Wie Direct-to-Consumer Unternehmen ihre Position jetzt stärken können

Unternehmen, die ihre Produkte über die eigene Onlinepräsenz direkt an den Konsumenten vermarkten und verkaufen - neudeutsch auch Direct-to-Consumer-Marken (D2C) könnten vom boomenden Online-Handel in Corona-Zeiten besonders profitieren. Wie die D2C-Marken ihren Vorteil nutzen können, beschreibt HelloBody Geschäftsführerin Monique Hoell in einem Gastbeitrag.

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Die aktuelle Covid19-Pandemie stellt die globale Wirtschaft vor noch nie dagewesene Herausforderungen. Viele Unternehmen im Konsumgüterbereich standen plötzlich vor der Herausforderung, ihre Produkte bei geschlossenem oder nur teilweise geöffnetem Einzelhandel abzusetzen. Egal ob kleiner Einzelhandel oder globales Konglomerat - Insbesondere in den letzten Wochen ist bei vielen der Versuch eines gezielten Umschwungs von Offline- zu Online-Vertrieb zu beobachten.

Unternehmen, die ihre Produkte über die eigene Onlinepräsenz direkt an den Konsumenten vermarkten und verkaufen - neudeutsch auch Direct-to-Consumer oder D2C genannt - sind klar im Vorteil.

  Gestartet wurde diese neue Art Business zu betreiben in den USA. Vorreiter sind hier u.a. das 2014 gegründete Caspar Matratzen, der Rasierklingenservice Harry´s, die Brillenmarke Warby Parker oder die Tierfuttermarke Tails.com. Die Herstellung, Vermarktung und Distribution von Produkten ohne Mittelmänner ermöglicht D2C-Marken effiziente Kostenreduktion und direkte Kundeninteraktion. D2C Marken ermöglichen dem Konsumenten ein nahtloses Einkaufs- und Markenerlebnis. In der Regel setzen diese Unternehmen auf digitale Werbestrategien in der Ansprache ihrer Zielgruppe.

Marketingmix aus Online-Elementen

Auch in der globalen Beauty-Branche gibt es einige erfolgreiche D2C-Unternehmen. In Europa gehört HelloBody mit weit über einer Millionen Kunden und einem Gesamtumsatz von 120 Millionen Euro seit der Gründung im Jahr 2016 zu den größten Unternehmen im D2C-Bereich dieser Kategorie. HelloBody hat bewusst von Beginn an auf einen Marketingmix aus Online-Elementen als Verkaufsstrategie gesetzt, um zu gewährleisten Produkte direkt und ohne Drittanbieter absetzen zu können.

So können sowohl Datenhoheit, als auch Unabhängigkeit gegenüber Dritt-Distributoren gewährleistet werden. Ein wichtiges Element innerhalb dieses Mixes ist für HelloBody der Einsatz von Influencer-Marketing. Die Marke war hierbei eine der ersten in Europa, die auf diesen Kanal neben Branding- auch als direkten Abverkaufskanal genutzt hat. Noch bevor es zum Trend und in den 360 Grad Marketingmix vieler Marken mit aufgenommen wurde, hatte HelloBody innerhalb von drei Jahren eine europäische Vorreiterstellung erarbeitet und mehrere Millionen Bestellungen direkt vom Shop an Kunden in ganz Europa verschickt.

Durch technischen Fortschritt, Digitalisierung und die durch den direkten Online-Vertrieb entstehende Unabhängigkeit wird es gerade jungen D2C Marken ermöglicht, auch kleine Produktmengen direkt an den Endverbraucher zu verkaufen. Durch die Nähe zum Konsumenten ist es außerdem möglich, eine enge und vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Schlanke Prozesse ermöglichen schnelle Produktentwicklungszyklen. Marktforschung passiert auf Augenhöhe mit dem Endverbraucher - schnell, präzise und kosteneffizient.

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Schnelle Produktentwicklungszyklen

Wo allerdings umfangreiche Menge an unstrukturierten oder semi-strukturierten Daten generiert werden, müssen IT-Lösungen die Informationsflut effizient ver- und aufarbeiten können. HelloBody hat deshalb schon früh auf den Einsatz von Technologie zur Auslesung und Verwendung der generierten Markt- und Marketingdaten sowie auf eine inhouse Softwareentwicklung gesetzt.

Der Vorteil: Die knapp 50.000 Marketingkampagnen, die HelloBody in den Jahren 2018 und 2019 global durchgeführt hat, konnten mit einer auf individuelle Bedürfnisse anpassbaren Business und Marketing Intelligence Lösung ausgelesen und analysiert werden.

Diese Masse an Daten und die effiziente Verarbeitung selbiger ermöglicht eine systematische Marketing- und Portfolio-Analyse für das Unternehmen. Die gesammelten Daten und die direkte Kommunikation mit den Konsumenten hat den Vorteil, dass Produkte und Kommunikation direkt auf Bedürfnisse von Kunden hin entwickelt werden können.

Dies führt zu steigender Kundenzufriedenheit und somit zu höheren Customer Lifetime Value. Außerdem machen es diese First-Party Daten möglich zu analysieren, welche Elemente einer Marketingstrategie welche Zielsetzungen vorantreiben: Welche Produktkategorien treiben Umsatz oder Profitabilität? Welche Marketinginhalte sprechen effizient Neukunden an? D2C richtig eingesetzt, gibt Unternehmen die Möglichkeit, Markenbildung neu zu definieren und somit den bestehenden Markt ein Stück weit zu revolutionieren. Vieles hiervon ist für viele etablierte Marken - vor allem im FMCG Bereich - aufgrund bestehender Geschäftsbeziehungen im Handel und dadurch komplexe Vertriebswege und intransparenten Datenflüssen eine große Herausforderung. Sie sind in ihrer Handlungsfreiheit eingeschränkt. Produktentwicklung und Marktforschung sind komplex, teuer und oft nicht aussagekräftig genug.

Eine etabliertes Basis-Business ermöglicht Marken aus dem Online-Sektor sich beim Ausbau einer potentiellen Omnichannel-Strategie selbstbewusst Richtung Retail zu begeben. Pop Up Stores, Partnerschaften mit etablierten Retailern oder Flagshipstores schaffen Wachstum außerhalb des Online-Segments. Eine bereits bekannte Marke hilft beim effizienten Ausbau dieses Kanals.

Vor Corona wurde prognostiziert, dass der globale Marktanteil an Onlinekäufen im FMCG-Sektor von 3,5 Billion Dollar in 2019 auf 6,5 Billion Dollar in 2022 anwachsen wird. Diese Entwicklung dürfte aufgrund der aktuell stattfindenden Offline-/Online-Verschiebung nun schneller eintreten. Onlineshopping ist eine der beliebtesten Online-Tätigkeiten.

Resistent in der Rezession

Auch mit der Fokussierung auf ‘Natürliche Hautpflege’ besetzt HelloBody innerhalb des internationalen Hautpflege-Segments die am schnellsten wachsende Sub-Kategorie und gehört mit seiner Nische in den Bereich ‘affordable Luxury’. Einige Kategorien im Bereich ‘affordable Luxury’ gelten zudem als ‘Rezessionsresistent.’ Wenn Konsumenten aufhören, große Investitionen zu tätigen weichen die erfahrungsgemäß auf kleine Luxusgüter aus. Kosmetische Produkte haben die letzten Rezessionen relativ unbeschadet überstanden.

Für viele D2C-Unternehmen im allgemeinen und HelloBody im speziellen, bedeutet der Direct-to-Consumer-Ansatz weitaus mehr, als nur eine Absatzstrategie. Das agile Setup, das gewährleistet wird durch zum Großteil unabhängigen Absatz, Nähe zum Markt und die Möglichkeit auf nationale und internationale Marktbewegungen flexibel und schnell reagieren zu können bildet die Basis für zukünftiges internationales und nachhaltiges Wachstum.

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