Die dritte Revolution im Media-Geschäft ist seit kurzem begehbar. Mit der Amazon Advertising Platform liefert Amazon Informationen, was Menschen kaufen, gekauft haben oder bald kaufen werden. Für die Werbung könnten diese Daten der stärkste Hebel bisher werden. Eine Einschätzung liefert Gastautor Marc Aufzug, Geschäftsführender Gesellschafter der Agentur factor-a, die auf Amazon- und Marktplatz-Management spezialisiert ist.

Während die Amazon Marketing Services Search Engine Advertising (SEA) zu neuer Kraft verhelfen, holt die Amazon Advertising Platform Display-Werbung in Echtzeit (“Programmatic Advertising”) aus ihrem Dilemma: Nutzer zu stören. Programmatic-Advertising  konnte Werbung bisher zwar minutiös aussteuern, aber nur anhand grober Zielgruppen.

Jetzt fügt Amazon Feenstaub hinzu: Die Information, was Menschen kaufen, gekauft haben oder bald kaufen werden. Für die Werbung sind diese Daten der stärkste Hebel bisher. Er übertrifft Daten zum Suchverhalten von Menschen auf Google oder ihren Likes auf Facebook bei weitem. Die Media-Macht, die Amazon damit in der Hand hält, zeigt sich damit besonders anschaulich, denn das US-Unternehmen besitzt einen der größten Batzen an deutschem Publisher-Inventar. Kauft also zum Beispiel ein Versicherungsunternehmen Werbeplatz von Amazon, kann das Team auf spiegel.de Werbung für User schalten, die jüngst auf der Handelsplattform kostspieliges Haus- und Gartengerät erworben haben. Kurz gesagt: Es geht nicht mehr um Werbung auf Amazon, sondern Werbung von Amazon.

Unser AAP-Whitepaper, das mein Kollege Nils Zündorf mit unserem Team zusammengestellt hat, beleuchtet das neue Werbemodell, seine Chancen, Strategien und  oft versteckten Eigenheiten. Auf 47 Seiten zeigen sie wie fein und granular Kampagnen auf die Kaufinteressen der Nutzer abgestimmt werden können, welche Bedingungen Amazons “walled garden” dafür stellt, wie Werbende unsichtbaren Ballast aus ihrer Preiskalkulation streichen und wann Nutzer widerspenstig reagieren. Das Whitepaper zum Download gibt es hier.

Im Folgenden möchte ich außerdem Erfahrungen und Ergebnisse erster Cases teilen. Denn die Frage ist ja: Was können Programmatic-Kampagnen mit Amazons Starkstrom in Sachen Umsatz und Branding erreichen? Erste Cases, die wir bei factor-a für renommierte Markenhersteller gefahren haben, zeigen beeindruckende Zahlen zum Return on Advertising Spend, aber auch bereits vermutete Herausforderungen.

Das Einstiegsbudget für die Amazon Advertising Platform ist hoch, kleine, agile Tests sind anfangs jedoch wichtig, ebenso ein lückenloses Monitoring, sonst laufen Kampagnen zum Beispiel in leere Warenbestände, weil die Plattform sie nicht automatisch abschaltet. Im Team von factor-a konnten wir zwei agile Tests letztes Jahr für große Markenhersteller fahren. Im Folgenden möchte ich einige der Erfahrungen und Ergebnisse zu diesen Cases teilen.

Klare Segmente für Leuchten und Leuchtmittel

Kunde: International erfolgreicher deutscher Markenhersteller aus dem Segment Haushaltswaren
Ziel: Absatz- und Umsatzsteigerung
Budget: 10.000 Euro
Laufzeit: 14 Tage im Sommer 2017 auf Amazon.de und externen Seiten
Erwartung ROAS: zwischen Faktor 3 und 5
Ergebnis ROAS: Faktor 18

Ausgangspunkt für diese Kampagne war ein B2C-Sortiment von Leuchten und Leuchtmitteln, das Budget lag bei 10.000 Euro. Ziel des Herstellers war es, Erfahrungswerte für die Planung seiner Amazon-Advertising-Aktivitäten in Zukunft zu erhalten. Die Kampagne wurde mit zwei Wochen über einen vergleichsweise kurzen Zeitraum geschaltet: Reguläre Cases basieren meist auf einem Zeitraum von ein bis zwei Monaten. Das bedeutete für diesen Case, dass wir in Einzelauktionen hoch bieten mussten, um in kurzer Zeit genügend Platz zu gewinnen. Außerdem mussten wir die Werbung dicht takten.

Je dichter, desto präziser: über Segmente

Ein Ziel der Testkampagne war es, Kategorien im Leuchtmittel-Sortiment zu identifizieren, die sich besonders gut für zukünftige Kampagnen eignen. Dafür haben wir Produktlinien aus sechs verschiedenen Bereichen ausgewählt, von der Energiesparlampe über eine Hängeleuchte bis zum Außenlicht. Im nächsten Schritt haben wir diese Auswahl anhand von Segmenten innerhalb der Zielgruppe zusammengefasst.

Amazon bietet dafür zum Einen so genannte Lifestyle-Segmente, also Kategorien, die sich aus dem Surf- und Kaufverhalten der Nutzer formen. Zum Anderen gibt es die In-Market-Segmente, die auf dem Suchverhalten der vergangenen Wochen basieren und aus denen sich eine konkrete Kaufabsicht ableiten lässt. Auf Grundlage dieser Segmente haben wir zum Beispiel für Außenleuchten Gartenliebhaber und Eigentumsbesitzer angesprochen und für eine Hängeleuchte im Vintage-Stil Design-Enthusiasten, die in den Wochen zuvor in der Kategorie Decken und Hängeleuchten gestöbert haben.

Vier Millionen Ausspielungen in zwei Wochen

Die Kampagne lief 14 Tage im Juni – also außerhalb der Saison – bei Stamm- und Neukunden und übertraf den angenommenen ROAS in allen Produktkategorien: Mit 10.000 Euro Einsatz konnten wir eine Umsatzsteigerung von 165.000 Euro erzielen. Jeder investierte Euro erwirtschaftete somit 18,30 Euro Umsatz und Abverkäufe im sechsstelligen Bereich. Erfolgreich war die Kampagne auch mit Blick auf Reichweite und Branding Mit einem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) von nur 2,08 Euro konnten wir in zwei Wochen über vier Millionen Ausspielungen erzielen. Dabei besuchten 2,5 Prozent der angesprochenen Nutzer im Nachgang eine Produktdetailseite der beworbenen Marke.

Das wichtigste Fazit: Die Erstellung von Segmenten ist ein Schlüsselwerkzeug für Advertising auf Amazon. Durch die Segmentbildung können Hersteller differenzierte, dynamische Vehikel innerhalb der Kampagne schaffen. Voraussetzung dafür ist ein hinreichend breites Sortiment abseits von Nischenprodukten – ein Sortiment „Katzenhaarbürsten“ wäre zu klein.

Retargeting für lange Entscheidungsprozesse rund um Staubsauger & Co

Kunde: Europäischer Markenhersteller aus dem Segment Haushaltswaren
Ziel: nachhaltige, skalierbare Umsatzsteigerung
Laufzeit: 14 Tage im Sommer 2017 auf Amazon.de sowie externen Seiten (z.B. web.de, gmx.de, chip.de)
Erwartung ROAS: zwischen Faktor 3 und 5
Ergebnis ROAS: Faktor 15,3

Die Rentabilität einer Amazon-Advertising-Kampagne hängt naturgemäß von der Produktkategorie, dem Preis und der Markenbekanntheit ab. Dass ein ROAS-Faktor zwischen 10 und 20 keine Seltenheit ist, zeigt jedoch auch das zweite Beispiel. Das Ziel war hier eine nachhaltige und skalierbare Umsatzsteigerung. Denn anders als im ersten Case sollte diese Kampagne deutlich langlebigere Produkte bewerben: hochwertige Staubsauger.

Der Entscheidungsprozess bis zum Kaufabschluss für diesen Produkttyp erstreckt sich meist über ein bis zwei Wochen, viele Interessenten springen im Zuge dieses Prozesses wieder ab. Der Fokus der Kampagne lag somit darauf, potenzielle Kunden in der laufenden Entscheidungsfindung anzusprechen, ihr Interesse zu stabilisieren und zu unterfüttern.

Die beworbenen Zielgruppen hatten also gemeinsam, dass sie in den letzten Wochen auf der Produktdetailseite eines Staubsaugers auf Amazon.de waren, aber noch keinen über die Plattform gekauft hatten. Innerhalb dieser Zielgruppe haben wir verschiedene Segmente identifiziert und kombiniert. Darunter war zum Beispiel ein Segment mit Kunden, die bereits Produkte für mehr als 100 Euro oder hochwertige Küchenausstattung über Amazon erworben hatten.

Externe Werbung für ASIN-Erstkontakte

Die Besonderheit dieser Kampagne: Um die Kunden im Entscheidungsprozess umfassend zu erreichen wurden auch Ausspielungen auf externen Seiten gebucht. Rund 5,2 der 6,6 Millionen Kampagnen-Ausspielungen wurden auf Desktop- und mobilen Seiten außerhalb des Amazon-Universums geschaltet. Als sehr stark in puncto Gesamtumsatz, aber auch Umsatz pro Ausspielung, erwies sich dabei das Inventar der United Internet AG.
Plattformen wie web.de und gmx.de bieten neben ihrer hohen Reichweite auffällige Platzierungen. Webseiten wie Chip.de (Verlag Chip Communications), lieferten wiederum conversionstarke Kunden, die sich bereits mit technischen Produkten auseinandergesetzt hatten. Insgesamt erzielten externe Seiten in dieser Kampagne eine Umsatz-Rentabilität pro Euro von rund 14 gegenüber rund 25 auf Amazon.de.

Besonders erfolgreich war in diesem Fall auch der Einsatz einer neuen Retargeting-Möglichkeit über die ASIN, die Amazon-Standard-Identifikationsnummer von Produkten. Das neue Retargeting erlaubt es Kunden anzusprechen, die eine ASIN des Herstellers oder der Konkurrenz angeklickt, aber noch nichts gekauft haben. Diese Art des Retargeting sollte in unseren Augen zum Standard-Setup für Produkte mit längeren Entscheidungsprozessen gehören – insbesondere wenn bereits ein Investment in Keyword-Kampagnen via Amazon Marketing Services besteht und Kunden darüber angesprochen wurden.
Mit diesem Gesamt-Setup und einem Einsatz von 10.000 Euro Budget über zwei Monate im Juni 2017 konnte die Kampagne rund 161.000 Euro Umsatz über die beworbenen Produktlinien hinweg erwirtschaften. Das bedeutete rund 43.000 Euro Umsatz der beworbenen Lagereinheiten (Stock Keeping Units oder SKUs) sowie 6,6 Millionen Impressionen auf externen und Amazon-Seiten und ein TKP von rund 1,50 Euro.

Unser Fazit zur Amazon Advertising Platform:

  •  Amazon-Segmente können sowohl für Abverkaufsziele als auch für Branding genutzt werden.

  •  Kampagnen auf Amazon haben trotz ihres höheren TKPs eine sehr hohe Rentabilität. Über alle von uns betreuten Setups konnten wir das beobachten. Dies ist auf die native Einbettung in die in Amazonwelt und die Nähe zum Kaufabschluss zurückzuführen.

  •  Entscheidend für Hersteller ist dabei durchweg ein Auge auf die Buy Box und den aktuellen Warenbestand über das Vendor-Central-Tool zu haben, da Amazon Kampagnen nicht automatisch beendet, wenn das Produkt aktuell nicht erhältlich oder gerade von einem anderen Händler verkauft wird. Dies stellt für Hersteller manuell, also ohne automatisches Monitoring, zum Teil eine Herausforderung dar.
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