Wenn Amazon entscheidet, das Verkäuferkonto zu sperren, fühlen sich viele Händler dem Onlineriesen hilflos ausgeliefert. Kein Wunder: Amazon ist Ankläger, Richter und Henker zugleich. Immerhin kann der bestrafte Händler gegen Amazons Urteil Berufung einlegen. Dabei gilt es allerdings einiges zu beachten.

Amazons Urteil ist bei Marktplatz-Händlern mitunter gefürchteter als das eines echten Gerichts. Denn: Entscheidet Amazon, ein Händlerkonto zu sperren, geht es bei vielen unmittelbar an die wirtschaftliche Existenz.

Amazon ist eine Macht. Der Konzern aus Seattle kontrolliert fast die Hälfte des Onlinehandels, im Heimatland USA ebenso wie in Deutschland. Und Amazon ist ein Quasi-Staat: Seller nutzen seine Infrastruktur (Lager, Finanz- und Versandsystem, das Tor zu Millionen von Kunden), zahlen Steuern (Verkaufsgebühren) - und müssen sich an seine Gesetze halten. 

Der Onlineriese ist nicht das einzige Tech-Unternehmen, das weite Bereiche menschlichen Handelns erobert hat - und nun Wege finden muss diese zu verwalten. Während Mark Zuckerberg im vergangenen Jahr erstmals öffentlich darüber nachdachte, dass Facebook ein Supreme-Court-ähnliches Gremium bräuchte, um Streitfälle zu entscheiden und Rechtsbehelfe zu prüfen, besitzt Amazon bereits so etwas wie ein eigenes Justizsystem - eines, das ebenso verschwiegen wie wechselhaft erscheint.

Jeder gilt so lange als schuldig, bis seine Unschuld bewiesen ist

Das Urteil kommt schnell und unvorhersehbar. Und es wiegt so schwer, dass Amazons eigene Gesetze zur ultimativen Waffe im kriegsähnlichen Wettbewerb auf dem Marktplatz geworden sind.

Wer sich gegen die Sperrung seines Händleraccounts wehren will, muss erst einmal Amazons Rechtssystem verstehen. Und das ist gar nicht so leicht. Amazon sperrt ein Konto, wenn der Händler entweder gegen die internen Richtlinien verstoßen hat oder es Probleme bei der Verkäufer-Performance gibt. 

Dabei herrscht das Prinzip "erst sperren, dann nachfragen". Das hat schon so manchen Händler, der sich im Recht fühlt, zur Verzweiflung getrieben, folgt aber einer internen Logik. Denn Amazon interessiert es nicht, ob die Vorwürfe wahr oder falsch sind.

Hier liegt der entscheidende Unterschied zu einem weltlichen Gericht: Amazon geht es nicht um Gerechtigkeit, sondern um das Kundenerlebnis. Deshalb gilt im Amazon-Kosmos die umgekehrte Unschuldsvermutung: Ein suspendierter Verkäufer gilt so lange als schuldig, bis seine Unschuld bewiesen ist. Kein Wunder also, dass die Sellerforen voll von aufgebrachten Händlern sind, deren Konten ohne Vorwarnung, wortwörtlich über Nacht deaktiviert wurden.

Amazon Account gesperrt - Fake Bewertungen ... das Ende?

Nicht immer liegt der Fall so klar wie bei dem Seller in diesem Video, der sich "bewusst über die Amazon-AGB hinaus bewegt hat", um seinen Shop zum Erfolg zu führen. Viele gesperrte Händler wissen gar nicht, warum ihnen die Verkaufsberechtigung entzogen wurde. Denn sie haben aus ihrer Sicht nichts getan, was gegen die Richtlinien der Plattform verstoßen haben könnte.

Die gefürchtete Sperr-Mail von Amazon liest sich oft kryptisch. So wird zum Beispiel mitgeteilt, das Konto "stehe mit einem anderen Konto in Verbindung, mit dem auf Amazon.de keine Waren verkauft werden dürfen". Und: "Aufgrund der Beschaffenheit unseres Unternehmens geben wir keine Auskunft über unsere Prüfungsmethoden." Kein Wunder, dass hier der Eindruck von Willkür entsteht.

Es gibt immer einen Grund

Viele Händler unterschätzen aber die Genauigkeit, mit der Amazon seine eigenen, detaillierten Regeln interpretiert. Der Plattformbetreiber nutzt maschinelles Lernen, um Probleme bei einem Händlerkonto zu identifizieren.

Ursachen für eine Kontosperrung können sein: mangelhafte Performance, schlechte Übersetzungen, Auffälligkeiten bei den gelisteten Produkten, Probleme beim Retourenhandling, negative Bewertungen, lange Antwortzeiten, unzutreffende Aussagen zur voraussichtlichen Versanddauer oder defekte Ware.

Manchmal reicht es schon, dass ein Verkäuferaccount Kontakt zu einem anderen, bereits gesperrten Konto hatte. Oder der Hinweis eines Kunden, der sich beim Aufhängen des gekauften Holzbilderrahmens einen Splitter zugezogen hat. Konten werden dann oft umgehend gesperrt, ohne dass der Sachverhalt geprüft wird.

Oft stecken auch nur formelle Probleme dahinter: Amazon-Händler müssen im Rahmen des Fernabsatzhandels eine Vielzahl von gesetzlichen Anforderungen und Informationspflichten gerecht werden.

Da fehlt dann schnell eine Telefonnummer im Impressum, notwendige Zahlungsinformationen oder Händler-Unterlagen wie Gewerbescheine oder Steuernummern sind nicht hinterlegt. Veraltete Rechtstexte, zum Beispiel bei der Widerrufsbelehrung, fehlende Grundpreisangaben, eine vergessene Datenschutzerklärung, die Liste lässt sich fast endlos fortsetzen. 
Gründe für die Sperrung von Händlerkonten bei Amazon
© Thompson and Holt
Gründe für die Sperrung von Händlerkonten bei Amazon
Üblicherweise lassen sich solche formellen Probleme nach wenigen Tagen klären. Anders sieht es bei Verstößen gegen die umfangreichen Amazon-Richtlinien aus. Besonders problematisch ist es für einen Händler, wenn bei Amazon Patent- oder Plagiatsbeschwerde gegen ihn eingereicht wurde. Hier kennt Amazon kein Pardon, haftet doch die Verkaufsplattform bei Schutzverletzungen mit.

Bei Plagiatsvorwürfen kennt Amazon kein Pardon

Das britische Beratungsunternehmen Thompson and Holt hat eine Statistik der Hauptgründe von Händlerkontensperrungen veröffentlicht (siehe oben): Produktfälschungen rangieren demnach mit 55 Prozent auf Platz 1, gefolgt von Bewertungsmanipulationen (20 Prozent), einem hohen "ODR"-Wert - der Maßstab für die Gesamtbewertung von Händlern, in den u. a. Kundenbewertungen und Stornierungsrate einfließen (12 Prozent), Versandverzögerungen (8 Prozent) und Doppelkonten (5 Prozent).

Noch schwieriger wird es für den gesperrten Händler, wenn böser Wille im Spiel ist, sprich, wenn Plagiatsvorwürfe von einem anderen Seller ungerechtfertigt erhoben werden, um unliebsame Konkurrenz auszuschalten. Einen hundertprozentigen Schutz gegen solche Betrüger gibt es nicht.

Für den zu Unrecht gesperrten Händler ist es häufig schwierig, Amazon davon zu überzeugen, dass eine Verletzung von Schutzrechten nicht vorliegt. Nicht umsonst gilt Amazon so manchem als "Paradies für Verbrecher und Widerrufsbetrüger".

Jeder erfolgreiche Amazon-Seller kann zur Zielscheibe von Betrügern werden.
© iStock/DNY59
Plattform

Schmutzige Tricks und Betrug: So brutal ist der Kampf auf dem Amazon-Marktplatz

Im Dschungel des Berufungssystems

Erhält ein Händler die gefürchtete E-Mail mit der Mitteilung, dass sein Acount gesperrt wurde, beginnt oft eine wochenlange Kommunikationsschlacht. Dabei erscheint das Prozedere - hier wieder in Analogie zu weltlichen Gerichten - eigentlich klar und eindeutig: Der gesperrte Händler muss über die Kommunikationsformulare "einen Fall aufmachen" (open a case) und "Berufung einlegen" (appeal).

So weit, so gut. Große Probleme bereitet aber die, vorsichtig ausgedrückt, intransparente, treffender: häufig nicht vorhandene Kommunikation seitens Amazon. In der Praxis sieht das dann oft so aus: Betroffene Händler werden zwischen den Abteilungen Seller Service und Seller Performance hin- und hergeschickt.

Das Performance-Team, das für Sperrungen zuständig ist, hat keine Telefonnummer und arbeitet eher in Wochen - und das, wo für viele Händler schon ein Tag offline schwere Umsatzeinbußen bedeutet. Der Seller Support, mit dem der Händler in Kontakt steht, hat gar nicht die Befugnis, eine Sperrung zurückzunehmen und erteilt lediglich allgemeine Ratschläge.

Oft erfahren Händler den Grund für ihre Sperrung nur auf Umwegen oder wochenlang gar nicht. Standard-E-Mails mit immer neuen Fallnummern, Kontaktformulare, Bearbeitungstickets, Vertröstungen, Aufschübe, widersprüchliche Informationen - Frust und Ohnmachtsgefühle von Händlern, die ihren Fall immer wieder aufs Neue schildern müssen, werden immer größer. Viele haben das Gefühl, mit Bots zu kommunizieren.

Eine kafkaeske, halbautomatisierte Bürokratie

Tatsächlich sind es bei Amazon wohl Menschen, die die "Appeals" prüfen, doch sie sind Teil einer hochautomatisierten Bürokratie. Sie sitzen in Costa Rica, Indien oder auf den Philippinen und haben Insidern zufolge nur vier Minuten Zeit, um über einen Fall zu entscheiden. Weder können sie dabei frei ihrem eigenen Urteil folgen noch direkt auf die Schreiben antworten.

Stattdessen wählen sie aus verschiedenen vorformulierten Antwortphrasen. Beschieden wird im Zweifel negativ, da ungerechtfertigte Freischaltungen Sanktionen nach sich ziehen können.
Um Zeit zu gewinnen, senden diese Mitarbeiter häufig Standardmails mit der Bitte um mehr Informationen. JC Hewitt, ein amerikanischer Jurist, der schon viele Amazon-Händler vertreten hat, nennt Amazons Appeals-System in einem Beitrag auf dem US-Tech-Portal "The Verge" eine "kafkaeske Bürokratie".

Die betroffenen Verkäufer rätseln unterdessen weiter, was sie falsch gemacht haben. Manch einer verliert die Nerven, so wie ein Händler, der im Forum berichtet, dass er seit einer Woche täglich die gleiche Standardmail erhalte, jedes Mal unter einer anderen Fallnummer. Seinen verzweifelten Brief an Amazon teilt er mit den Kollegen. "(...) daher bitte ich um schnelle Freischaltung meines Accounts, da ich UNSCHULDIG bin", heißt es darin.
 
Wie weit Amazon-Seller sich erniedrigen, um ihre Verkaufsberechtigung wiederzuerklangen, ist beachtlich. Verzweifelte Verkäufer sind schon nach Seattle gereist, andere betteln als letztes Mittel in einem "Jeff-Brief" an den reichsten Mann der Welt um einen Freispruch. Wenn sie ganz großes Glück haben, erbarmt sich jemand aus Bezos' Team.  

Manch ein erfolgreicher Verkäufer fühlt sich von Amazon auf einmal "wie ein Schwerstverbrecher behandelt". Steht der Vorwurf der Produktfälschung im Raum, leitet Amazon dem angeklagten Händler nur die E-Mail-Adresse des Beschwerdeführers weiter und hält sich ansonsten heraus.

Ein Seller berichtet, sein Account sei von Amazon gesperrt worden, nachdem Unbekannte in Südeuropa die Händlerdaten "geklaut", damit einen Shop bei Amazon eröffnet und damit Betrug begangen hätten. Für Amazon lag der Fall klar: Doppelte Anmeldung unter einem Namen, ein klarer Gesetzesverstoß.

Darf Amazon das?

"Vielen Dank für diesen Rückhalt und den Top-Service gegenüber den eigenen Verkäufern, die immerhin fast 60 Prozent der Verkaufserlöse auf Amazon.de ausmachen", macht der Geschädigte seinem Ärger im Forum Luft. Doch nicht alle Kollegen teilen diese Sichtweise. "Du hast ein Privileg, bei Amazon verkaufen zu dürfen, kein Recht", kontert ein anderer.

Aber stimmt das so? Was ist Amazons Rolle in seinem eigenen "Rechtsstaat"?

Zunächst gilt: Im B2B-Bereich gilt die Vertragsfreiheit, und Amazon hat das Hausrecht. Der Konzern ist berechtigt, die Aktivitäten von Händlern zu unterbinden, wenn sie gegen interne Regeln verstoßen.

Andersherum gilt aber auch: Wenn sich ein Händler sowohl an die Amazon-Richtlinien als auch geltendes Landesrecht bei Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht hält, hat er einen Anspruch auf Freischaltung seines Accounts aufgrund des Nutzungsvertrags, den er mit Amazon geschlossen hat.

Es fehlt die Exekutive

Soweit die Theorie. Doch ist Amazon verpflichtet, Problemen mit einem Händlerkonto nachzugehen, selbst Recherchen anzustellen und es gegebenenfalls wieder freizuschalten? Ist der Onlinehändler dazu überhaupt in der Lage? Manuell sowieso nicht - und Algorithmen sind fehlbar.

Das zeigen die vielen Fälle von "Überreaktionen", in denen Verkäuferkonten gesperrt wurden, nur weil der Händler seinen Bankanbieter gewechselt oder sich von einem anderen Rechner als sonst in sein Verkäuferkonto eingeloggt hatte. Das System interpretiert dies fehl und nimmt an, das Verkäuferkonto sei von einem Betrüger gekapert worden.

Hier offenbart sich die entscheidende Schwäche des "Rechtsstaates Amazon": Es fehlt die Exekutive.
Da wo im realen Leben Polizei und Behörden ermitteln, bevor es in Strafsachen überhaupt zu einer Anklage kommt, ist Amazon Kläger, Richter und Henker zugleich.

Niemals sofort den Beschwerdeknopf drücken

Fälschlich angeklagt von dem, der auch noch der Richter ist und ohne Ermittlungsbehörde, die zur Aufklärung beitragen könnte - da ist es kein Wunder, wenn so manchem die Sicherung durchbrennt. Dennoch ist genau das die falsche Reaktion: Betroffene Händler sollten Ruhe bewahren.

Denn es gibt auch eine gute Nachricht: Amazons Urteil kann revidiert werden. Voraussetzung dafür ist, dass der Seller einen "Maßnahmenplan" ("plan of action") vorlegt, der erkennen lässt, dass er das Problem erkannt hat und willig und in der Lage ist, den Verstoß abzustellen.

Ein besonnenes Vorgehen ist deshalb so wichtig, weil Berufungsanträge auch abgewiesen werden können. Ist der Maßnahmenplan erst einmal offiziell abgelehnt, ist man endgültig raus. Wie ein weltliches Gericht liest Amazon dieselbe Berufung kein zweites Mal.

Der Sperrprozess bei Amazon hat eine neue Beraterbranche hervorgebracht

Nicht wenige gesperrte Amazon-Händler suchen sich in ihrer Verzweiflung deshalb professionelle Hilfe. Der Sperrprozess hat in den USA eine ganz neue Beraterbranche hervorgebracht, die sich darauf spezialisiert hat, "Amazon appeals" zu schreiben und Händlern zurück auf die Plattform zu verhelfen.

Sie sind die Rechtsanwälte im Amazon-Prozess - nur dass ihr Gesetzbuch die Nutzungsbedingungen auf Amazon.com sind und ihr Gericht seine "verschwiegene, halbautomatisierte Geschäftsbürokratie". Berater "übersetzen" Amazons Sperr-Nachricht für den Händler und durchkämmen dessen Verkäuferkonto, einzelne Berichte, um die Ursache des Problems, mögliche Inventar-, Lieferanten- oder Betriebsprobleme zu finden.

Cynthia Stine ist eine von denen, die "Amazons Sprache sprechen", wie sie im Interview mit The Verge sagt. Sie bearbeitet monatlich rund 100 Sperrungen und berechnet 2.500 USD pro Berufung, für das Doppelte wird der Fall vorgezogen. Viele zahlen bereitwillig.

Auf dem Schwarzmarkt sollen Händler noch weit größere Summen zahlen, damit ihre Amazon-Sperrung sofort aufgehoben wird. Möglich ist dies freilich nur, wenn bei Amazon jemand intern interveniert.

CJ Rosenbaum in New York nennt sich selbst "Amazon Sellers Lawyer" und hat ein Kompendium mit dem Titel "Amazon Law Library" über das Rechtssystem Amazon verfasst. Auch in Deutschland bieten Beratungsfirmen wie Intercultural Elements Unterstützung bei Amazon-Suspendierungen an (siehe Video oben).

Manchmal war ein Händler nur naiv

Das System der Sperrungen, sagt Beraterin Cynthia Stine, mag bisweilen unfair und unnötig verwirrend erscheinen, insgesamt hat sie aber Vertrauen darin. Und für die allermeisten Seller funktioniere Amazon sehr gut. "Die meisten Amazon-Händler, die gesperrt wurden, haben sich irgendetwas zuschulden kommen lassen, und sei es nur aus Naivität." Stines wertvollster Rat für betroffene Händler lautet deshalb: Beginnen Sie mit der Annahme, dass es einen legitimen Grund für die Sperrung gibt und finden Sie ihn. Ein Händler sollte sich deshalb zunächst fragen, wie viel er wirklich über den Betrieb seines Kontos weiß.

Kann er zu hundert Prozent sicher sein, dass all seine Produkte nicht nur mit den gesetzlichen Vorgaben, sondern auch mit den Amazon-Richtlinien übereinstimmen? Gibt es einen designierten Compliance-Mitarbeiter, der die Änderungen von Amazon-Richtlinien und ASIN-Änderungen verfolgt? Und wie gut kennt der Händler seine Lieferanten?

Wer den Grund für die Sperrung kennt, braucht keinen Berater

Wer den Grund für seine Sperrung kennt, kann den von Amazon geforderten Maßnahmenplan selbst - ohne teure Beraterhilfe - erstellen, wenn er noch einige grundsätzliche Dinge beachtet. Fest steht: Es reicht nicht, Lieferantenrechnungen vorzulegen. Amazon will, dass der Händler die Kundenwahrnehmung "repariert".

Zwar gibt es für den Maßnahmenplan kein Musterschreiben, da Amazon jeden Fall individuell prüft. Aber folgende Punkte sollten klar herausgestellt werden: Der Händler hat 1. das Problem erkannt, 2. die Ursache identifiziert und 3. eine Lösung implementiert.

Dieser Struktur sollte das Schreiben folgen, am besten in Form einer Aufzählung. Eine kurze Einleitung, ansonsten besser knapp halten.

Schritt 1: Was ist passiert? - Beichten und bereuen
Das Schreiben sollte den Grund für die Sperrung klar benennen. Wichtig ist, sich nicht "herauszureden". Amazon mag die Begründung "Ich wurde hereingelegt" genauso wenig wie das Lamentieren darüber, wie viele Mitarbeiter durch die Sperrung ihre Stelle verlieren oder wie enttäuscht man von der Plattform ist. All das können Händler sich sparen.

Aussichtsreicher ist zu sagen: Es ist tatsächlich passiert. So sehr Händler dafür über den eigenen Schatten springen müssen: Der beste Weg zurück auf die Plattform ist, Verantwortung zu übernehmen - auch wenn der Händler sich keiner Schuld bewusst ist. Konkret heißt das Prinzip: Beichten und bereuen. Ein Schuldeingeständnis sorgt auch bei Amazon für mildernde Umstände.
Beichten und bereuen - selbst wenn der Händler sich im Recht fühlt - ist der sicherste Weg, um die Verkaufsberechtigung wiederzuerlangen.
© Fotolia - kritchanut
Beichten und bereuen - selbst wenn der Händler sich im Recht fühlt - ist der sicherste Weg, um die Verkaufsberechtigung wiederzuerlangen.
Schritt 2: Warum ist es passiert?
Bei Beschwerden über den Zustand der verkauften Artikel könnten Händler sich zum Beispiel folgende Fragen stellen:
- Sind meine Lieferanten vertrauenswürdig? Ist sichergestellt, dass Markenartikel nur von autorisierten Händlern bezogen werden?
- Sind Produktbeschreibungen korrekt, für Kunden unmissverständlich und informativ genug?
- Befindet sich das Produkt in der Originalverpackung wie bei Amazon angeboten?
- Wurden alle erforderlichen Schritte von Qualitätsprüfungen unternommen, um sicherzustellen, dass das Produkt ordnungsgemäß gelagert, verpackt und versendet wird?

Schritt 3: Was habe ich unternommen, damit es nicht wieder passiert?
Der Maßnahmenplan sollte detailliert und proaktiv sein. Der Händler muss erklären, wie er die unternehmensinternen Prozesse so abgeändert hat, dass der Fehler, der zur Sperrung geführt hat, nicht wieder auftreten kann.

Beispiel Produktfälschung: Wie wird künftig sichergestellt, dass Ware nur von autorisierten Händlern bezogen wird? Händler, die Produkte offiziell vom Hersteller beziehen - direkte Distributoren - sollten eine Bestätigung des Markenherstellers vorlegen. Amazon fordert Rechnungskopien der Kaufbelege der Lieferanten für die letzten 365 Tage, außerdem Kontaktdaten der Lieferanten. Die zu prüfenden ASINs markieren!

Beispiel Verstoß gegen das geistige Eigentum Dritter: Wenn Bilder ohne Lizenzen verwendet wurden, muss der Verkäufer darlegen, dass er sich jetzt um die entsprechenden Lizenzen kümmert. Kommt es immer wieder zu Verletzungen des Urheber- oder Markenrechts: die Mitarbeiter schulen und dies gegenüber Amazon belegen.

Auch Qualitätssicherungsmaßnahmen, die bereits seit Langem im Unternehmen bestehen, sollten hier unbedingt als neuer Prozess dargestellt werden! Noch besser: zeigen, dass die Prozesse bereits vor dem Suspendierungsbescheid - aus eigenem Antrieb - geändert wurden.

Soweit zum Inhalt. Was die Form angeht, gilt: knapp, sachlich, klar und verständlich - und grammatikalisch korrekt - schreiben. Was wie eine Binsenweisheit klingt, ist im modernen E-Mail-Verkehr auch auf Geschäftsebene bei Weitem keine Selbstverständlichkeit. Und eines ist sicher: Bei Amazon wird sich niemand die Zeit nehmen, Sätze mehrfach zu lesen.

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