Medienunternehmen und Internet-Provider, die jetzt nicht Breitbandkunden ins Visier nehmen, werden Werbe- und E-Commerce-Umsätze verlieren. Das geht aus der aktuellen Studie "Profitables Breitband" von Forrester Research hervor.

Medienunternehmen und Internetportale in Deutschland setzen große Hoffnung auf Breitbandangebote aufgrund des zu erwartenden hohen Kundenpotenzials. Wegen der enormen Erstellungs- und Übertragungskosten und der Unsicherheit über zukünftige Umsatzquellen belassen es viele Unternehmen jedoch vorerst nur bei vereinzelten Pilotprojekten. So riskieren sie, ihre besten Kunden für Werbe- und E-Commerce-Umsätze zu verlieren. Das geht aus der aktuellen Studie "Profitables Breitband" von Forrester Research hervor, für die die Marktforscher umfassende Gespräche mit 39 Medienvertretern und 27 weiteren Experten aus Software- und Beratungsunternehmen geführt hat.

Laut Forrester zeigen Analysen aus den USA und erste Daten aus Deutschland, dass Breitbandnutzer ein ausgeprägt aktives Informations- und Kaufverhalten im Internet besitzen und somit eine sehr attraktive Kundengruppe darstellen.

Forrester rechnet damit, dass bereits Ende 2002 mehr als 2,5 Mio. Nutzer Breitbandzugang haben. Mit einem Anteil von 20% aller Online-Haushalte sei die kritische Masse an potenziellen Kunden im Jahr 2003 erreicht. Mit einem durchschnittlichen Jahreswachstum von 58 % sollen dann im Jahr 2005 mehr als 9 Mio. ausgabefreudige und medienorientierte Haushalte per breitbandiger Technologien auf Internetdienste zugreifen. "Kein Medienhaus kann es sich leisten, dieses rasant wachsende Kundenpotenzial zu ignorieren", so Jörg Nußbaumer, Analyst von Forrester Research. Um sich als zentrale Informations- und Unterhaltungsplattformen weiterhin im Markt zu behaupten, müssten Medienanbieter als Pioniere der Breitbandtechnologie agieren und die attraktive Gruppe der Breibandnutzer mit packenden Angeboten an sich binden.

Da die Kosten für eine Breitbandsite nach Angaben von Forrester bis zu 70 mal höher als bei einer herkömmlichen Textsite und die Einnahmequellen niedriger sind, könnten sich Medienfirmen keine Fehltritte leisten. Gründe für die extrem hohen Kosten lägen zum einen in den aufwändigen Produktionen, um eine Site publikumswirksam zu gestalten. Zum anderen stiegen die Distributionskosten mit der Popularität einer Site. Nach Angaben von Forrester entstehen einem Medienanbieter für das Herunterladen eines fünfminütigen Videos allein 0,15 Euro pro Nutzer, ungefähr sechsmal so viel, wie heute über Werbeeinnahmen für ein klassisches Banner verdient werden kann. Zudem sieht Jörg Nußbaumer keine großen Chancen, in den nächsten zwei Jahren mit Online-Werbung hohe Einnahmen zu erzielen: "Die werbetreibende Industrie zahlt keinen Aufschlag für Breitbandwerbeformen, weil diese noch zu wenig interaktiv sind und nicht genügend Kunden vorhanden sind. Zudem ist der Endverbraucher vorerst nicht bereit, für Webinhalte zu zahlen."

Um die hohen Produktions- und Distributionskosten zu reduzieren, rät Forrester den Medienunternehmen, in einer ersten Phase Kooperationen mit den Internet-Service-Providern wie T-Online und AOL einzugehen. Mit über neun Millionen Kunden hätten diese Provider Zugang zum Massenmarkt und suchten händeringend nach attraktiven Inhalten für Werbeumsätze. In ihrer Funktion als Bündler sollten sie ausgewählte Inhalte der verschiedenen Anbieter auf eigenen Sites sammeln und hosten und könnten gleichzeitig Content Management und Marketing anbieten. Auf speziellen Portalen für ihre Breitbandkunden könnten sie dann die Inhalte der Partnerunternehmen zentral vermarkten.

Mit Erreichen der kritischen Masse wächst der Breitbandmarkt schnell aus den Kinderschuhen, so die Einschätzung von Forrester Research. Heute noch wenig genutzte Technologien wie anklickbare Streams würden Standard werden. Mit der hohen Anzahl von Breitbandkunden und der Angebotsvielfalt liessen sich ab 2003 Werbeumsätze mit interaktiven Inhalten erzielen. In Streams und Spiele integrierte Werbung könne vom Nutzer nicht ignoriert werden und garantiere höhere Tausend-Kontakt-Preise.

Kleinere Verlage werden laut Forrester gezwungen sein, sich in Breitbandnetzwerke einzubinden, da ihnen finanzielle Mittel fehlen und die Bekanntheit der Marke zu gering ist, um mit einem einzelnen Online-Angebot im Wettbewerb zu bestehen. Forrester erstellt in diesem Zusammenhang die Prognose, dass nur wenige große Verlagshäuser wie z. B. Bertelsmann und die KirchGruppe durch enorme Breite und Tiefe von Inhalten und Distributionskanälen den Markt dominieren werden. (ST)


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