Content Marketing ist nicht ohne Grund so gefragt. In einer Zeit, in der uns Werbebotschaften zunehmend ermüden und simple Produktinfos hinter jedem Klick warten, ist die Geschichte das trojanische Pferd, in der das eigentliche Produkt, die eigentliche Botschaft verpackt ist. Peter Guber bemüht dieses Bild zu Recht in seinem Buch „Tell to win“.
Um die Kraft von Geschichten, ihre Nacherzählbarkeit, ihre Merkfähigkeit wissen wir seit den ersten Lagerfeuern. Geschichten erzeugen zudem Emotionen. Und die Emotionalisierung im E-Commerce ist ja nun gerade das Thema, das sich beinahe alle auf die Agenda schreiben.
Doch wie erzeugt man die Inhalte?
Warum nicht mit Hilfe von Big Data. Derzeit sieht man darin eher einen Weg für zielgerichtete Werbung, für bessere Werbung. Doch die gleichen Daten, die einem Kunden den Nike-Schuh zeigen, lassen sich auch für das Storytelling nutzen. Algorithmen können nämlich auch helfen, die Klamotten, die ein Kunde empfiehlt und die Bands, die er bei Facebook gut findet, in einer erzählerischen Form zu vereinigen und sie erlauben Interpretationen über das bevorzugte Erzähl-Genre.
Es geht natürlich auch ohne Daten. Mit Phantasie. Dafür genügt manchmal schon die ein wenig zugespitzte Lebenswirklichkeit. Es gibt sogar Start-ups, die das beherrschen, in dem sie eine spannende Gründerstory erzählen, die dann (siehe trojanisches Pferd) möglichst das Unternehmensziel, das erhoffte Image in die Entstehungsgeschichte verpackt. Erinnern wir uns: Mymüsli braucht nur 5 Sätze um Gründungymythos, Unternehmensziel, Image und Differenzierung in eine bildhaft vorstellbare (und wahre) Geschichte zu packen.
Solche Geschichten haben zudem einen Vorteil. Der Held oder die Heldin, die jede Geschichte braucht, ist per default dabei.
Gute Geschichten macht man aber nicht nur an den Figuren fest. Sondern auch am Auf und ab der Geschichte. Hindernisse, Taten, Lösungen, neue Hindernisse.
Keiner kann das übrigens so amüsant und nachdrücklich erklären wie Kurt Vonnegut.
Kurt Vonnegut on the Shapes of Stories
Manchmal genügt auch ein wenig Humor. Witze sind schließlich die kürzeste Form des Storytelling. Penetrant und mit einem witzigen Wortspiel ("ship my pants") machte beipspielswese Kmart in einem TV-Spot klar, dass der Versand kostenlos ist, wenn Waren im Online-Shop bestellt werden müssen, weil sie nicht im Laden sind.
Humor ist nur ein Beispiel dafür, dass gute Geschichten nicht lang erzählt werden müssen, sondern sich auch im Kopf des Zuhörers abspielen können. Eine der besten und traurigsten Short-Storys stammt immer noch von Ernest Hemingway: “For sale: baby shoes, never worn.”
Das gute am Storytelling – gerade in der Kurzform. Jeder Kanal lässt sich dafür Nutzen. Twitter oder Bilder-Plattformen, Facebook oder Instagram, die eigene Website oder TV-Werbung. Wie sehr man durch eine Geschichte einen neuen Blick auf die Marke ermöglicht, hat beispielsweise Otto gezeigt.
Das zeigt auch: Geschichten sollten immer nach einem „Trigger“ suchen: Geheimnisse, Überraschungen, Humor, ungewöhnliche Umstände.
Dann werden die Geschichten beachtet und auch weitererzählt. Google ist dann nur noch ein schöner Nebeneffekt.
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