Mit dem Supermarktkonzept Hema zeigt Alibaba wie on- und offline unverkrampft verschmelzen und  zwar Tag und Nacht mit einem 24-Stunden-Lieferservice. In fünf Jahren sollen rund 2000 dieser Stores aufgebaut sein. Doch das ist erst der Anfang. Alibaba plant die "ideale-Gemeinschaft im 3-Kilometer-Radius" - Hema ist dabei nur ein Baustein. Die Basis: Das Smartphone.

Alibaba Gründer Jack Ma folgt konsequent den Entwicklungen des Konsumverhaltens in China. 80 Prozent der Einzelhandelsumsätze werden noch im stationären Handel erwirtschaftet, und gleichzeitig ist weltweit die E-Commerce-Nutzung in China am höchsten. Einzelhandel wird keine Frage von on- oder offline sein, sondern der idealen Verknüpfung. Alibaba legt vor. Mit Hema hat das Unternehmen ein Einzelhandelsformat geschaffen, um neue Ideen auszutesten und weiterzuentwickeln.

Im Kern verbindet Hema on- und offline Kauf via Smartphone. Das klingt gut aber nicht spektakulär. Doch dieser Grad „barrierefreier“ Konsummöglichkeiten gelingt weltweit bislang keinem anderen Unternehmen.

Hema ist ein breit sortierter Supermarkt mit einem expliziten Schwerpunkt auf Frische – bis hin zu lebenden Fischen, die "fangfrisch" eingekauft werden können. Jetzt wird es spannend, denn Konsumenten können entscheiden, ob der ausgewählte Fisch mit in den Einkaufskorb wandert oder von einem Koch frisch zubereitet wird, um ihn dann zuhause zu verspeisen. Wer mag, kann die Leckerbissen auch direkt bei Hema essen.
Frische Fische können einzeln ausgesucht werden. Dann hat der Konsument die Wahl - selbst kochen oder direkt im Hema kochen lassen, zuhause oder direkt im Laden essen.
© Alibaba
Frische Fische können einzeln ausgesucht werden. Dann hat der Konsument die Wahl - selbst kochen oder direkt im Hema kochen lassen, zuhause oder direkt im Laden essen.
Bevor es nach Hause geht, werden noch rasch die Einkäufe erledigt. Jeder Artikel lässt sich via Smartphone einscannen, um darüber nähere Infos zu bekommen. Im Service inklusive sind ergänzende oder verwandte Produktempfehlungen. Wer wiederkommt, erhält beim Betreten des Geschäfts aufgrund seiner Kauf- und Infohistorie neue Empfehlungen. Ist der Einkauf abgeschlossen, scannt der Kunde seinen Warenkorb am Checkout Terminal ein, selbst das zubereitete Essen wird mit verrechnet.
Selbst einscannen, per Gesichtserkennung authorisieren, mit Alipay per Smartphone bezahlen.
© Alibaba
Selbst einscannen, per Gesichtserkennung authorisieren, mit Alipay per Smartphone bezahlen.
Bezahlt wird per Smartphone über die Alibaba eigene Alipay-App  – die Autorisierung wird via Gesichtserkennung geregelt, wie die New York Times berichtet. Mit der Preisgabe persönlicher Daten fremdelt man in China nicht so wie in Europa.
Wer mag, kann seine Einkäufe auch online bestellen und im Geschäft an der Abholstation in Empfang nehmen. Überall sind auf der Fläche Mitarbeiter zu sehen, die Bestellungen in Taschen kommissionieren, die dann über den Köpfen der Käufer entlang einer Art Seilbahn zur Abholstation wandern.
Mitarbeiter stellen kontinuierlich die online bestellten Einkäufe zusammen.
© Alibaba
Mitarbeiter stellen kontinuierlich die online bestellten Einkäufe zusammen.
Wer allerdings im Umkreis von drei Kilometern eines Hemas wohnt, muss nicht ins Geschäft kommen – er bekommt seine Online-Bestellung innerhalb von 30 Minuten geliefert. 30 Minuten – das ist eine Ansage.

So funktioniert Hema

2000 Märkte in fünf Jahren

Den ersten Markt eröffnete der Riese 2016. Ende 2017 waren es schon 22. Weitere 23 Märkte wurden in den ersten vier Monaten 2018 eröffnet – im Schnitt alle sechs Tage eine Eröffnung. Inzwischen ist Hema schon lange der Testversion entwachsen. Mittlerweile gibt es „New Retail Market“ in Beijing, Guiyang, Hangzhou, Shanghai, Suzhou, Shenzhen und in Ningbo. In den nächsten fünf Jahren sollen 2 000 Märkte eröffnet sein.

Hema-Konzept im Angebot

Das ist nicht alles. „Wenn unser Modell etabliert ist, können wir es mit traditionellen Händlern teilen, um sie bei der Transformation in das digitale Zeitalter zu unterstützen.“, erklärt Hema CEO Hou Yi. Kurz, Hema will sein Konzept verkaufen.
Die Idee hat auch JD, ein weiterer chinesischer Internethändler, der Ende 2017 ankündigte, „Hunderte“ eigener Convenienceshops ohne Personal zu eröffnen. Alle Artikel sind mit lesbaren Chips ausgerüstet, um den Checkout-Prozess zu beschleunigen. Das Unternehmen hat schon weitere Entwicklungen im Auge. In Beijing testet JD aktuell den Abverkauf über Regalsensoren nachzuhalten. Chips auf jedem Artikel sind dabei nicht mehr nötig, bezahlt wird via Gesichtserkennung.

Hema Tag und Nacht

Neben Eröffnungsrennen im Sechs-Tages-Rhythmus  entwickelt Hema das Format parallel weiter. Neu ist ein 24-Stunden-Lieferdienst, wie das Magazin The Drum berichtet. Noch ist der Service auf 25 Standorte in Beijing und Shanghai begrenzt. Wer hier im Radius von drei Kilometern am Standort wohnt, kann nun auch zwischen 22 Uhr nachts und 7 Uhr morgen bestellen – und sich beliefern lassen  – wenn das stationäre Geschäft bereits geschlossen hat. So werde nicht nur on-und offline verknüpft, sondern auch Tag und Nacht, erklärt dazu Hema CEO Hou Yi . Dass es nachts Verbraucherwünsche gibt, weiß Alibaba aus Erfahrung. Auf den Seiten von Tabao und T-Mall sind zwischen Mitternacht und vier Uhr früh mehr als 80 Millionen Besucher unterwegs – sozusagen ganz Deutschland – und das jede Nacht.
Alibaba erreicht mobile User
© Alibaba
Alibaba erreicht mobile User

Auch Sexspielzeug wird nachts in 30 Minuten geliefert

Nahezu zeitgleich hat Hema für Shanghai auf der App den Kanal „Hermones“ für „Erwachsenenprodukte“ eröffnet. Ein Wachstumsmarkt ist man überzeugt. Eine Studie von Technavio zeigt, dass der globale Markt für Sex-Spielzeug bis 2020 erstmals 29 Milliarden Dollar übersteigen wird – China und Japan sind unter dem Märkten, die das Wachstum vorantreiben werden. Ein Grund sei die sexuelle Revolution in China, wie es Li Yinhe, Chinas führende Sexualwissenschaftlerin, nennt. In Befragungen gaben 1989 rund 15 Prozent der Interviewten an, Sex vor der Ehe zu haben. 2013 überstieg der Anteil 70 Prozent.
Das Sortiment von Hema umfasst nun 700 Artikel von Kondomen, Sexspielzeug bis zum Schwangerschaftstest. Der dreimonatige Test ergab, dass erstaunlicherweise vor allem 40- bis 49-Jährigen einkaufen, davon 52 Prozent Frauen – und natürlich werden auch diese Artikel innerhalb von 30 Minuten geliefert, sofern man im 3-Kilometer Radius wohnt.

Die neue ideale Gemeinschaft

Apropos 3-Kilometer-Radius. Das Ziel von Alibaba ist die „ideale Gemeinschaft im 3-Kilometer-Radius“. Teststadt ist Beijing, wo es aktuell 25 Hema-Geschäfte gibt. Ende 2018 sollen 30 dazukommen. Schon jetzt leben 1,5 Millionen Einwohner im 3-Kilometer-Radius eines Hema. Dieses Konzept soll weit mehr umfassen, als einen bequemen Supermarkt. Man will eine Reihe von on-und offline Services bereitstellen, die das Leben erleichtern – natürlich „unterstützt“ durch Technik und Infrastruktur des chinesischem E-Commerce Giganten. Aktuell mit dabei sind Tmall, Ofo, einer Sharing-Plattform für Fahrräder sowie Autonavi, ein Navigationsdienst.
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