Der Weg in die Amazon Buy Box – Best Practices für ein besseres Ranking

Welche Attribute muss ein Artikel erfüllen, um sein Ranking bei Amazon zu verbessern, in der Buy Box zu erscheinen und dem Verkäufer so einen hohen ROI zu verschaffen? Eine Analyse der Faktoren, nach denen Amazon rankt und Tipps, die bei der Content-Erstellung berücksichtigt werden müssen, hat Christian Kohn, Managing Director der weltweit größten Performance-Agentur Performics, für etailment zusammengestellt.

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Auch mehr als 20 Jahre nach Amazons Gründung wächst der E-Commerce-Anbieter noch heute. Das Feld der dort konkurrierenden Anbieter wird demnach härter umkämpft und die Positionierung der jeweiligen Produkte auf den Top-Positionen immer wichtiger, um nicht auf den hinteren Seiten zu landen und nur geringe Absatzmöglichkeiten zu haben. Gleichzeitig bemüht eine immer größere Anzahl an Kaufinteressenten die Artikelsuche nicht mehr über Suchmaschinen, sondern direkt über die Suche bei Amazon, da hier nicht nur Artikelmerkmale, sondern auch Preis, Versandbedingungen und Rezensionen von bestätigten Käufern auf einer Seite angezeigt werden. Diese Suche mit bereits vorhandener Kaufabsicht bei Amazon sorgt hier im Gegenteil zum Nutzer bei Google, der oft auch lediglich nach Information sucht, für bessere Conversion Rates bei vergleichbar geringem CPC. Dadurch nahm besonders 2016 die Bedeutung der Ranking-optimierenden Tools im Amazon Marketplace zu. Analog zu den suchmaschinenoptimierenden Faktoren etablierte sich die Marketplace-Optimization (MPO), bei der durch hochwertigen Content bessere Platzierungen in der SERP realisiert werden können. Es gilt also, die Artikelbeschreibung des Produkts zu optimieren, so dass Amazons hauseigene Suchmaschine A9 den Inhalt als wertvoll klassifiziert und mit einem guten Ranking bzw. einem Platz in der Buy Box belohnt. Bei dieser Optimierung sind verschiedene Regeln bezüglich der Content-Erstellung zu beachten, die im Folgenden in Bezug auf ihre Relevanz beleuchten werden. Der Retailer muss bei der Erstellung des Contents für seinen Artikel verschiedene Ebenen bedienen. So reicht eine Optimierung der Produkttitel nicht aus, sondern es müssen auch die Bullet Points, also die wichtigsten Attribute der Ware, positiv hervorstechen. Außerdem bedarf es einer aussagekräftigen Artikelbeschreibung, mit der sich von den direkten Konkurrenten abgehoben werden kann.

Produkttitel optimieren + subtile Keyword-Recherche

Den ersten Eindruck über die Attraktivität eines Produktes und somit ein wichtiges die Kaufentscheidung beeinflussendes Merkmal erhält der Käufer durch den Produkttitel, der bei Amazon auf 200 Zeichen begrenzt ist. Hier gilt es, den Platz optimal auszunutzen und den Schwerpunkt besonders auf die ersten 70 Zeichen zu legen, da der mobile Kanal immer bedeutender wird und hier nur eine eingeschränkte Zeichenanzahl angezeigt werden kann. Somit empfiehlt es sich, keinen Platz zu verschwenden, was beispielsweise bei nicht unmittelbar mit dem Artikel verknüpften Füllwörtern oder Anführungszeichen der Fall wäre.

Bei der Keyword-Recherche muss der Übersicht halber ein Themencluster erstellt werden. In diesem kann dann die Analyse erfolgen, um zu vermeiden, dass irrelevante Keywords hinterlegt werden. Dies wäre für das Ranking fatal, da ein Keyword mit schlechter CVR auch den übrigen hinterlegten Inhalt negativ beeinflussen würde.

Bei der Platzierung der Haupt-Keywords mit dem höchsten Suchvolumen muss darauf geachtet werden, dass diese am Anfang der Artikelbeschreibung genannt werden, die sekundären Keywords sollten jedoch ebenfalls in den Produkttitel integriert werden. Dennoch darf kein Keyword-Stuffing stattfinden, was den Lesefluss stören würde – das wäre bei der Integration von zu vielen Keywords der Fall, weshalb es ratsam ist, die Anzahl auf zwei bis drei zu beschränken. Auch Synonyme können demnach aufgrund der verschiedenen möglichen Suchanfragen Sinn machen.

Inhaltlich ist es ratsam, dass der Produkttitel die primären Produkteigenschaften und deren Nutzen erhält. Um im Suchalgorithmus positiv in Erscheinung zu treten, muss das Keyword mit Bindestrichen in den Produkttitel integriert werden (z.B. Silber-Armband), jedoch stets unter der Bedingung, dass dies den Lesefluss nicht stört. Auf die Einbindung der zentralen Keywords sollte die Herausstellung der USPs und wichtigsten Produkteigenschaften erfolgen.

Aus Platzgründen dürfen im Produkttitel keine Satzzeichen oder Anführungszeichen verwendet werden, da dies wertvollen Platz verschwenden würde.

Es kann ratsam sein, die top-gerankten Artikel zu betrachten, um zu analysieren, welche Faktoren ihnen diese Position verschafft haben.

Optimierung der Bullet Points, Produktfeatures und Attribute

Amazons Bullet Points sind die signifikantesten Produktattribute, die den User ansprechen und ihm die Kaufentscheidung erleichtern sollen. Für Verkäufer auf Amazon, die keinen Gold- oder Platinstatus besitzen, ist die Anzahl auf fünf Bullet Points pro Artikel begrenzt. Diese sollten jeweils nur maximal 200 Zeichen lang sein, um die Übersichtlichkeit zu wahren. Darüber hinaus muss das Haupt-Keyword integriert werden, und, um einen breiteren Suchbereich abzudecken, ggf. auch Synonyme, nach denen alternativ gesucht werden könnte. Auch hier darf die mobile Suche nicht außer Acht gelassen werden, da dort nur die ersten drei Bullet Points angezeigt werden, weshalb die wichtigsten Punkte bestenfalls zuerst genannt werden.

Auch die äußere Form ist zu beachten, da sie Einfluss auf das Ranking hat: Jeder Bullet Point muss mit einem Großbuchstaben beginnen, Zahlen sollten als Ziffern und nicht ausgeschrieben werden und es sind weder Emoticons noch Versalien zu benutzen, um nicht unseriös zu erscheinen.

Bullet Points informieren den Kaufinteressenten somit kurz und knapp über das Produkt und bieten ihm einen Kaufanreiz, ohne, dass er die komplette Artikelbeschreibung lesen muss. Sie müssen demnach aussagekräftig sein und die USP enthalten, so dass auch der Crawler von Amazons A9 die Relevanz erkennt und mit einem guten Ranking belohnt.

Artikelbeschreibung und äußere Form

Kernstück des Angebots ist die Produktbeschreibung. Diese muss vom Umfang her adäquat sein, also weder zu kurz noch zu umfangreich – eine Länge von 500-2000 Zeichen hat sich bewährt. Inhaltlich ist es ratsam, den persönlichen Nutzen des Produktes für den potenziellen Käufer herauszustellen, eine Vorteilsargumentation zu liefern, um den Kunden „abzuholen“ und nicht nur die Artikelmerkmale aufzuzählen. Diese Kombination aus Produktinformationen und Alltagsnutzen sollte stets above the fold kommuniziert werden.

Um dem Interessenten darüber hinaus den Alltagsnutzen noch glaubwürdig vermitteln zu können, können vorhandene Testsiegel oder Zertifikate mit aufgenommen werden. Aus dem gleichen Grund macht es Sinn, auch Kundenfragen, die bereits beantwortet wurden, mit zur Artikelbeschreibung hinzuzufügen. Die Artikelbeschreibung sollte somit alle wichtigen Details beinhalten und diese aussagekräftig, präzise und übersichtlich kommunizieren, um ein größtmögliches Kundeninteresse zu wecken.
Auch der indirekte Einfluss der zur Artikelbeschreibung gehörigen (bestenfalls hochauflösenden) Detailbilder sollte nicht unterschätzt werden. Diese beeinflussen zwar nicht direkt das Ranking, wirken sich bei angemessener Qualität jedoch positiv auf CVR und CTR aus.

Exemplarisch für die Anwendung der aufgezählten Optimierungen bezüglich des optimierten Titels und der optimierten Bullet Points steht das folgende Beispiel: Es wurden alle wichtigen Keywords untergebracht und es wurde mit dem Begriff mit dem höchsten Suchvolumen begonnen. Darüber hinaus wurden Synonyme verwendet, die dem Haupt-Keyword nahekommen, die wichtigsten Informationen wurden in den ersten 70 Zeichen untergebracht und die Gesamtlänge überschreitet 200 Zeichen nicht. Außerdem wurden die einzigartigen Artikelmerkmale herausgestellt, Bindestriche verwendet, die den Lesefluss nicht stören und die Zahlen als Ziffer geschrieben, nicht als Wort.

Bullet Points:

• Gymnastik-Ball (65 – 75 cm) für eine verbesserte Körperhaltung, mehr Fitness und ein verbessertes Lebensgefühl
• Die passende Pumpe ist um Lieferumfang enthalten und lässt sich aufgrund ihrer kompakten Größe in jeder Schreibtischschublade unterbringen
• Reduzierte Unfallgefahr und erhöhte Lebensdauer durch max. Belastbarkeit von bis zu 300 kg (berstsicher)
• Vielseitig einsetzbar für Yoga, Pilates, Fitness oder einfach zum Sitzen
• Geprüfte Qualität durch unsere Fitnesstrainer und Qualitätsabteilung, pflegeleicht, Markenqualität, hochwertig, umweltfreundlich & hypo-allergen

Es wurde darauf geachtet, dass das Haupt-Keyword im ersten Bullet Point enthalten ist, außerdem werden dort die wichtigsten Punkte, die den Artikel genauer beschreiben, erwähnt. Im weiteren Verlauf werden die übrigen Attribute beschrieben und es werden außerdem alle fünf Bullet Points ausgenutzt. Die weniger wichtigen Eigenschaften stehen am Schluss und die einzelnen Bullet Points sind nicht zu umfangreich.

Eine pauschale Aussage über die prozentuale ROI-Steigerung durch diese Optimierungen zu treffen erscheint schwierig, doch Steigerungen im hohen zweistelligen Prozentbereich scheinen realistisch!

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