Zur Recht wird in den Berichten festgestellt, dass „niemand die 300. Fußball-App“ braucht. Aber das sei auch gar nicht das Thema, meint Gunnar Klauberg, Senior Product Marketing Manager für Adobe Experience Manager, in einem Gastbeitrag für etailment und tritt nicht nur zur Ehrenrettung der App an. Er zeigt auch auf, wie sich die App in die Digital-Marketing-Strategie einfügen muss.
Aus Marketing-Sicht spricht vieles für die mobilen Apps. Responsive und adaptive mobile Websites, deren Design sich automatisch an unterschiedliche Bildschirmgrößen oder die Bandbreite der Internet-Verbindung auf den Mobilgeräten anpasst, stellen keine wirkliche Alternative dar. Studien zeigen, dass das Engagement der Nutzer bei Apps um 80 Prozent über dem von mobil optimierten Websites liegt.
Service-Apps verbessern die Kundenbindung
Dies liegt unter anderem daran, dass die Applikationen prominent auf dem Homescreen eines Smartphones oder Tablets dargestellt werden und mit Push-Meldungen auf sich aufmerksam machen können. Sie nutzen außerdem die mobile Hardware besser aus, arbeiten schneller, sind intuitiver zu bedienen und können zusätzliche Features wie Beschleunigungssensor oder GPS zur Ortsbestimmung verwenden. Vor allem Service-Apps, die den Schlüssel zu mobilen Benutzererlebnissen oder neuartigen Dienstleistungen bieten, sind gefragter denn je und tragen zu einer Verbesserung der Kundenbindung bei.
So können ab Mitte September die Fahrzeuge des Carsharing-Anbieters Flinkster per App bequem und einfach geöffnet werden. Gleichzeitig steht dort auch die komplette Buchungsübersicht mit den aktuellen, bevorstehenden und vergangenen Fahrten einsehen und ändern. Die Hilton-Hotelkette hat ebenfalls angekündigt, dass künftig in ihren Häusern eine Smartphone-App als höchstpersönlichen Zimmerschlüssel der Gäste genutzt werden kann. Ob das Tracking der Gepäckstücke eines Flugpassagiers in einer Airline-App, die Nutzung des Handys als virtuelle Geldbörse und Nahverkehrsticket oder Service-Apps von Automobilherstellern, Banken und Versicherungen – der Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt.
Beacons als neues Marketingwerkzeug
Ein ganz neues Einsatzfeld – insbesondere für den stationären Handel – ist die Kombination von App und Beacon-Technologie. Diese kleinen, kostengünstigen Module, die sich mit einer einzigen Knopfzelle jahrelang betreiben lassen, agieren kabellos über Near-Field Communications (NFC) via Bluetooth Low Energy mit mobilen Endgeräten in der Nähe. So kann der Händler auf besondere Angebote oder aktuelle Promotions in seinem Geschäft hinweisen. Er steuert dabei selbst, welcher Inhalt zu welchem Zeitpunkt an welche Zielgruppen ausgespielt werden soll.
Doch angesichts der unterschiedlichen Mobilplattformen kommt man mit einer einzelnen App, unwirtschaftlich im „Manufakturbetrieb“ erstellt, heute nicht mehr sehr weit. Firmen und Marken stehen vielmehr vor der Herausforderung, alle relevanten Plattformen so zeitgleich zu adressieren, dass nicht drei verschiedene Entwicklungsteams beschäftigt werden müssen, die Kosten nicht explodieren und die Fachabteilung oder das Marketing ohne Zutun der IT die Apps pflegen und optimieren kann.
Dazu kommt, dass die mobilen Anwendungen in eine übergeordnete Digitial-Marketing-Strategie integriert werden sollten. Denn die Verbraucher erwarten mittlerweile zu Recht ein konsistentes, relevantes und personalisiertes Erlebnis – ganz gleich über welchen Kanal, beziehungsweise an welchem Touch Point sie mit einem Unternehmen interagieren. Als Teil einer Digital Experience, die auch die klassische Website oder den Online-Shop mit einschließt, müssen über alle Endgeräte hinweg Informationen und Erlebnisse aus einem Guss angeboten werden. Dabei sollten sie allerdings kontextbezogen und zum jeweiligen Zeitpunkt persönlich relevant für den Adressaten sein.
Apps wie vom Fließband sparen Kosten
Doch wer das in seiner Mobil-Strategie berücksichtigen und dadurch Wettbewerbsvorteile erzielen will, steht unter einem hohen Zeitdruck und kann sich keine Experimente mit ungewissem Ausgang erlauben. Gefragt ist eine kostengünstige und schnelle „industrielle Produktion“ von mobilen Anwendungen „wie vom Fließband“. Mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und App-Weiterentwicklung. Das ermöglicht eine Skalierbarkeit und senkt die Kosten deutlich.
Dabei geht es nicht um die „Einheits-App“, sondern um eine individualisierte Variantenfertigung. So wie heute in der Automobilfabrik vom gleichen Fließband verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Ausstattungsvarianten rollen und die Hersteller dabei von einer Gleichteilestrategie mit Mengeneffekten beim Einkauf profitieren, entstehen mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und kontinuierlicher App-Fortentwicklung Skaleneffekte. Gleichzeitig lassen sich z.B. mit standardisierten Schnittstellen die Komplexität und der Wartungsaufwand reduzieren.
Mit Cross-Plattform-Technologien wie Adobe PhoneGap Enterprise müssen hybride Apps für Mobilplattformen wie Apple iOS, Google Android, LG webOS, Microsoft Windows Phone, RIM BlackBerry, Tizen oder Nokia Symbian OS und Bada nur noch einmal entwickelt werden und lassen sich dann automatisch angepasst über die jeweiligen App-Stores verbreiten. Das spart Zeit und Entwicklungsaufwand.
Gleiches gilt für die weitere Pflege. Die Integration in das bestehende Web Content Management-System ermöglicht eine ständige Aktualisierung mit frischen Inhalten ohne Programmierkenntnisse. Egal, ob es sich um eine App, mobil optimierte Seite oder Webseite handelt, wird so ein konsistentes Digital Asset und Content Management sichergestellt. Marketingverantwortliche können sich damit auf aktuelle Inhalte konzentrieren, ohne sich um unterschiedliche App-Stores, fragmentierte Betriebssysteme und verschiedene Gerätegrößen Sorgen machen zu müssen.
