Amazon ist nicht böse – sie haben nur komplett ihr Freund-Feind-Radar verloren

"Die Kunden folgen den Marken und nicht dem Marktplatz", sagt Etailment-Experte Christian Otto Kelm. Ein engagiertes Plädoyer für mehr Mut von Händlern und Lieferanten gegenüber dem Online-Riesen.

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Trotz der bekannten Tatsachen: Ist Angst immer noch der wichtigste Faktor im System Amazon? Vertragsverhandlungen werden von Vendoren zwar immer öfter mit breiter Brust geführt und mit Fakten und Daten unterlegt – dennoch knicken viele am Ende ein, da ihnen der lange Atem oder der Plan B fehlt: „Nicht, dass die uns rausschmeissen“ oder: „Was passiert, wenn die nicht mehr bestellen?“

Ganz ehrlich, die Gefahr besteht doch so oder so – egal was Ihr macht!

Nun trauen sich leider die Großen und Kleinen nicht offiziell darüber zu reden – doch das Getuschel wird lauter. Dagegen hilft nur, immer weiter dranbleiben und Fakten, Daten und Kausalitäten fordern. Was nicht als kausale Daten geliefert werden kann, ist auch nicht passiert! Werdet nicht Opfer von fremdbestimmten Zielvorgaben! Insgesamt steckt dahinter das cleverste System der Welt. Eine Art „Affiliate-System“ oder Angliederungssysteme für internetgestützte Vertriebsarten, bei denen der Marktplatz seinen Produktanbietern Schmerzensgeld im Sinne der absoluten Kundenreichweite bezahlt, gegen die Lieferung von Waren und der Zahlung von Gebühren.

Der Marktplatzanbieter stellt hierbei Werbemittel zur Verfügung, die der Hersteller oder Händler auf seinen Produktseiten oder in der Suche verwendet oder über andere Kanäle einsetzen kann, aber natürlich zusätzlich bezahlt – eigentlich nichts Neues; auch durchaus bekannt als Werbekostenzuschüsse.

„Entschuldigung, ich habe Sie nicht verstanden“

Das Prinzip der Vermittlungsprovision wird nur komplett verdreht – IHR zahlt für ALLES, man bekommt aber fast nichts außer, dass am Bottleneck keine Eintrittsbarriere mehr da ist. Die eigentliche Idee wäre, ein Affiliate-Link, welcher den Affiliate eindeutig beim Kauf identifiziert. Diese Art der Attribution ist auf Amazon fast bis gar nicht vorhanden – ja es werden Verkäufe attribuiert – was, wer und wann und andere Kausalitäten fehlen. Der großartig Ende 2018 angekündigte Amazon-Pixel lässt weiter auf sich warten.

Vereinfacht heißt das: Ihr seid nur die Schnittstelle zwischen Marktplatz und potenziellen Kunden. Denn was kann Amazon nicht? Genau – eine Marke sein, ein explizites Bedürfnis befriedigen, wie eine eiskalte Cola, eine Emotion wecken, wenn man das neue iPhone zuerst hat, und vieles mehr. „Entschuldigung, ich habe Sie nicht verstanden“, ist doch das eigentliche Amazon geworden. Und damit meine ich die Supportfälle und nicht Alexa und Echo.

Mit diesem „Affiliate-Marketing-System“ könnt Ihr eure Produktseiten als Ziel-Landingpage verstehen. Für generierten Umsatz oder messbaren Erfolg werden Provisionen gezahlt – ach nein sorry – so sollte es sein, wenn man Daten hätte.

Prime ist schon lange nicht mehr am nächsten Tag da

Diesen großen Nachteil und das Geschäftsrisiko des Marktplatzes als Produktseiten- und Werbeplatzanbieter erklärt Amazon dann gerne so: Da sie das Inventar auf dem Marktplatz unendlich vermehrt haben nach dem Motto „alles, schnell, günstig“ entsteht so Druck, die Gesamtkosten sauber an die Teilnehmer abzurechnen.

Da merkt man schon, dass Amazon sich nur das Beste rausnimmt. Wo ist die niedrige Kostenstruktur für Infrastruktur, welche mehr Kundenzufriedenheit erzeugt? Schlechte Produkte sind schlechte Produkte und Prime ist schon lange nicht mehr immer am nächsten Tag da!

Das Ganze geht noch weiter, denn, das „Amazon-Affiliate-Marketing“ kann auch ohne den Marktplatz umgesetzt werden. Anders gesagt – wir reden hier vom stationären Handel, den die großen Marken und Vendoren noch aufrechterhalten. Viele Kunden sehen sich die gedruckten Gutscheine, also schlicht die Verpackungen im Regal, gerne an.

Amazon bekommt den Verkauf und der Anbieter hat die Kosten

Wer hat denn zuletzt mal geprüft, ob da nicht doch nur leere Kartons stehen? Dank ROPO ist das System perfekt – damit meine ich nicht das gute ROPO (Reserach Online Purchase Offline) sondern die Definition – im Laden ansehen und direkt auf dem Handy kaufen. Nun greift natürlich dasselbe System wieder – „Amazon-Affiliate“ heißt: Amazon bekommt den Verkauf und Du zahlst schon wieder dafür mit Deinen Kosten, um am alten Point of Sale noch im Regal stehen zu dürfen.…

Und genau hier liegt jetzt die große Chance endlich zu verstehen, dass Ihr die Plattform steuern müsst, mit Euren Produkten und Marken und jederzeit gehen könnt. Von spezifischen Online-Portfolios über Amazon-Portfolios bis zur Tatsache, auf Amazon nur die Marke zu pflegen, ohne an dem Spiel teilzunehmen. Nike und Adidas spielen keinen Fußball, aber sie sind Ausrüster. Also werdet Ausrüster Eurer Händler und Vertriebspartner und verbrennt nicht Eure Marke – wie wollt Ihr das Feuer jemals eindämmen, wenn Alibaba und die anderen 40 Räuber kommen?

"Der falsche Kundenfokus wird langsam aber sicher zum Bumerang."

Der falsche Kundenfokus wird langsam aber sicher zum Bumerang. Alibaba und Zalando sind das wahre A bis Z und selbst der “kleine” Freund eBay ist herzlicher und verlangt keine komplette Aufgabe und Abgabe der eigenen Kompetenz und Mitwirkung. Lernen die Marken endlich laufen werden sie auf Amazon merken, dass weglaufen immer eine Option ist. Die Kunden laufen dem Produkt hinterher und nicht dem Marktplatz – das wird auch Amazon begreifen müssen.

Es liegt auf der Hand, was das ominöse Amazon-Spiegelei, von einigen nett “Flywheel” genannt, nicht berücksichtigt, nämlich: Marken!


Würde doch alles so selbsterklärend laufen und die gesamte Kostenstruktur sinken – wo werden die Ersparnisse weitergegeben und warum steigen die „Affiliate-Gebühren“? Warum müssen alle die Produktpreise senken? Hat Amazon das große Bedürfnis, doch mehr Wunsch als Wirklichkeit zu sein? Allein die neuen Untersuchungen (des Wall Street Journals) zu tausenden unsicheren und verbotenen Produkten sollten zu denken geben, ob hier nicht schon gespart wird, bevor das große Flywheel gedreht wurde. Viel heiße Luft für Blimps und Zustelldrohnen, ohne wirklich von der Stelle zu kommen – viel Umdrehung ohne Veränderung zu Kosten der eigentlichen Kunden – der Hersteller und Händler.

"Verbrennt nicht Eure Marke – wie wollt Ihr das Feuer jemals eindämmen, wenn Alibaba und die anderen 40 Räuber kommen?"

Viele kleine „Affiliate-Budgets“, getrimmt auf Funktionalität, zeigen alle Lücken im System. An allen Ecken und Enden sind Erfolge gegen den Strom aufzufinden. Kurzfristig extrem erfolgreiche Anbieter zeigten die letzten Jahre immer wieder auf, was alles möglich ist. Das gilt über alle Bereiche hinweg, egal ob Seller, Vendor oder bestimmte Kategorien. Und das ist das Problem – solange sich das Rad nur dreht, ist es zu spät – denn Amazon hat die Bodenhaftung verloren und dreht sich auf der Stelle und daher Still Day One!

Das Ende der Bullshit-Bingo-Berater und Tool-Agnostiker

Gepaart mit dem Ende der Bullshit-Bingo-Berater und Tool-Agnostiker, ist die Zeit, in der nur die Reichen für Amazon als wahre Kunden reichen, vorbei! Die Scheinwelt, in der nur Scheingeld den Schein hält, lässt jeden nur als Scheinheld zurück.

Die vielen kleinen Edge-Cases und Mikro-Unternehmer sind am Ende in Summe die Ecken und Kanten, welche das Flywheel stoppen werden und so sind Schwächen von Amazon schon lange keine Seltenheit mehr.

Amazon muss endlich lernen, wer die wahren Kunden sind und wer den Endkunden und den Umsatz bringt.

Alle Kolumnen finden Sie jederzeit gesammelt unter "Etailment Expertenrat".

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