Instagram bietet sich zunehmend als Shopping-Vehikel an - samt direktem Klick in den Shop. Das nutzt auch Amazon für seine Fashion-Offensive. Marc Aufzug, Geschäftsführer des auf Amazon- und Marktplatz-Management spezialisierten Unternehmens factor-a, erklärt, wie der Online-Riese dabei taktiert.

Schaut man sich die Instagram-Posts der deutsch-französischen Marke Closed an erkennt man bei einigen am unteren rechten Rand einen kleinen Warenkorb: die Outfit-Teile sind klickbar. Über den Klick auf das Kleidungsstück lande ich direkt auf der Produktseite des Closed-Shops.

Das hat auch Amazon verstanden und mit der üblichen Konsequenz weitergedacht. Statt die spröde Ästhetik seines User Interfaces mühsam umzubauen, nutzt der Konzern bisher nur munter seine größte Stärke – und dockt sie an die begehrteste Oberfläche im Modemarkt an:
Über instagram.com/amazonfashion testet das US-Unternehmen still und leise Influencer und Herstellerpostings als Shopping-Fassade für das eigene Backend: die überlegene Verkaufs- und Versandlogistik. Wie schlagkräftig diese Kombi für Prime-Abonnentinnen werden könnte zeigt ein Blick auf die Zahlen, die Features und die Logik des Marktes.
Die Prognose:  Amazon erobert ihn – und sei es über die Reichweite der Anderen. Das ist für Markenhersteller keine schlechte Nachricht.

Social Media amortisiert sich als Vertriebsmaßnahme

Rund 5,3 Millionen Menschen erreichen Spitzenreiter-Accounts wie Acne Studios, Rebecca Minkoff und Kate Spade durchschnittlich in einer Woche mit ihren Posts, 98.000 Follower (rund 5,5 Prozent) kommen wöchentlich dazu. Closed zählt immerhin rund 53.000 Follower.
© Ance Studios / Instagram
Kaum ein Label im weiteren Contemporary-Segment kann es sich leisten, nicht auf Instagram vertreten zu sein.  Indem Closed seine Posts in den eigenen Shop verlinkt, holt das Unternehmen Conversion in sein Instagram-Budget: Aufwändig produzierte Inhalte sowie Personalkosten für Social-Media-Manager amortisieren sich plötzlich als Vertriebsmaßnahmen.

Das weiß auch Amazon und testet fröhlich klickbare Mode auf Instagram über das Profil Amazon Fashion: Durch ein integriertes Feature können Nutzer alles, was sie dort auf Fotos von Influencern und Marken sehen auch anklicken und über Amazon kaufen. Amazon testet das Modell bereits in Deutschland, den USA und Indien. 264.000 Follower hat Amazon Fashion US auf Instagram bereits. Dabei geht es Amazon nicht um die eigene Reichweite.

Warum Instagram zum Shop wird

Beispiel 1: Zu den erfolgreichen Marken auf Instagram gehört neben den genannten Acne, Rebecca Minkoff und Kate Spade auch das französische Label Maje, das zur SMPC Gruppe gehört. Der Konzern vereint die drei Contemporary-Marken Maje, Sandro und Claudie Pierlot, um Pariser Chic international zu verkaufen. Das Instagram-Volumen der drei Marken-Accounts umfasst mehr als 1,3 Millionen Menschen, die mit einem Kaufbutton zu erreichen wären.
© Stefanie Giesinger / Instagram
Beispiel 2: Die deutsche Influencerin Stefanie Giesinger versammelt 3,2 Millionen Follower auf ihrem Instagram-Profil. Als sie zum Coachella-Festival 2018 eine Jacke von Levi’s trägt ist eine der ersten Fragen unter 165.000 Reaktionen, ob es die Jacke zu kaufen gibt oder es sich um eine Spezialanfertigung handelt. Wie gut hätte Levi’s diese Jacke verkaufen können, wenn sie klickbar gewesen wäre?

"How to Make Money with Instagram Shoppable Posts" lautet ein US-Blogbeitrag im März 2018, der auf die Erweiterung von Shopify verlinkt und Tipps gibt, wie der eigene Instagram-Account zum Shop wird. Das kalifornische Unternehmen Dash Hudson hat das Likeshop-Feature entwickelt, mit dem Amazon und andere Marken Posts klickbar machen. „Simple. Beautiful. Dangerous“, so beschreibt der Anbieter The Hudson seinen selbst entwickelten Button.

Die Mission dahinter ist größer: Die Unternehmer verstehen sich als „Visual Intelligence Platform“ und entwickeln auch Analyse-Werkzeuge für Instagram. Wie gut kommt mein Posting in Echtzeit an? Welches generiert die stärkste Interaktion, welcher Trend lässt sich daraus ablesen? Dash Hudson steht exemplarisch für die bevorstehende Monetarisierung von Instagram. Davon profitieren könnten alle Seiten.

Klar ist: Verfolgt Amazon diese Instagram-Strategie tatsächlich und dies erfolgreich, kann der Konzern große Umsatzanteile und die Zukunft des Modemarkts an seine Plattform binden. Influencer wie Stefanie Giesinger können mit einem Warenkorb verbunden ganz neue Umsätze für Werbekunden erzielen.

Konnten sie bisher nur das Kauf-Incentive anbieten, decken sie jetzt  den gesamten Konsumprozess ab. Bei Top-Influencern bedeutet das durchschnittlich 318.000 starke involvierte Nutzer und damit potenzielle Käufer pro Woche. Modehersteller auf der anderen Seite, z.B. anspruchsvolle Contemporary-Marken,  könnten damit ihre große Scheu vor dem Umfeld Amazon verlieren, denn sie können Amazon mit Instagrams Ästhetik nutzen.

Ein weiterer Vorteil für sie: Statt Kunden auf Amazon mühsam gewinnen zu müssen, gilt es für Hersteller lediglich die Amazon-Produktseite gut zu gestalten und das laufende Instagram-Investment zu pflegen. Gerade Markenhersteller mit Influencer-Ware würden dabei auch in Peak-Zeiten auf Amazons optimierten Check-out-Prozess z.B. für Impulskäufe zurückgreifen, wodurch sich Kundenverluste reduzieren dürften.

Ein nativer Kauf-Button und erwähnte Analyse-Werkzeuge für Instagram ergibt für Marketingverantwortliche neue Transparenz und Argumente für ihre Verhandlungen mit Influencern. Hersteller profitieren auch operativ von diesem Modell, weil Postings anders als Online-Shops der Frequenz von Mobile und saisonalen Kollektionen entsprechen.
Die hohe saisonale Taktung war bisher oft zu schnell für die Reichweiten im eigenen Shop. Über Instagram erreichen Markenhersteller schnelle Reichweite für Zwischenkollektionen. Klickbare Instagram-Posts sind ein ideales Vehikel für schnelle Product-Lifecycles, neue Kollektionen und Seasonal Sales.

Gegenentwurf zu Zalando: Mit anderen schöner werden

Ob bei Maje, Acne, Rebecca Minkoff oder dem Post von Stefanie Giesinger: Die Nutzerin muss internationale Marken oder Sondereditionen oft aus dem Ausland ordern, Lieferdienste, Abholstationen, Versand- und Retourkosten sind divers.
Dies könnte das ausschlaggebende Argument für Amazon sein, speziell mit Blick auf Prime-Abonnentinnen.
Die These: Statt wie Zalando in eine Community auf der eigenen Plattform zu investieren will Amazon die mächtigste Modeplattform der Welt für seinen Handel nutzen. Nicht einmal die jetzigen Amazon-Fashion-Profile auf Instagram dürften noch lange um Follower werben: Amazons Ziel wird es sein, auch im Modemarkt unmittelbar an das stärkste Netzwerk  und die größten Influencer darin anzudocken, um ihre Expertise zu nutzen.
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