Amazon ist wichtig fürs Geschäft. Aber Amazon sind Händler und Marken vollkommen egal. Nur der Kunde zählt und was er will. Wer diese Strategie mit allen Konsequenzen erkennt, meint etailment-Kolumnist Christian Otto Kelm, denkt nicht mehr nur über den Tellerrand. Sondern nutzt den Marktplatz für eigene Ziele und lockt Kunden zurück in seinen Shop und zu besserem Service.

Marken und Händler erkennen Amazon immer mehr als alternativlose Herausforderung. Doch der Marktplatz stellt sie mit seinen technischen und strategischen Neuerungen vor immer neue Probleme. Allein der letzte Monat zeigte Amazons Marktmacht, vorerst letzter Coup: die Platzierung von Werbung auf Produktseiten und neue Regeln für BuyBoxen und Bundles.

Seit wann wollen Marken oder Händler direkt auf der Produktseite Wettbewerber sehen? Oder so gar nicht kompatible Produkte, so dass jeder Kunde denkt, es gehört zusammen? Ist jetzt aber Alltag auf der Plattform.

So kann's bei Amazon laufen: Der Marktplatz spielt als Produktvarianten die Geräte anderer Hersteller aus. Nicht im Sinne der Marke.
© Screenshot v. Amazon
So kann's bei Amazon laufen: Der Marktplatz spielt als Produktvarianten die Geräte anderer Hersteller aus. Nicht im Sinne der Marke.

Amazon sind Marken und Händler egal

Amazon sind Marken schlicht egal. Das virtuelle Bundle durch Amazon gab es schon 2013. Doch diesmal sind von den Neuerungen fast alle Marken betroffen. Dazu ein Auszug aus Amazons Mail:
„Wir haben festgestellt, dass die angehängten Produkte in Ihrem Katalog von einer Gruppierung in Variationsbeziehungen profitieren können. Wir haben die Variationen für Sie identifiziert und erstellt. Variationen bei Amazon dienen dazu, das Kundenerlebnis zu verbessern, indem Produkte zusammengefasst werden, die identisch sind, jedoch ein oder zwei variable Elemente wie Größe oder Farbe enthalten. Sie ermöglichen es Kunden, nahtlos zwischen diesen Produkten auf der Detailseite zu navigieren und sie darüber zu informieren, dass alternative Optionen verfügbar sind. Auf diese Weise können sie das gewünschte Produkt auswählen. Variationen kommen auch Ihrem Katalog bei Amazon zugute, indem Sie die Rangfolge der gruppierten Produkte zusammenfassen, wodurch die Suchergebnisse verbessert werden (und die Kunden darüber informiert werden, dass alternative Optionen verfügbar sind) und die Conversion einiger ASINs mit geringerer Leistung in der Beziehung gesteigert wird."
Bei einer kurzen Prüfung habe ich allerdings nicht eine einzige neu angelegte Variante gefunden, die diesen Vorgaben von Amazon entspricht.

Branchen – ein Haufen alter Denkweisen

Amazon sind Händler aber genauso egal. Für Handelsware-Anbieter wurde es Mitte April richtig nett: Plötzlich flogen sie aufgrund angeblicher nicht wettbewerbsfähiger Preise aus der BuyBox. Und plötzlich stand nirgendwo mehr eine BuyBox. Das Ganze passierte europaweit und zeigte einen deutlichen Zusammenhang mit Preisvergleichsplattformen, auf denen Amazon offenbar Preise als Sockelwert suchte, ohne die Gebühren der Plattform oder Versandarten zu berücksichtigen.
Grad noch Glück gehabt: Die Produkt-Variationen die Amazon zu einem Bosch-Werkzeugen stellt, stammen wenigstens aus dem gleichen Haus
© Screenshot v. Amazon
Grad noch Glück gehabt: Die Produkt-Variationen die Amazon zu einem Bosch-Werkzeugen stellt, stammen wenigstens aus dem gleichen Haus

Dank Amazon gilt mittlerweile: Die Summe aller Wettbewerber bildet gerade nicht den Markt, sondern nur einen Haufen alten Denkens und Gewohnheiten. Daher ist auch der Blick über den Tellerrand der falsche Blickwinkel. Zu tief steht man dabei in der eigenen Suppe und macht sich abhängig von Amazon. Wie also sieht die eigene Welt von außen besehen aus und wo soll man heute noch hinblicken? Woher kommen also die Alternativen?

Das Denken muss die Richtung ändern

Ruppert Bodmeier von disrooptive entwickelt seit zwei Jahren im Auftrag von Marken und Herstellern neue Lösungen für alte Geschäfte – und hat bereits einige bemerkenswerte Innovationen auf den Weg gebracht. Er kennt das Dilemma der Plattform- oder Marktplatz-Ökonomie: Die bringt ein großes Problem mit sich, und zwar, dass der Direktverkauf auf eine 0%-Verkaufsmarge hinausläuft. Wer das erkennt, muss anders denken. Amazon zwingt das seinen Händlern mittlerweile fast auf. Markenbildung ist das eine. Der Handel muss sich aber auch davon lösen, immer in Margen und Kosten zu denken. Zugang zu Dienstleistungen ist heute der entscheidende Faktor der Kundenbindung. Wenn Amazon sagt, Händler könnten neben seinem Prime-Video-Angebot auch Schuhe verkaufen, dann ist das kein Witz, sondern genauso gemeint.#Banner#

Umdenken und neu denken ist gefragt. Wie aber durchbricht man Branchenstandards, wenn die größten Veränderungen aus anderen Bereichen kommen? Tesla ist doch im Grunde eine Neu-Kombination von Echtzeit-Daten, Akku-Technologie und Machine-Learning und verändert so die Fahrzeugherstellung. Fashion-Apps wiederum sind näher betrachtet heute nicht viel mehr als Instagram-Welten, verbunden mit Kaufmöglichkeiten.

Branchenlösungen sind keine Lösungen mehr

Der große Fehler in der Agilität liegt in der mangelnden Konzentration auf die wichtigen Probleme oder die eine lösbare Frage. Herausforderungen finden sich ja schnell – doch der Fokus bei der Lösungsentwicklung wird nicht ausreichend auf sinnvolle oder dringliche Anlässe gelegt, geschweige denn auf Bedürfnisse, Wünsche und Ansprüche. Um die Ecke denken, ist angesagt – und die Konzentration auf Kunden, so schwer nachvollziehbar deren Wünsche manchmal sind.

Wer hat jemals gemerkt, dass Netflix die Bilder der Filme und Serien an unsere Vorlieben anpasst? Tatsächlich aber registriert der Streaming-Dienst genau, wer auf Action und wer auf Romantik steht – und passt daraufhin an, welche Filmposter und Schauspieler in den Vorschauen erscheinen. Auf Amazon und Marktplätze übertragen: Anhand der Warenkörbe könnte man Content für jede Customer Journey ausspielen, also zum Beispiel teures Parfum demjenigen zeigen, der auf Prestige achtet, und das billigere dem Schnäppchenjäger. Auch Abo-Anbieter dachten jahrelang in ihren eigenen Regeln – und ließen sich Geschäft entgehen: Kunden nach deren Vorlieben mehr Zeitschriften anzubieten, auf diese Idee kamen sie erst gar nicht, weil sie jeden Kunden mit seinem Abo gleichsetzten. Zwei Abos waren in dieser Rechnung zwei Kunden – und ein Grund, warum man einem Kunden kein weiteres Angebot machen musste.

Leasing und Matratzen? Das passt zusammen

Verkaufsansätze und Kundenbindung müssen völlig neu gedacht werden: Wer hätte gedacht, dass ein ehemaliger Sixt-Mitarbeiter das Geschäft mit Hotelmatratzen durch den Leasing-Ansatz revolutionieren würde? Elitebeds aus der Schweiz hat das Geschäft auch noch mit „Nutzungs-Chips“ digitalisiert, was bedeutet, dass Hoteliers nur noch zahlen, wenn die Matratze auch benutzt wird. Gerade in einer von Amazon dominierten Welt müssen viel tiefere, aber auch fokussiertere Lösungen zur Kundenbindung und zum Verkaufen gefunden werden. Allerdings sollten Kaufleute dann auch so frei sein, selbst versponnen wirkende Änderungen auch umzusetzen. Konkret für eine Amazon-Strategie könnte das zum Beispiel heißen: das Haupt-Produkt auf Amazon verkaufen, Zubehör oder Aktionsbundles aber im eigenen Shop anbieten. Oder: Bei Amazon schlicht Null-Margen-Marken verkaufen, aber mit den besseren Pridukten und vor allem Service die Kunden binden und in den eigenen Shop ziehen.

Verwöhnen statt Abhängigkeiten pflegen

Jeff Thanos Bezos hat schlicht zu viel Macht – und die meisten Marken und Händler machen nichts dagegen. Den Kunden und seine Wünsche tatsächlich und mit aller Konsequenz in den Mittelpunkt zu stellen, wäre ein erster Schritt. Aber dabei bitte nicht auf den Amazon-Normalkunden fokussieren, der achtet vor allem auf den Preis, auf Wettbewerb und reichhaltiges Angebot. Verwöhnt euren Kunden zurück zu euch, liebe Händler. In Wahrheit will kein Kunde alles. Sofort. Und dazu noch billig. Gesucht sind daher lösungsorientierte, kundenfreundliche Produkte und Leistungen.#Banner#