Wer auf allen Kanälen vertreten sein will, nur um dort vertreten zu sein, wird damit keinen Erfolg haben. Warum Händler nicht unbedingt Influencer brauchen, um eine Community aufzubauen und wie sie auch beim Vertrieb über Plattformen die eigene Identität wahren, erklärt Felix Kuehl, Country Manager DACH von ChannelAdvisor, im Gespräch mit etailment.

Die Customer Journey wird immer individueller. Wie müssen sich Marketing und Services darauf einstellen?
Felix Kuehl: Das stimmt. Ein schnurgerader Weg der Kunden bis zum Checkout dürfte immer seltener werden. Konstant ist aber die Suche nach Inspirationen. Das kennt ja jeder aus seinem Alltag. Da ist die leere Fläche an der Wand, die nach einem Dekostück sucht, oder der Wunsch nach einem neuen Paar Schuhe. Aber die Zahl der Möglichkeiten, sich inspirieren zu lassen, wächst. Der eine findet sie in seiner Community auf Facebook, ein anderer beim Surfen auf Instagram oder auch, während er das gute alte Fernsehen nutzt.

Und genauso verschieden geht es dann ja weiter. Spontankäufer wechseln danach sofort zum Webshop oder Marktplatz, oder nutzen einen Shopping-Link in einem Posting auf Instagram. Andere Konsumenten möchten noch einmal abwägen und sich mit anderen beraten, kaufen also später.

Deswegen müssen Markenhersteller und Händler eben Produktinspirationen auf möglichst vielen Kanälen bieten und es den Kunden möglichst einfach machen, das gewünschte Produkt zu finden und einzukaufen.  
 
Wird die Präsenz auf allen Kanälen zur Pflicht?
Wenn es um Inspiration und Kundenkommunikation geht, sicherlich nicht. Ich bin zwar der Ansicht, dass sich rund um jedes Produkt eine spannende Geschichte erzählen lässt und auch ästhetische Fotos aufgenommen werden können. Die Frage ist ja nur, wie viele Menschen sich dann aber auch tatsächlich auf Instagram oder Pinterest dafür interessieren. Oder ob die eigenen Kunden überhaupt dort sind. Andererseits würde ich Anbieter aus dem Bereich Mode oder Einrichtung fragen, wieso sie noch nicht auf Instagram aktiv sind.
Mir ist einmal der Ausspruch begegnet, dass derjenige, der alles kann, eigentlich nichts kann. Das lässt sich auf die Kanäle übertragen. Wer einfach überall vertreten sein will, nur um dort vertreten zu sein, wird damit keinen Erfolg haben, weil die Kunden seinen Inhalten anmerken, dass sie aufgesetzt sind. Der Händler muss also dort sein, wo er die größten Chancen hat, „seine“ Kunden zu erreichen und sein Angebot bestmöglich aussehen zu lassen.

Was den Kaufabschluss betrifft, sollte sich der Händler schon bemühen, von möglichst vielen Einstiegspunkten direkt zu einem einfachen Shoppingerlebnis zu führen.

Welche Elemente hat der Handel hier noch nicht genug im Fokus?
Meiner Ansicht nach unterschätzen die Händler häufig die Herausforderungen, die sich bei Produktinformationen und Produktdaten ergeben. Ein einheitlicher Datenbestand der Beschreibung und des Bildmaterials kann die Arbeit ungeheuer erleichtern. Denn je mehr Plattformen ich als Händler ansteuere, umso größer wird ja auch der Aufwand. Produktfotos und Artikelbeschreibungen sollen ja nicht nur informieren, sondern auch überzeugen. Und ich muss dafür sorgen, dass auf den verschiedenen Informationskanälen auch Einheitlichkeit bei der Verfügbarkeit und den Preisen herrscht. Hier kann eine Plattform wie unsere dem Händler bereits viel Arbeit abnehmen.

"Kunden merken Inhalten an, wenn sie aufgesetzt sind."

Um die richtigen Kanäle zu bespielen, muss man seine Kunden kennen, seine Daten kennen. Wie wichtig ist dabei Automatisierung – vielleicht sogar KI - die ja quasi als Trend über allem schwebt?
Künstliche Intelligenz ist ein spannendes und viel diskutiertes Thema. Wir sollten nur den Eindruck vermeiden, dass ohne sie nichts mehr geht. Um festzustellen, ob meine Kunden in erster Linie über die Produktsuche von Amazon oder Google oder über Instagram bei mir kaufen, brauche ich keine künstliche Intelligenz. Hier genügen schon etwas menschlicher Sachverstand und eine gute Analysesoftware oder ein System, das solche Analysen zur Verfügung stellt.

Nicht dass Sie mich falsch verstehen: Maschinelles Lernen, Sprachanalysen, Predictive Analytics sind alles spannende Technologien, die dem Händler mittelfristig auch viel Arbeit sparen werden und neue Impulse im Marketing setzen. Aber Händler, die aktuell noch nicht auf KI setzen, werden damit nicht über Nacht chancenlos.

Derzeit sehe ich einen größeren Hebel bei der Automatisierung sowohl online als auch im stationären Handel. Wenn sich auf der Fläche Roboter automatisiert um die Bestandsermittlung kümmern, spart das dem Personal Zeit. Es kann sich dann viel stärker der Beratung widmen. Das gilt genauso für die automatisierte Übermittlung von Bestandsdaten in die Systeme von Marktplätzen, Shops und Preisvergleichern. Damit setze ich als Händler auch Ressourcen frei, die ich dann eher in andere Themen stecken kann.

Werden kleinere Händler bei Analytics, Personalisierung, Automatisierung, Dynamic Pricing und Co nicht bald völlig abgehängt?
Für den Handel galt doch eigentlich schon immer, dass derjenige ins Hintertreffen gerät, der still steht. Wer sich nicht auf die sich ständig wandelnden Bedürfnisse und Wünsche der Kunden einstellt, hat genauso wenig eine Chance wie derjenige, der jetzt der Meinung ist, aktuelle Entwicklungen einfach aussitzen zu können. Und von modernen Technologien kann jeder Markenhersteller und Händler durch die Nutzung von cleverer Software oder Plattformen profitieren. Wir von ChannelAdvisor bieten ja ebenfalls eine solche Plattform an.
Ohne Zweifel investieren die Global Player momentan viel Geld in die Erforschung von modernsten Systemen. Beeindruckend ist ja beispielsweise gerade das, was Walmart alles ausprobiert und erreichen will. Aber um KI und Automatisierung zu nutzen, ob im Marketing oder beim Verkauf, braucht der Händler nur einen technologischen Partner, der ihm Zugang zu solchen Funktionen verschafft. Und gegenüber eigenen Entwicklungen sind die monatlichen Gebühren oder prozentualen Umsatzbeteiligungen durchaus erschwinglich. Nur ignorieren sollte er das Thema nicht.

Die Art und Weise wie Kunden einkaufen, wandelt sich gerade zudem massiv, bis hin zum Shopping via Instagram und Pinterest. Wie müssen Händler hier reagieren, wenn sie keinen Millionen-Etat für Influencer haben?
Ob die Bemühungen von Pinterest, Instagram oder Snapchat den Handel tatsächlich massiv verändern, muss sich wohl erst noch herausstellen. Die ersten Anzeichen sind aus Sicht des Handels zwar ganz vielversprechend, aber ob die Nutzer auf die Dauer den Wandel einer Community wie Pinterest in Richtung modernes Teleshopping mitmachen werden, muss sich erst noch erweisen.

"Je mehr Serviceleistungen an einen Marktplatz delegiert werden, desto größer ist die Gefahr, dass Händler vom Kunden nicht mehr wahrgenommen werden."

Influencer bieten im Kern doch zunächst nur Reichweite an. Genau wie eingeführte Publisher mit ihren Media-Unterlagen. Die Frage lautet also: Ist mir die Nutzung einer Abkürzung den Einsatz der Summe X wert? Spitz gerechnet lässt sich für das gleiche Geld, das teilweise für Influencer-Postings aufgerufen wird, auch im eigenen Haus eine halbe oder sogar eine ganze Stelle aufbauen, die sich dann um Social Media kümmern kann.

Um ein Publikum, eine Community aufzubauen, braucht es Influencer meiner Ansicht nach nicht. Das funktioniert mit Ideenreichtum und Authentizität auch so. Etailment liefert dafür ja auch regelmäßig Beispiele von kleineren Händlern, die das schaffen. Das dauert dann zwar länger, um die gleichen Zugriffszahlen zu erreichen, aber meiner Ansicht nach dürfte der Erfolg nachhaltiger sein.

Rund um die Customer Journey spielen Plattformen eine zentrale Rolle. Wie sollten Händler dort agieren, um den Kontakt zum Kunden zu behalten?
Sie spielen da wohl auf eine offensichtliche Gefahr an. Aus seiner Sicht kauft der Kunde beim Marktplatzbetreiber. Er bestellt bei Amazon, eBay oder Otto. Da besteht ohne Zweifel die Gefahr, dass der Kunde den einzelnen Händler gar nicht wahrnimmt. Und diese Gefahr steigt potenziell, je mehr Serviceleistungen an den Marktplatzbetreiber delegiert werden, also Versand, Rechnungsdruck und Inkasso. Aber das kann ja durchaus Strategie und Teil des Geschäftsmodells sein.
Markenhersteller und Händler, für die das Marktplatzgeschäft nur ein Kanal der Absatzstrategie ist, müssen versuchen, sich ihre Identität zu erhalten. Das beginnt mit einer überzeugenden Händlerseite auf dem jeweiligen Marktplatz, die individuelle Elemente und Beschreibungen umfassen sollte. Und auch beim Fulfillment funktioniert das, indem selbst versendet wird, eigene Paketbeileger in die Sendung wandern oder eben die gesamte Kommunikation inklusive eigens formulierter E-Mails durch den Händler erfolgt.

Eine eigene Identität lässt sich auch in den Sozialen Netzwerken aufbauen. Ob Instagram oder Facebook: in der eigenen Produktnische hochwertige Inhalte produzieren, um darüber mit den Konsumenten zu kommunizieren. So wird der Händler von den Kunden auch beim Vertrieb über Plattformen wahrgenommen.

Es gilt ja nicht nur, Neues zu lernen, sondern auch Bewährtes im Sinne der Trends besser umzusetzen. Wo geht da noch was?
Aus meiner eigenen Erfahrung als Kunde möchte ich das mit „die kleinen Dinge richtig tun“ zusammenfassen. Ich habe vor wenigen Tagen eine Kleinigkeit bei einem Händler auf einem Marktplatz bestellt. Leider traf die Sendung nicht zum avisierten Termin ein. So was kann passieren. Ich habe über die Marktplatz-App nachgefragt. Die Antwort hat nicht nur drei Tage auf sich warten lassen. Zugesagt wurde ein Nachforschungsantrag durch den Händler. Damit endete die Kommunikation erneut. Es gab keine weitere Nachfrage zwischendurch, also habe ich die Bestellung storniert.

"Der am meisten unterschätzte Kontaktpunkt ist der nach dem Kauf."

Jeder Kunde, der regelmäßig online bestellt, kennt sicherlich auch die abenteuerlichsten Verpackungen, die dort für den Versand gewählt werden. Oder Artikel, die einfach lieblos in eine Umverpackung gestopft werden. Das ist kein schönes Einkaufserlebnis. Umgekehrt hatte ich aber auch schon den Fall, dass nach dem Auspacken das Wohnzimmer einer Müllhalde glich, weil der Händler es mit Luftpolsterfolien und Packseide etwas zu gut gemeint hat.

Und beim Surfen auf Instagram stelle ich immer wieder fest, dass viele Anbieter offenbar der Meinung sind, dass ein gelegentliches Posting bereits ausreicht, um dort erfolgreich zu sein. Anders lässt sich nicht erklären, dass Kommentare von anderen Mitgliedern nicht beantwortet werden. Und wenn dann auch noch die gleichen Produktfotos wie im Shop geliefert werden, erweckt der Händler den Eindruck, dass er auf Instagram vertreten ist, weil er der Meinung ist, er müsse das tun, dass er es aber nicht wirklich will. Es geht dort ja um Inspiration. Ich will das Produkt im Einsatz sehen, mehr davon sehen oder es anders sehen als ich das ohnehin im Shop kann.

Und dann ist da ja noch der Kontaktpunkt nach dem Kauf. Wie kann man sich hier besser positionieren?  
Meiner Meinung nach ist das der am meisten unterschätzte und vernachlässigte Touchpoint überhaupt. Hier liegen große Chancen brach, sich von den Konkurrenten abzuheben. Das beginnt mit einer E-Mail, die sich nach der Zufriedenheit bei Einkauf, Versand und Verpackung erkundigt. In diesem Zusammenhang kann man auch um eine faire Bewertung bitten. Vorausgesetzt, der Text der Nachricht klingt auch authentisch.

Ich glaube, die Kunden haben inzwischen ein Gespür dafür, ob der Händler tatsächlich nach Ideen für die Verbesserung sucht oder ob es sich nur um eine Formalie handelt. Punkten kann man auch, wenn Hilfestellungen und Tipps für den ersten Umgang mit einem erklärungswürdigen Produkt angeboten werden.

Und ganz wichtig: Falls etwas nicht nach den Wünschen des Kunden funktioniert hat, ist es ratsam, an dieser Stelle Kulanz zu leben und zu kommunizieren. So kann aus einem zunächst unpersönlich erscheinenden Einkaufserlebnis über eine Plattform eine tolle persönliche Erfahrung für den Kunden werden.

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