Die Werbemöglichkeiten auf der Amazon-Plattform sind stetig im Wandel. Zuletzt wurden Sponsored-Display-Anzeigen um neue Funktionen erweitert, die für Werbetreibende große Potenziale eröffnen. Dennoch werden sie noch nicht von vielen genutzt, da häufig Unsicherheit über die Anwendung besteht, sagt Etailment-Experte Markus Caspari. In diesem Beitrag erläutert er Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Sponsored Display und Amazon DSP und zeigt auf, wie sich beides sinnvoll ergänzen lässt.
Im Beratungsalltag kommen immer wieder Fragen hinsichtlich der Differenzierung von Sponsored Display und Amazon DSP auf. Nachfolgend werden daher kurz die Unterschiede und Gemeinsamkeiten erläutert, um den Einstieg zu erleichtern.
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Durch Sponsored Ads und DSP können Seller und Vendoren potenzielle Kunden innerhalb und außerhalb Amazons eigener Plattform ansprechen.
"Retail-Centricity" versus "Interoperability"
Sponsored Display wurde speziell für E-Commerce entwickelt. Potenzielle Kunden werden erreicht, wenn sie gerade auf Amazon selbst unterwegs sind. Daher ist dieses Werbeprodukt insbesondere für Performance-Zielsetzungen geeignet.Die Amazon DSP hingegen erreicht Zielgruppen sowohl auf, als auch außerhalb Amazon und ist insbesondere für "Awareness-" und "Consideration"-Ziele, in Kombination mit Remarketing allerdings auch für Performance-Marketing-Zielsetzungen sehr gut geeignet.
Der Hauptunterschied zwischen den beiden Produkten liegt in den dahinter liegenden Konzepten: „Retail-Centricity“ versus „Interoperability“. Sponsored Display (als Teil von Amazon Sponsored Ads) ist retail-centric, also handelsorientiert, und hat die Zielsetzung, Werbetreibenden zu helfen, auf Amazon selbst zu wachsen. Das Produkt richtet sich an sogenannte „endemische“ Advertiser, d.h. solche Unternehmen, deren Produkte auf Amazon angeboten werden.
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DSP erlaubt Bewerben einzelner ASINS außerhalb von Amazon
Eine vollumfängliche Beschreibung der Amazon DSP würde an dieser Stelle den Rahmen sprengen, es geht in diesem Beitrag primär um die Abgrenzung zu Amazon Sponsored Display. Die Amazon DSP ermöglicht es, spezielle Zielgruppen skaliert sowohl auf Amazon-Websites und -Apps (Amazon Owned & Operated), als auch außerhalb von Amazon (Amazon Partner Sites, Third Party Exchange Inventar) zu erreichen.Ein Vorteil der Amazon DSP gegenüber Amazon Sponsored Ads ist die Möglichkeit, dass man verlinken kann, wohin man möchte. Insbesondere das Amazon-DSP-Remarketing ist sehr funktionsstark, da man einzelne ASINS außerhalb Amazon bewerben kann.
© Amazon-Informationen, adaptiert durch Markus Caspari
Wesentliche Unterschiede zwischen Sponsored Display und Amazon DSP
Synergien
Beide Lösungen können bzw. sollten auch zusammen eingesetzt werden, um verschiedene Ziele zu erreichen und um Synergien zu heben. Amazon analysierte 2021 mehr als 900 Marken über neun Kategorien und kam zu dem Ergebnis, dass die gleichzeitige Nutzung von Amazon DSP und Sponsored Display mehr „New-to-brand customers“ (+15%) und absolut mehr Sales (+7%) erzeugte als im Vergleich zu nur einem der beiden Produkte.Diese Aussagen sind natürlich schwer objektiv zu verifizieren, da es Amazon-eigene Zahlen sind, allerdings decken sie sich weitgehend mit den Erfahrungen über verschiedenen Kunden hinweg bei dentsu & iProspect.
Bei solchen relativen Vergleichswerten muss natürlich auch immer evaluiert werden, wie hoch die jeweiligen Werbebudgets waren. Denn mehr Werbung hilft natürlich auch mehr – aber kostet auch mehr. Das wird in solchen Vergleichen gerne vergessen. Das heißt: Entscheidend für die Effizienz sind die jeweiligen Opportunitätskosten.
Sponsored Display im Detail
Sponsored Display ist sowohl über die Self-Service-Ad-Konsole als auch über die Amazon-Ads-API verfügbar. Primär war das Format dafür gedacht, Zielgruppen auf Amazon zu erreichen, mittlerweile funktioniert diese Werbelösung jedoch auch außerhalb von Amazon, beispielsweise bei Twitch.Bei der Optimierung kann bei Bezahlung per „Cost per click (CPC)“ zwischen "Optimierungen zur Steigerung der Seitenbesuche" oder „Optimierungen zur Verbesserung der Conversions" ausgewählt werden. Die Ads können dann auf Amazon oder außerhalb Amazon ausgeliefert werden. Sales werden nach dem Post-Click-Verfahren attribuiert.
Bei Bezahlung nach „Viewable CPM (vCPM)“ wird nur für sichtbare Impressionen (MRC Standard 50% mindestens 1 Sekunde sichtbar) bezahlt, allerdings wird die Werbung dann ausschließlich auf Amazon selbst ausgeliefert. Die letzte Aussteuerung eignet sich vor allem bei Awareness-Zielsetzungen. Sales werden im Post-View-Verfahren attribuiert.
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Beispiel für eine Sponsored-Display-Anzeige bei Amazon
Targeting lässt sich auf Produkte oder Zielgruppen ausrichten
Sponsored Display überprüft, ob die beworbenen Produkte out-of-stock sind und ob man die Buy Box besitzt. Beim Targeting gibt es Contextual-Targeting und Audience-Targeting. Beim Contextual-Targeting wird zwischen Produkttargeting (einzelne ASINs) und Kategorien-Targeting (komplette Amazon-Kategorien, die zum eigenen Produkt passen) differenziert.Beim Audience-Targeting wird zwischen Interest-Targeting (Nutzer, die Interesse an den jeweiligen Produktkategorien hatten) bzw. View-Remarketing (Nutzer, die die eigene Produktdetailseite oder ähnliche Seiten aufgerufen haben) differenziert.
Für Audience-Targeting gibt es mittlerweile verschiedene „Lookback Windows“ (=Attributionsfenster, d.h. der zu berücksichtigende Zeitraum für die kausale Zuordnung einer Bestellung) für 7, 14 oder 30 Tage. D.h. man kann individuell entscheiden, welche Nutzer man targeten möchte und wie lange deren Produkt-Detailseitenaufruf bzw. Produktkauf zurückliegt.
Großes Potenzial durch Eingrenzung von Zielgruppen
Das “Views Remarketing” (in Deutschland wird es „Weitervermarktung nach Aufrufen“ genannt) innerhalb des Audience-Targeting von Sponsored Display ist relativ neu. Damit wird es möglich, Nutzer zu erreichen, die eine bestimmte Produktdetailseite eines beworbenen Produktes in den letzten 30 Tagen aufgerufen haben, aber das Produkt noch nicht gekauft haben. Ferner können Nutzer adressiert werden, die in den letzten 30 Tagen ähnliche Produkte wie das beworbene Produkt oder Produkte der gleichen Kategorie angeschaut haben.Die Zielgruppe kann zudem über Produktattribute weiter nach Marke, Preisgefüge, Prime-Status oder Sterne-Rating eingegrenzt werden. Ein Beispiel veranschaulicht das große Potenzial: Es können ganz gezielt Personen erreicht werden, die in den letzten 30 Tagen Herren-Laufschuhe unter 120 € mit mehr als 4 Sternen angeschaut haben, die via Prime geliefert werden können.
Dabei werden jedoch Personen ausgespart, die das zu verkaufende Produkt – welches mit einem zuvor präzise selektierten Targeting beworben wird – bereits in den letzten 30 Tagen gekauft haben. In einer Kampagne können bis zu 10.000 ASINS beworben werden.
