Das Bundeskartellamt hat ein Missbrauchsverfahren gegen Amazon eröffnet. Angeblich sei es zu zahlreichen Beschwerden von Marktplatzpartnern gekommen, dass Amazon seine mächtige Marktposition dort ausnutze. Voraussetzung für die kartellrechtlichen Ermittlungen sind allerdings eine marktbeherrschende Position des Internet-Konzerns und die Tatsache, dass die Marktplatz-Händler von Amazon abhängig seien. Gastautor und Handelsexperte Gerrit Heinemann glaubt, der Schuss könnte nach hinten losgehen. Denn ein Internet-Player ist noch dominanter als Amazon.

Nach Jahren des Abwartens hat nunmehr das Bundeskartellamt den US-Anbieter Amazon ins Visier genommen und ein Missbrauchsverfahren eingeleitet. Es soll geprüft werden, ob der Online-Riese seine Marktposition zu Lasten seiner aktiven Marktplatz-Partner ausnutze.

Dabei geht es vor allem um die Geschäftsbedingungen und die Verhaltensweisen von Amazon gegenüber den Marktplatz-Anbietern. Etliche dieser Händler hatten sich massiv beklagt, dass Haftungsregeln zu ihren Lasten gingen. Darüber hinaus stehen intransparente Kündigungen und Sperrungen von Konten sowie einbehaltene oder verzögerte Zahlungen im Raum.

Amazon sei der größte Online-Händler in Deutschland und betreibe den mit Abstand größten Online-Marktplatz in Deutschland. In dieser Kombination liege ein potenzielles Risiko für Behinderungen von anderen Anbietern auf der Plattform, zumal viele Händler und Hersteller beim Online-Vertrieb auf die Reichweite von Amazon angewiesen seien.

Nur ein zahnloser Papiertiger

Ungewöhnlich an diesem Verfahren ist: An keiner einzigen Stelle der offiziellen Mitteilung über das Verfahren argumentiert das Bundeskartellamt, wie sonst üblich, mit dem Schutz des Verbrauchers vor einem Monopol. Dabei ist genau dieser Schutz die Grundidee hinter dem deutschen Kartellrecht, das aus dem 19. Jahrhundert stammt und in den fünfziger Jahren aus den USA übernommen wurde.
Es sollte eigentlich den Endkunden davor schützen, dass ein Monopolist in einem Sektor nach Belieben Sortiment und Preise bestimmen kann. Das Problem ist nur, dass aus dem durchaus diskutablen Verhalten Amazons gegenüber seinen Marktplatz-Händlern dem Endkunden eigentlich keine Nachteile erwachsen. Die Preise sinken eher und der Service-Level von Amazon ist in den letzten Jahren immer höher geworden.

Aber ohne Verankerung im aktuell geltenden Kartellrecht kann sich das Kartellamt mit der aktuellen Untersuchung vielleicht als harter Sheriff aufspielen, ist aber letztlich nur ein Papiertiger.
Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes
© Bundeskartellamt
Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes
Damit sich wirklich etwas an der Monopol-Bildung im Internet ändert, brauchen wir ein neues Kartellrecht, das in die heutige Zeit passt. Denn die wesentliche Legitimation für das Einschreiten des Bundeskartellamtes ist das Vorliegen einer marktbeherrschenden Stellung in einem relevanten Markt.

Und an der Definition relevanter Märkte schieden sich schon die Geister bei der Übernahme von Kaufhof durch Metro Anfang der 80iger Jahre. Diese wäre beinahe daran gescheitert, dass nicht zwischen Groß- und Einzelhandel differenziert wurde.

Mit Entstehen der Internet-Giganten ist allerdings die Marktabgrenzung noch einmal erheblich schwieriger geworden. Nehmen wir Google mit deutlich mehr als 90 Prozent Marktanteil im Suchmaschinenmarkt. Ähnlich wie Amazon dehnte auch Google in den letzten Jahren seinen Einflussbereich immer weiter aus, sprengt alte Grenzen und erschloss sich mit viel Aufwand neue Geschäftsfelder bis hin zur Marktdominanz.

Wenn Google sich klein redet

Allerdings sei Google nicht allmächtig, sagte noch vor wenigen Jahren Eric Schmidt, der langjährige CEO und Chairman des Unternehmens, und bekam dabei auch noch indirekt Unterstützung von der Monopolkommission. Er redete nicht nur die Macht des Internet-Konzerns klein, sondern stellte sogar den Online-Händler Amazon als seinen größten Konkurrenten dar.

Tatsächlich prallen beide Unternehmen immer häufiger aufeinander. Beiden Online-Anbietern werden Monopolstellungen nachgesagt, genauso wie das Potenzial, ganze Branchen zu zerstören oder zumindest völlig zu verändern. Allerdings sind zunehmend Ähnlichkeiten festzustellen, die eine Abgrenzung der relevanten Märkte zwischen Google und Amazon nahezu unmöglich machen.

Amazon bei der Produktsuche schon vor Google

So betreibt Google bereits mit dem Google Shopping einen Marktplatz, der derzeit mit Hochdruck ausgerollt wird. Denn wenn Google schon die mit Abstand meist genutzte Informationsquelle und damit "Gatekeeper" für alle Online-Händler ist, liegt es nahe, suchende Kaufinteressierte gleich zu kaufenden Kunden zu machen, statt sie Amazon zu überlassen. 

Demgegenüber wird die Amazon-Plattform immer häufiger als Erstanlaufstelle für Produktsuchen genutzt und liegt dafür schon in manchen Produktkategorien nachweislich vor Google. Für den bisherigen Online-Händler liegt es deswegen nahe, sich als Produktsuchmaschine und Werbeplattform zu monetarisieren. Oder im Cloud-Geschäft, wo AWS (Amazon Web Services) Marktführer ist, zeigt jetzt die Google Cloud Platform Marketplace, dass Kunden auch bei Google Applikationen kaufen und darüber ausrollen können.

Anderes Beispiel ist der Google-Assistant als bessere Antwort auf Echo/Alexa und innovative Lösung für Voice-Commerce. Insofern entstehen mit Google und Amazon in der Tat zunehmend zwei neue direkte Konkurrenten, die sich damit ihre relevanten Märkte teilen.

Abhängig von Amazon oder Google?

Noch vor wenigen Jahren bezeichnete die Monopolkommission Google nicht zuletzt deswegen als "Monopölchen", obwohl damals der Internet-Gigant schon auf über 90 Prozent Marktanteil im Suchmaschinenmarkt kam.  Dabei kommt das Wort "Monopölchen" in den Wirtschaftswissenschaften eigentlich nicht vor.

Ein Quasi-Monopol, das es aber auch in sich hat

Gemeint sind damit wohl Quasi-Monopole, die aufgrund eines sehr starken natürlichen Wettbewerbsvorteils eine marktbeherrschende Stellung haben. Es handelt sich insofern um kein echtes Monopol, kommt diesem aber in seinen Auswirkungen recht nahe.

Insbesondere dann, wenn die Marktstellung zum Beispiel durch Vorgabe "nichtverhandelbarer Konditionen" gegenüber Kunden oder Lieferanten missbraucht wird. So sind schrittweise und regelmäßige – durch Änderung von Algorithmen und Angebotsformen verdeckte und willkürlich vorgenommene – Preiserhöhungen bei Google durchaus an der Tagesordnung.

Die 1-A-Lage im Onlinehandel

Diese werden deswegen akzeptiert, weil kein Online-Händler oder E-Commerce-Anbieter ohne Google-Adwords auch nur ansatzweise eine Erfolgschance hätte. Nicht ohne Grund wird bei der Google-Pole-Position – also den besten Plätzen auf der "Google-Ranking-Seite" von der "modernen 1-A-Lage des Handels gesprochen! Ohne diese hat aus Kundensicht eigentlich kein Anbieter Relevanz und somit eine echte Erfolgschance.

Allerdings ist nunmehr Amazon für Online-Anbieter eine Alternative zu Google: Zwar bietet Amazon keine "Search Engine Marketing" an, das werbetreibende Unternehmen dort kaufen können, noch wäre es ihnen möglich, mit einer Präsenz auf dem Amazon-Marktplatz auf Google-Adwords verzichten zu können.

Der größere Gatekeeper als Amazon

Außerdem hat Google bisher nachweislich eine größere Gatekeeper-Funktion zu den Endkunden als Amazon. Im Zweifel könnten dieselben Unternehmen eher auf Amazon als auf Google verzichten. Insofern sind Online-Händler faktisch in der Abhängigkeitsfalle von Google. Ohne Google hat kein Online-Händler eine nennenswerte Chance und wer mit der Google-Abhängigkeit nicht klar kommt, darf eigentlich keinen Online-Store betreiben. Zumindest keinen mit größeren Umsatzzielen.

Geht es allerdings um die Einschätzung, dass Amazon ein noch schlimmerer Quasi-Monopolist wie Google sei, müsste das Bundeskartellamt hier auch mögliche Alternativen prüfen. Dabei dürfte es feststellen, dass das Handelsvolumen auf der deutschen eBay-Plattform dem von Amazon-Deutschland kaum nachsteht.

Keine Markteintrittsbarrieren für Marktplätze

Darüber hinaus finden derzeit vor allem von etablierten Online-Händlern zahlreiche Marktplatzgründungen statt – so unter vielen anderen von Otto, Zalando oder AboutYou. Auch Städte und Gemeinden befinden sich seit kurzem in einem regelrechten Marktplatzfieber und lassen Marktplatzgründungen wie Pilze aus dem Boden schießen.

Demnach scheint es praktisch keine Markteintrittsbarrieren für Marktplätze zu geben, während Gründungen von Suchmaschinen aufgrund der enormen Aufbauinvestitionen mittlerweile undenkbar sind. Dabei kommt Amazon nicht auf über 90 Prozent Marktanteil wie Google in Deutschland, sondern erreicht im Online-Handel 47 Prozent – so eine Erhebung vom Institut für Handelsforschung in Köln.
© IFH
Die sind durchaus wesentlich, denn nach Kartellrecht besitzt ein Anbieter mit mehr als 40 Prozent Marktanteil bereits eine dominierende Marktstellung und ist damit wie Google ebenfalls ein "Quasi-Monopolist". Oder ein "Monopölchen", das seine dominierende Marktstellung missbraucht, weil auch die Konditionen von Amazon weder auf der Verkaufsseite noch auf der Einkaufsseite verhandelbar sind.

Kartellamt stellt sich ein Bein

Die dominierende Marktstellung von Amazon ist allerdings seit November 2018 hinfällig. Denn bei der Prüfung der Kaufhof-Karstadt-Fusion hat sich das Bundeskartellamt bei dieser Argumentation offensichtlich selbst ein Bein für die anschließende Amazon-Prüfung gestellt, da es bei der Abgrenzung des relevanten Marktes für die beiden stationären Warenhäuser erstmals auch den Online-Handel mit einbezogen hat. 

Damit wurde faktisch als relevanter Markt der gesamte Einzelhandel definiert. Danach kommt Amazon jetzt nicht mehr auf 47 Prozent, sondern allenfalls rund 5 Prozent Marktanteil beziehungsweise 10 Prozent, wenn nur Non-Food gerechnet wird. Das dürfte nicht nach marktbeherrschender Stellung aussehen nach Kartellamtsberechnung.

Aber auch vor gut vier Jahren hat sich das Bundeskartellamt bereits ein weiteres Bein für das anstehende Prüfverfahren gestellt. #

Retail: Die Laden-Konzepte von Amazon


Wir erinnern uns an den Fall Adidas: Selbst Untereinstandspreise darf Amazon tätigen, ohne dass Lieferanten etwas tun können, und bekam dafür vom Bundeskartellamt auch noch den Rücken gestärkt. Der Sportartikelhersteller hatte es seinen Absatzpartnern untersagt, Adidas-Produkte auf Marktplätzen von eBay und Amazon zu verkaufen.

Eher ein Verwaltungs- als ein Ordnungswidrigkeitsverfahren...

Das Bundeskartellamt zwang den Hersteller, die Beschränkungen aufzugeben. Das steht im Widerspruch zur aktuellen Argumentation des Kartellamts, in Kombination aus Online-Handel und Marktplatz liege ein potenzielles Risiko für Behinderungen von anderen Anbietern auf der Amazon-Plattform.

Und was sind damit jetzt die Aussichten im Fall "Bundeskartellamt gegen Amazon"? Wahrscheinlich ähnlich wie im Fall Facebook. Demnach wird das Verfahren gegen Amazon als Verwaltungsverfahren und nicht als Ordnungswidrigkeitsverfahren geführt werden.

...mit Folgen für die Sanktion

Das heißt: Werden Amazon tatsächlich Verstöße nachgewiesen, droht kein Bußgeld. Letztlich dürfte das Kartellamt zwei Jahre ermitteln und dann wird man mit Amazon einen Vergleich finden.

Amazon wird sein Verhalten gegenüber den Händlern nur leicht abändern und ansonsten ändert sich an der marktdominierenden Stellung des Unternehmens gar nichts. Der Weg zu 90 Prozent Marktanteil im Online-Handel ist damit durch das Kartellamt freigemacht – so wie bei Google damals im Suchmaschinenmarkt.

Der Beitrag erschien zuerst in der "Frankfurter Allgemeine Zeitung". Wir veröffentlichen ihn mit freundlicher Genehmigung des Autors.

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