Als Amazon Fresh 2017 nach Deutschland kam, dachten alle: Jetzt wird der Lebensmittelhandel umgekrempelt. Von wegen. Zwar ordern die Deutschen mittlerweile etwas mehr Nudeln und Gurken im Internet, doch ist der Markt weiterhin mikroskopisch klein. Und es gibt viele Gründe, warum das auch so bleiben wird.

Benjamin Brüser ist möglicherweise ein optimistischer Mensch oder vielleicht weiß er einfach nur mehr. In drei Jahren, so seine Prognose, werde der Onlineanteil am deutschen Lebensmittelhandel doppelt so hoch sein wie heute. Das wären dann rund 3,5 Prozent, auch nicht die Welt, aber doch spürbar mehr als heute.
Amazon-Fresh-Lager: Wo sind die Bio-Eier?
© Amazon
Amazon-Fresh-Lager: Wo sind die Bio-Eier?
 Nun ist Brüser nicht irgendwer, sondern er war als Gründer des Supermarkt-Start-ups Emmas Enkel vor fünf Jahren eine Berühmtheit im Lebensmittelhandel. Das Unternehmen wurde 2016 von der Metro Group gekauft - die Läden wurden wenige Monate danach dicht gemacht. Urkonzept Emmas Enkel gibt es nicht mehr, immerhin wird die Marke in einem Laden in der Nähe vom Metro-Hauptquartier in Düsseldorf weitergeführt, Brüser arbeitet als Berater und Architekt.

Das ist die Lösung? Dann lieber das Problem!

Vielleicht liegt es an Brüsers Historie als Pionier im digitalen Lebensmittelhandel, dass er an diese Betriebsform glaubt - wenn diese sich in allen Bereichen steigern kann. "Denn 90 Prozent der Kunden sagen sich doch, wenn das aktuelle Angebot die Lösung ist, dann hätte ich gern mein altes Problem zurück."

Das richtige Angebot muss für Brüser eine flächendeckende Lösung sein, Logistik und Preisgestaltung müssen klug kombiniert werden - und es geht nur als Multichannel-Paket. Wenn nämlich der Konsument Vertrauen in den Laden hat, dann bestellt er dort auch online. "Das ist ähnlich wie bei den Pizzadiensten, wo der Kunde die entsprechende Gaststätte zuvor persönlich getestet hat", sagt Brüser. Darauf fußt auch der Erfolg des Essenbringdienstes Lieferando.

Eier, der Amazonkunde will Eier

Allein von Flächendeckung kann derzeit nicht die Rede sein, Rewe ist wenigstens in 75 Städten mit seinem Lieferdienst aktiv, Edekas Bringmeister dagegen nur in zwei, München und Berlin. Und weil Amazon Fresh lediglich in Berlin/Potsdam, Hamburg und München ausliefert, ist das erwartete Erdbeben nach dem 2017 erfolgten deutschen Markteintritt des Internetgiganten ausgeblieben.
Zwar versichert Amazon auf Anfrage von Etailment Zufriedenheit mit dem deutschen Geschäft, man habe viele positive Kundenrückmeldungen, zu den am häufigsten gekauften Artikeln würden Bio-Salatgurken, Bananen, Joghurtprodukte und Fruchtsäfte gehören - der Bestseller seien Bio-Eier. Es gibt aber auch eine Studie, die Amazon-Nutzern ein anderes Kaufverhalten attestiert: Demnach werden Süßwaren gern gekauft.

Es geht um eine Nische

Wie viele Menschen ihre Eier und sonstiges bei Amazon Fresh ordern, verrät das Unternehmen jedoch nicht. Auch die Anzahl der Kunden, die den Komfortlieferdienst Prime abonniert haben, den man braucht, um Lebensmittel zu bestellen, wird nicht mitgeteilt. Nur so viel: Weltweit gebe es 100 Millionen Prime-Mitglieder.

Gewiss, im ersten Quartal dieses Jahres ist der Bereich E-Food um rund 16 Prozent gegenüber über dem Vorjahresniveau gewachsen, hat der E-Commerce-Branchenverband BEVH ermittelt, das klingt beeindruckend, doch absolut geht es um etwa 1,7 Prozent Anteil am gesamten deutschen Lebensmittelhandel - also um eine Nische.
Benjamin Brüser: Multichannel ist die Lösung
© Etailment
Benjamin Brüser: Multichannel ist die Lösung
 
Und es gibt nicht viele Anzeichen, dass sich das auf absehbare Zeit ändern wird, die erwartete Eruption des Marktes durch den Angriff von Amazon Fresh ist nicht in Sicht. 

Fast 11.000 Supermärkte in Deutschland

In Deutschland gibt es 10.900 Supermärkte mit einer Gesamtfläche von rund 36 Millionen Quadratmeter, hat das EHI Retail Institute ermittelt. "76 Prozent der Haushalte erreichen innerhalb 5 Fahrminuten einen filialisierten Lebensmittelanbieter", sagt Manuel Jahn, früher Einzelhandelspezialist beim Marktforscher GfK Geomarketing und heute Head of Business Development bei dem Immobilieninvestor Habona, der sich vor allem in Nahversorgerkonzepte engagiert.

Man könnte Jahn daher Befangenheit unterstellen, wenn er den Online-Lebensmittelhandel klein redet. Doch auch die GfK hat in einer aktuellen Studie festgestellt, "dass der Boden steiniger als erwartet scheint", trotz aller Bemühungen. Und Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung bezweifelt gar, dass sich der Online-Lebensmittelhandel zu einem Massenmarkt entwickeln wird.

Will das der Kunde wirklich?

Und warum? Weil der Kunde das alles noch nicht braucht, so wirkt es zumindest. Ihn schrecken die langen Lieferzeiten ab, sie sind verärgert, weil es an der Zuverlässigkeit hapert, wie etwa bei Rewe. Die Kunden wollen auch keine Mindestbestellwerte, sie wollen nicht zur Mitgliedschaft bei Amazon Prime auch noch eine Zusatzgebühr für den Fresh-Dienst bezahlen, sie haben keine Lust auf eingeschränkte Verfügbarkeit von Waren, vor allem bei Frische, und sie wollen Sicherheit bei der Kühlkette.

"Lieferservices sowie Click & Collect-Angebote der lokalen Supermärkte sind meist attraktiver und bequemer als 'Verdachtskäufe' im Internet", sagt Manuel Jahn.

Zeitverschwendung und Umweltverschmutzung

Benjamin Brüser hält den Einkauf im Supermarkt aber für nicht mehr zeitgemäß. Für ihn ist es absurd, dass Hunderte von Menschen jeden Tag eine Filiale ansteuern, um dort einzukaufen, diese wiederum täglich von Lkws beliefert werden muss. "Was für eine Zeitverschwendung, vom CO2-Ausstoß ganz zu schweigen." 

Lieferfahrer von Rewe: in 75 Städten unterwegs
© Rewe
Lieferfahrer von Rewe: in 75 Städten unterwegs
Für den Kunden ist der Kauf im Laden bisher trotz alledem immer noch die zuverlässigere und bequemere Variante, als die Bestellung im Netz - so lässt zumindest die mäßige Akzeptanz vermuten. Das gilt auch für die Vereinigten Staaten, wo Amazon Fresh nunmehr seit 10 Jahren am Netz ist, sich nur auf Ballungszentren konzentriert oder aus manchen Gebieten sogar zurückzieht. 

"'Amazon hat auch nach Jahren des Probierens die Lieferkette noch immer nicht richtig im Griff", sagt Manuel Jahn. Wen wundert es da, dass sich das Unternehmen sich nicht traut, das Angebot intensiv zu bewerben.

Geld verdienen mit E-Food ist schwer

Mangelnder Kundennutzen ist das Eine, das Andere ist das erfolgreiche Geschäft. Der Lebensmittel-Onlinehandel wirft einfach bisher zu wenig oder gar keinen Profit ab. In den Vereinigten Staaten drücken die Discounter wie Aldi Süd und Trader Joes (Aldi Nord) die Preise von Produkten, sobald erkennbar wird, dass deren Bestellzahlen hoch gehen. Die Kalkulation für andere Online-Dienste wird somit noch schwieriger.

Ansonsten gilt auch für Deutschland: Die Logistik ist ein gewaltiges Problem. Wenn etwa der neue Lieferdienst Picnic seine Bestellungen gleich in Ladungsträger kommissioniert, die dann vollbeladen direkt ins Fahrzeug geschoben werden, dann ist das effizient, weil die Ware nur einmal weniger umgehievt werden muss.

"Anderswo wird beispielsweise in Marmeladenglas sechs- oder gar siebenmal umgelagert, bis es beim Kunden ankommt", sagt Benjamin Brüser. "Wichtig ist, dass die Übergabeprozesse optimiert werden und die Schnittstellen sauber miteinander verzahnt sind. Perfekt wären hier vollautomatisierte Läger.

Doch erfordern diese High-Tec-Distributionszentren noch einen erheblichen Investitionsaufwand, weswegen bisher auf das vergleichsweise billige Personal zurückgegriffen wird.

Die zwei Picnic-Erfolgsformeln

Picnic ist im April in Deutschland mit dem Versprechen angetreten, billiger zu sein als Supermärkte. Schaffen will das der deutsche Ableger des niederländischen Unternehmens durch zwei Formeln, die einmal errechnet, wann die Menschen welche Produkte bestellen und zum anderen, welche Wege in der Auslieferung zurückgelegt werden müssen, um ohne Zeitverlust die Ware an die Kunden zu bringen. 

Die Logik: maximale Prozessoptimierung ist gleich günstige Preise. 

Eher Produkte mit niedrigen Margen werden online bestellt

Dazu gehört ja auch, dass die Kunden den Button "Was fehlt?" drücken sollen, um sich Produkte zu wünschen, die bisher noch nicht im Sortiment zu finden sind. Damit kann man den Wareneinkauf steuern, denn wenn nur wenigen Menschen manche Dinge fehlen, müssen diese nicht vorgehalten werden. 
Ware scannen bei Picnic: Personal ist immer noch günstiger als Maschinen
© Picnic
Ware scannen bei Picnic: Personal ist immer noch günstiger als Maschinen
 
Überhaupt das Thema Ware: Verderbliche darf laut Gesetz nicht zurückgenommen werden, "doch geschieht das aus Kulanz doch, und das treibt die Kosten zusätzlich nach oben", beschreibt Manuel Jahn den Markt. Die geringsten Bestellhürden haben Standardprodukte, bei denen es allerdings die geringsten Margen gibt. Also könnte sich der stationäre Handel zunehmend auf höhermargige Produkte konzentrieren und den Onlinern das lästige Geschäft mit den unprofitablen Dingen überlassen. 

Wenn die großen Vier mit Herstellern reden

Und noch ein Problem mit den Waren gibt es, was möglicherweise erheblicher ist, als man denkt: Vom bekannt engen deutschen Lebensmittelhandel, in dem vier Unternehmen den Markt zu 85 Prozent beherrschen, dürfte ein neuer Anbieter wie Amazon Fresh mit allen Mitteln bekämpft werden. Heißt: Edeka, Rewe, Lidl oder Aldi könnten Herstellern, die sich über den zusätzlichen Absatzkanal im Netz freuen, mit verschärften Einkaufskonditionen drohen - bis hin zur Auslistung.
Was ja auch schon geschehen ist: "Lidl nimmt sich Amazon-Lieferanten zur Brust", titelte die "Lebensmittel Zeitung", als der Discounter aus Neckarsulm zügig nach dem Markteintritt von Fresh manchem Hersteller deutlich machte, dass er nicht darüber erfreut sei, dass er auch die neue Konkurrenz beliefere. Denn Lidl reklamiert ja Preisführerschaft, der Billigste zu sein ist hier das große Versprechen an die Kunden - aber Amazon Fresh kam zum Markteintritt zum Teil noch billiger daher. 

Der Wettbewerb bleibt auf der Strecke

"Lidl fürchtet um die Preiswürdigkeit", zitierte damals die "Lebensmittel Zeitung" einen Manager eines Markenartiklers, der von den Lidl-Einkäufern über den neuen Stand der Dinge informiert worden war. Gewiss verlief dieses Gespräch nicht im angenehmen Plauderton.

Was das alles mit ordentlichem Wettbewerb zu tun hat, ist die andere Frage. 

Beim Thema Logistik geht es nicht nur um die Lagerwirtschaft - sondern um die Auslieferung, speziell um die berühmte "letzte Meile", der Weg zum Kunden. Routenplanung ist eine Wissenschaft für sich, zudem wird der Bedarf an Lkw-Fahrern immer größer. Und wenn noch mehr Städte Fahrverbote für Dieselautos verhängen, dann kommt eben auch das Bio-Ei von Amazon Fresh nicht mehr pünktlich oder gar nicht an den Kunden.

Es wird eng in den deutschen Städten

Zudem wird es immer enger in den Städten, und in der Vorweihnachtszeit 2017 kollabierte fast der innerstädtische Straßenverkehr, als nämlich die vielen online bestellten Geschenke ausgefahren werden mussten und deutlich wurde, dass dieses Logistiksystem nichts für die Zukunft ist. Denn in diesem Jahr werden gewiss nicht weniger Geschenke online eingekauft. 

Wenn sich jetzt noch der Online-Lebensmittelhandel bei diesem Liefer-Chaos auf deutschen Straßen beteiligt, wird es abenteuerlich. Wenn dann ein Paar online bestellte Turnschuhe verspätet ankommen oder in einer Packstation abgeholt werden muss, ist mehr oder weniger egal. Bei frischen Lebensmitteln sieht die Sache anders aus. Picnic schickt seine Lebensmittel-Bestellungen mit selbstentwickelten Elektrowägelchen auf die Reise, damit umgeht man zumindest Fahrverbote. 

Lieber die Tomate vorher angucken - im Laden

Es spricht derzeit nicht viel für ein reines Onlinemodell im Lebensmittelhandel. "Ich bin davon überzeugt, dass sich die Kunden immer den bequemsten Weg suchen", sagt Benjamin Brüser, "und das ist ein Multichannel-Modell". Läden und Internet verknüpfen, online das bestellen, was notwendig, aber unspektakulär ist, wie Toilettenpapier oder Waschmittel. Dafür dann in der realen Welt Einkaufserlebnis nachfragen, etwa an den Fleisch- und Käsetheken. 

Vielleicht will der Verbraucher schlichtweg nicht alles im Netz kaufen, weil er die Tomate vorher sehen will, die er später isst. Nicht auf Fotos, sondern im Gemüseregal. Vielleicht ist das die wichtigste These bei aller Prozess- und Systemoptimierung. Und vielleicht wird man deswegen auch noch in ein paar Jahren den Online-Lebensmittelhandel dort finden, wo er heute ist: in der Nische.

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