Marketing: Amazon Werbeanzeigen oder Google Adwords

Amazon hat sich über die letzten Jahre zur Produktsuchmaschine Nr. 1 im Internet entwickelt. Mittlerweile starten mehr Käufer die Suche nach einem Produkt im Internet direkt auf Amazon anstatt vorher bei Google zu suchen. Die Platzierung der eigenen Produkte in den Suchergebnisse von Amazon wird somit wichtiger als die Platzierung des eigenen Shops bei Google und das Ranking auf Amazon wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor im E-Commerce. Genauso wie Google bietet auch Amazon die Möglichkeit, sich über Werbeanzeigen (sog. „Gesponserte Produkte“) ein gutes Ranking in den Suchergebnissen zu „ersteigern“. Diese Werbeanzeigen werden allerdings bisher nur von wenigen Verkäufern genutzt. Zu Unrecht, findet Franz Jordan, Gründer und Geschäftsführer von Marketplace Analytics. Er hat die Rentabilität von Google Adwords mit den Amazon Werbeanzeigen verglichen und kommt zu eindeutigen Ergebnissen.

Im Gegensatz zu Google hat Amazon lange auf die Vermarktung von Werbeanzeigen in seinen Suchergebnissen verzichtet. Erst seit 2013 bietet Amazon mit den „Gesponserten Produkten“ ein Adwords-ähnliches System an mit welchem sich Amazon Händler über Werbeanzeigen bestimmte Positionen in den Suchergebnissen ersteigern können. Bis vergangenen Sommer waren allerdings lediglich 2 Suchpositionen unter den organischen Suchergebnissen für die Werbeanzeigen reserviert. Seite einigen Monaten räumt Amazon den Werbeanzeigen aber eine immer prominentere Rolle ein und zeigt sie sowohl mitten in den organischen Suchergebnissen als auch über den ersten organischen Suchergebnissen an. Somit kann sich mittlerweile jeder Amazon Verkäufer eine Top Position in den Suchergebnissen ersteigern.

Für die zahleichen Händler, die sowohl einen eigenen Onlineshop betreiben und mithilfe von Adwords vermarkten als auch die Produkte über Amazon anbieten stellt sich nun die Frage, welches Werbeformat sich mehr lohnt. Soll das begrenzte Marketingbudget weiter in Google Adwords oder in die Werbeanzeigen von Amazon („Gesponserte Produkte“) investiert werden?

Vergleich der CPCs bei 14.914 Keywords

Um diese Frage zu beantworten haben wir bei Marketplace Analytics die CPCs bei Amazon und bei Google von knapp 15.000 Keywords miteinander verglichen. Bei den Keywords wurde darauf geachtet, dass sie inhaltlich sehr divers sind. So wurden von iPhone 6 Hülle über Badekappe Kinder bis hin zu Kontaklinsen farbig und Schneidebrett holz Keywords aus den unterschiedlichsten Kategorien berücksichtigt. Für diese Keywords wurde aus dem Google Keyword Planner das vorgeschlagene Gebot und über Amazon Seller Central das geschätzt Seite 1 Gebot erfasst und ausgewertet.

Google bei 90% der Keywords im Schnitt 8x teuerer als Amazon

Bei 90.1% der Keywords war der CPC bei Google Adwords teuerer als der CPC der Gesponserten Produkte von Amazon. Bei diesen Keywords war ein Klick bei Google im Durchschnitt 7.9x teuerer als der Klick auf eine Werbeanzeige beim gleichen Keyword bei Amazon.

Lediglich bei 9.3% der Keywords war der CPC bei Amazon höher als der bei Google. In diesen Fällen lag der Unterschied im Durchschnitt bei 1.9x.

Rentabilität der Anzeigen hängt auch von Qualitätsfaktor, Conversion Rate und Kostenstruktur ab

Natürlich kann die letztendlichen Bewertung der Rentabilität der Google und Amazon Anzeigen nicht nur anhand der durchschnittlichen CPCs geschehen. So hängt der tatsächliche CPC sowohl bei Amazon als auch bei Google von einem Qualitätsfaktor ab und ist somit für jeden Händler individuell. Darüber hinaus spielt die Conversion Rate ein wichtige Rolle. Lediglich Traffic einzukaufen führt noch nicht automatisch zu mehr Gewinn, schließlich muss der Traffic erst noch zu Kunden konvertiert werden. Haben die Amazon Werbeanzeigen z.B. eine Conversion Rate von 5% während der Adwords Traffic im eigenen Shop eine Conversion Rate von 10% hat, so relativiert dies die höheren CPCs für Adwords. Liegt die Conversion Rate im eigenen Shop allerdings bei nur 1% werden die hohen CPCs bei Google insgesamt gesehen noch teuerer.

Der wohl wichtigste Punkt bei der Bewertung der Rentabilität der Anzeigen sind allerdings die unterschiedlichen Kostenstrukturen. Während beim eigenen Shop vor allem Fixkosten und keine variablen Kosten bei jedem Kauf mehr anfallen müssen beim Verkauf über Amazon im Durchschnitt nochmal 15% Verkaufsprovision an Amazon gezahlt werden, dafür gibt es quasi keine Fixkosten. Rechnet man die 15% Verkaufsprovision zu den Werbekosten hinzu so relativiert dies natürlich die niedrigen CPCs auf Amazon.

Lässt man den Qualitätsfaktor außen vor und geht man von einer gleichen Conversion Rate auf Amazon und im Shop aus lässt sich vereinfacht als Daumenregel festhalten: Da man bei Google pro Klick 8x mehr bezahlt als bei Amazon muss die Marge im eigenen Shop 8x höher sein als die Marge, die auf Amazon nach Abzug der 15% Verkaufsprovision noch bleibt. Trifft dies nicht zu sind die Werbeanzeigen auf Amazon rentabler. Da die Conversion Rate auf Amazon vermutlich höher ist als im eigenen Shop muss die Marge im eigenen Shop häufig deutlich über 8x höher sein als die Marge auf Amazon nach Abzug der Amazon Gebühren um die hohen CPCs bei Adwords zu rechtfertigen.

Händler sollten Amazon Werbeanzeigen bei der Budgetplanung berücksichtigen

Die Amazon Werbeanzeigen werden bisher noch von relativ wenigen Händlern genutzt um ihren Absatz auf Amazon anzukurbeln. Tatsächlich werden sie nur selten bei der Planung von Werbebudgets berücksichtigt. Die Ergebnisse der CPC Analyse legen nahe, dass dies ein Fehler ist. Anstatt verhältnismäßig teuren Traffic bei Google einzukaufen kann es für viele Händler deutlich rentabler sein, zumindest einen Teil des Werbebudgets in die Amazon Werbeanzeigen zu investieren.

Amazon Kampagnen mit Marketplace Analytics optimieren

Die Verwaltung der Gesponserten Produkte von Amazon ist ungleich einfacher als die Verwaltung von Adwords Anzeigen. Dennoch kann die Optimierung der Werbekampagnen über das Amazon Konto umständlich sein. Mit dem neuen Kampagnen Manager von Marketplace Analytics lassen sich die Werbekampagnen auf Amazon nicht nur einfach auswerten sondern dank konkreter Optimierungstipps auch einfach optimieren.