Über Amazon Marketing Services beispielsweise können Hersteller zunächst innerhalb der Amazon-Suche Anzeigen anhand von Keywords ausspielen – und diese Suchen basieren auf einem ganz akuten und konkreten Bedarf. Das größte Argument für Dienstleistungen wie AMS ist für den Markenhersteller also die daraus resultierende Kundennähe: Möchte er neue Nutzergruppen erreichen oder hat er mangels Direktvertrieb nur sehr eingeschränkte Möglichkeiten, Kunden mit Retargeting-Kampagnen für sich zu erschließen, war er bisher auf Drittdaten angewiesen. Statistische Zwillinge, Keywords auf Google, Likes auf Facebook – diese Quellen sind sehr anfällig für Streuverluste. Durch Werbenetzwerke aus dem E-Commerce stehen dem Hersteller plötzlich viel qualifiziertere Quellen für Third-Party-Data zur Verfügung. Auf „echtes Kaufinteresse“ zu targeten – das ist kein Silber, kein Gold, das sind Diamanten.
Online-Händler haben echte Kundendaten
Was für Amazon gilt, lässt sich auf den Großteil der E-Commerce-Branche übertragen: Online-Shops wissen für gewöhnlich, wer ihre Kunden sind. Die Herstellerindustrie kennt ihre Endkunden in der Regel nicht. Sie können Marktforschung betreiben und evaluieren, wie ihr Produkt am Markt ankommt, aber wer es wirklich kauft, wissen sie nicht. Online-Shops hingegen kennen Kaufhistorie und -verhalten ihrer Kunden. Sie wissen, wer sich aktuell für bestimmte Produkte und Marken interessiert und was ihm sonst noch gefallen könnte. Diese Informationen nutzen Online-Händler, um die Effizienz ihrer Marketingmaßnahmen zu steigern. Die Hersteller der Produkte hingegen fischen weiter im Trüben und müssen sich für ihre Branding- und Vertriebskampagnen auf traditionelle Wege zur Zielgruppenansprache verlassen, erhebliche Streuverluste inklusive. Bis jetzt.
Online-Shops sind eine attraktive Werbeplattform
Wer also direkt im Online-Shop seine Imagewerbung platziert, wie AMS es nun bei Amazon ermöglicht, erreicht beim Konsumenten höchste Aufmerksamkeit im Shopping-Modus. Neben Werbekostenzuschüssen in Bannerwerbung und Produktplatzierungen sind daher auch Media-Budgets mit Branding-Fokus in Online-Shops gut investiert. Nicht nur das Umfeld spricht für Werbung im Shop: Die Targeting-Optionen, die der Händler dem Werbetreibenden bieten kann, sind exzellent. Selektionskriterien, die auf echten Kunden- und Kaufdaten basieren und sich nicht auf Vorhersagemodellen berufen, sind einzigartig im Werbemarkt. Im digitalen Geschäft können Marken ihre Werbung auf Basis von Verhaltensdaten und Kaufsignalen ganz gezielt platzieren und sich zudem direkt im individuellen Kaufentscheidungsprozess des Users in Szene setzen. Relevanter geht es kaum.
Online-Shops werden Profildaten-Lieferanten
Denken wir das Ganze weiter, der Online-Shop ist nicht nur als Werbefläche attraktiv. Seine Daten sind der wahre Schatz, für den Marken bereit sind zu zahlen. Stellt der Online-Händler seinen Herstellern anonymisierte Userprofile zur Verfügung, kann dieser kaufaffine User auch außerhalb des Shops ansprechen. Er erreicht User dann nicht nur in dem kleinen Zeitfenster, in dem sie die Plattform selbst besuchen, sondern entlang ihrer gesamten Customer Journey im Netz. Und der Werbetreibende muss sich bei der Planung seiner Media-Kampagnen folglich nicht mehr auf traditionelle Zielgruppen-Cluster oder statistische Zwillinge verlassen.
Otto und Media-Saturn bieten mit ihren Werbenetzwerken künftig genau das an. Auch die Dienstleistersuchmaschine „Wer liefert was?“ ermöglicht ihren Dienstleistern ein Targeting auf Kaufinteressen. Aber nicht nur Handelsriesen, sondern auch kleinere Shops können diese attraktive Erlösquelle erschließen und damit das Werbegeschäft aufmischen. Sie werden dazu Profildaten- und Werbeflächen-Vermarkter nutzen, die die Nachfrage der Werbetreibenden und das Angebot der Shops bündeln.
Nicht nur Handelsriese Amazon hat also attraktive Werbemöglichkeiten. Immer mehr Online-Händler aller Größen vermarkten ihre Profildaten. Wer sich den Datenschatz im E-Commerce für Targeting zunutze machen will, sollte einfach mit den Online-Shops seines Vertrauens sprechen.
