanzeigen verbringen**.

Damit das auch während der Cyber Week so ist, startet eBay in diesem Jahr einmal mehr eine kanalübergreifende Marketingkampagne, die unter anderem in Online-Videos, YouTube, Display, Radio und Social Media stattfindet. Die populären Testimonials Joko Winterscheidt und Paul Ripke schärfen das Bewusstsein der Kunden, dass es bei eBay viele Angebote zum Bestpreis gibt. Wollen Händler mit ihren Black-Friday-Aktionen innerhalb von eBay eine besonders gute Sichtbarkeit erzielen, bietet sich für Händler, die bestimmte angebots- und performanceabhängige Voraussetzungen erfüllen, die Teilnahme an den täglichen WOW!-Angeboten des Online-Marktplatzes an.

eBay | eBay Black Friday Week mit Joko & Paul

Schließlich stehen noch die Werbemöglichkeiten von eBay Advertising bereit, um Kunden auf Cyber-Week-Angebote aufmerksam zu machen, die genau zu ihrem tatsächlichen Kauf- und Suchverhalten bei eBay passen. Hierzu schlägt eBay beispielsweise vor, welche Angebote eines Händlers beworben werden sollten. Diese Empfehlungen basieren auf Trends des Marktplatzes und der Performance des jeweiligen Artikels.

Damit die Black-Friday-Angebote und die flankierenden Marketingmaßnahmen den erwünschten Erfolg zeigen, ist es noch einmal wichtiger, die Kriterien für die Angebotsoptimierung zu beachten, die auch sonst für den Verkauf bei eBay gelten.

Denn um im Dschungel der Cyber-Week-Aktionen gefunden zu werden, sind die richtigen Keywords, die Angabe von Produktkennzeichnungen wie EAN und Herstellernummer sowie möglichst präzise Artikelmerkmale von entscheidender Bedeutung. Zu den für den Angebotserfolg ausschlaggebenden Kriterien zählen zudem auch professionelle Produktfotos und bequeme Versand- und Retourenmöglichkeiten.

All dies gilt es in der Vorbereitung auf die Cyber Week zu berücksichtigen und in den Angeboten entsprechend darzustellen. Denn wie so oft im Leben, gilt auch in der Cyber Week: Tue Gutes und rede darüber!

*repräsentative Umfrage, die das Marktforschungsunternehmen Statista im Auftrag des Verbraucherforums mydealz.de im September 2017 und September 2019 unter 1.002 beziehungsweise 1.000 Verbrauchern durchgeführt hat (https://pepper.pr.co/182937-umfrage-zum-black-friday-verbraucher-geben-im-schnitt-222-euro-aus)
** OC&C, 2017