Wie die Corona-Krise bekannte strukturelle Schwächen im Einzelhandel offenbart

Nur im Lebensmitteleinzelhandel und in Drogerien ist noch Bewegung. Nahezu im kompletten übrigen stationären Einzelhandel stapelt sich die Ware. Gerade für kleine Unternehmen, die bislang noch keinen erfolgreichen Onlineshop haben, wird das Dilemma deutlich – die Ware kann weder vor noch zurück.

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„Warum habt ihr nicht vorher auf Online gesetzt?“ Diesen Satz hört man gerade häufig, ist jedoch nicht zielführend.

Man sollte den vielen kleineren Händlern und Filialisten nicht vorwerfen, dass sie bisher keinen eCommerce betrieben haben. Denn die meisten wären aufgrund der Komplexität und der Kosten schon vorher insolvent gegangen. Wie man sieht, ist es sogar für größere Marken und Händler existenzbedrohend.

Das Dilemma liegt in der Struktur

Die aktuelle Situation legt dennoch den Blick frei auf grundlegende Schwierigkeiten, die der stationäre Einzelhandel im Non-Food-Bereich hat und  die jetzt verheerend wirken können.

Da ist zum einen die Friktion in der Warenbereitstellung für Konsumenten zu nennen. Ladengeschäfte sind aus Warensicht nichts weiter als Lager, die zugegebenermaßen hübsch ausstaffiert sind. Aber die Produkte stranden dort, wenn dieses Lager nicht mehr benutzbar ist. Gerade im Textilhandel sind Geschäfte oft reine Einkäufer, das heißt der Weg zurück in Verteilzentren (sprich die Obhut der Produzenten) ist nicht einfach machbar.

Und auch nach vorne, zum Kunden, gibt es keine echte Alternative. Zwar fußt die Allokation des Bestandes auf Annahmen zum Absatz, aber eben nur für das Biotop Ladengeschäft.

Treten diese Annahmen nicht (mehr) ein, so kommt der Warenstrom zum Erliegen, da es keinen zweiten Weg zum Kunden gibt. Aktuell heißt das: Selbst wenn die Kunden die gleiche Nachfrage hätten wie vor Corona, diese aber nur online befriedigen können, so steht nun ein Großteil dieser Menge nicht zu Verfügung. Für die Ware bedeutet dies: Es gibt kein Zurück. Aber auch keinen Verkauf. Ein weiteres Problem ist die Angebotsfähigkeit von stationär verfügbarem Bestand. Unzertrennliche Geschwister im Online-Handel sind nun einmal Bestand und Content, sprich Bilder und Texte. Content bedeutet jedoch Fixkosten, deren Rentabilität sich an der Menge der verkauften Produkte misst. Hat ein Mode-Händler nur vier Teile pro Größe, so ist die Produktion von Content für 80-100 Euro nicht rentabel. Entsprechend nötig sind digitale Produktkataloge, die aber derzeit nicht von der Industrie gebaut werden, sondern entweder von Händlern (Amazon) oder Anbietern wie Fashion Cloud.

Entsprechend schlecht ist der allgemeine Zugang zu einem solchen Katalog (den man übrigens recht leicht auf sämtliche Plattformen und eCommerce-Anforderungen mappen könnte). In anderen Industrien (Spielzeug, Musikindustrie, Elektronik) sind derartige Kataloge schon bekannter.

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Zentraler Produktkatalog – Voraussetzung für höhere Zirkulation

Gut für sie, denn nur ein zentraler Katalog würde es Händler ermöglichen, einen Weg aus der Sackgasse der Warenbereitstellung zu finden.

Denn dann ist „nur“ noch die Herausforderung des Versandes zu lösen, wo es Lösungen wie gaxsys gibt, die als Verteilplattform für Aufträge (zum Beispiel von Plattformen) agieren. Hier müssen sich die Händler vor allem prozessual so aufstellen, dass sie die hohen Anforderungen an den Versand der Ware (keine Stornos, schnelle Auslieferung, schnelle Rückerstattung) erfüllen. Dies ist aus den aktuellen Infrastrukturen sicher nicht leicht lösbar, aber Grundvoraussetzung.

Sind diese Wege „nach vorne“, also zum Kunden hin gelöst, so werden sich auch die Bewirtschaftungsmodelle ändern müssen, damit Ware freier im B2B-Markt zirkulieren kann, also der Weg „nach hinten“, zum Lieferanten offener ist. Dieser Prozess wird von großen Plattformen bereits geführt, die das Bestandsrisiko auf die Hersteller abwälzen. Kleineren Händlern steht dieser Weg – verständlicherweise – nur selten offen.

So sind in der derzeitigen Krise gleich beide Seiten betroffen: Händler, die georderte Ware abnehmen müssten, aber kein Business mehr haben. Und Hersteller, die ihre gelieferte Ware nur noch mit Glück bezahlt bekommen vom Händler und auf den Produktionskosten sitzen bleiben.

Innovationen in der Wertschöpfungskette sind Mangelware

Dieser Trend ist seit Jahren ein Problem, insbesondere in der Modebranche, getrieben durch die Plattformökonomie. Diese Wertschöpfungskette mit den jeweiligen Geschäftsmodellen ist bisher kaum verändert worden, weil sie auch für Hersteller oft genug noch funktioniert hat. Doch die fehlende Innovation in diesem Markt ist insbesondere bei solch heftigen äußeren Schocks, wie es das Sars-CoV-2-Virus darstellt, besonders schmerzhaft. Fazit: Die Corona-Krise hat Defizite im stationären Handel, am Beispiel des Textilhandels, aufgezeigt. Da der eigene Laden der Kanal ist, auf den sich die gesamte Wertschöpfungskette ausgerichtet hat, ist das Konstrukt sehr anfällig für Störungen.Zentrale Content-Kataloge, flexible Prozesse zur Warenbewirtschaftung, damit die Ware immer dort ist, wo Nachfrage herrscht, und grundlegende Prozesse für den Online-Versand (über Plattformen im Wesentlichen) sind unerlässlich, um krisenfest zu sein. Doch wer kann hier Prozessführer sein? Industrie oder Zalando & Co. kommen hier infrage.

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