Keine PCs, keine Fahrräder, kein Bausatz für das Regal mehr verfügbar: Die Probleme in den weltweiten Lieferketten haben spürbare Folgen. Vor allem für Händler, die ihre Produkte aus dem fernöstlichen China beziehen. Wie es dennoch gelingen kann, trotz anhaltender Produktengpässe den Online-Abverkauf anzukurbeln, und welche alternativen Strategien es gibt, hat Ivana Nikic von der Norisk Group zusammengestellt.

Vor dem Hintergrund verzögerter oder ganz eingestellter Produktlieferungen gerät die angestammte Hersteller-Händler-Beziehung immer stärker aus dem Gleichgewicht. Die Nachfrage ist hoch und bestimmte Produkte sind knapp.

Um nicht auf die eigenen Margen verzichten zu müssen, lösen manche Hersteller ihre Händlerbeziehungen auf, bieten die limitierte Ware nur noch über den eigenen Shop an und erhöhen den Preis. Diese Entwicklung zeichnet sich vor allem bei Kooperationen zwischen namhaften Handelsmarken und kleinen Regionalanbietern ab.
Besonders vor Weihnachten reagieren Kunden sensibel, wenn es um die Warenverfügbarkeit geht.
© IMAGO / Westend61
Besonders vor Weihnachten reagieren Kunden sensibel, wenn es um die Warenverfügbarkeit geht.

Veränderte Händlerbeziehungen als Chance nutzen

Allerdings bieten Lieferengpässe für bestimmte Artikel im Shop (z.B. Sneaker) auch kleineren Händlern die Chance auf ein Up-Trading. Sie können die Situation beispielsweise dafür nutzen, um alternative Produkte (z.B. aus regionaler Herstellung) in ihr Sortiment aufzunehmen. Damit könnten sie deren Attraktivität beim Endkunden testen und möglicherweise ganz neue Kundensegmente erschließen.

Laut aktueller Erkenntnisse der "Global-Shopper-Studie" von Zebra Technologies unterscheiden vor allem junge Käuferschichten kaum noch zwischen unterschiedlichen Handelskanälen. Sie wollen ein nahtloses Einkaufserlebnis – jederzeit und von überall, und über jedes Endgerät. 

Erfolgskriterien für Customer Journey und Kundenservice

Insbesondere die Kriterien Produktverfügbarkeit, transparentes Pricing, Datensicherheit sowie einfaches Retourenmanagement sind ihnen dabei extrem wichtig. Das sollten vor allem Händler „aus der zweiten Reihe“, die weniger Budget und Ressourcen für den Betrieb eines Onlineshops zur Verfügung haben, bei der Weiterentwicklung ihrer Customer Journey berücksichtigen.

1. Journey-Check: Wie verfügbar ist die Ware?

Vor dem Hintergrund immer neuer Lieferengpässe für diverse Produkte, reagiert der Verbraucher besonders sensibel, wenn es um die Verfügbarkeit und das Pricing von Produkten geht. Bereits beim Betreten des Shops legt er erhöhte Aufmerksamkeit darauf, zu welchem Preis das gewünschte Produkt noch verfügbar ist.

Shopbetreiber sollten daher darauf achten, über den gesamten Einkaufsprozess (Kategorie-, Produktdetail-, und Warenkorbseiten) anzuzeigen, wie viele Produkte zu welchem Preis noch auf Lager sind, oder aber wann das Produkt im Shop wieder verfügbar sein wird.  Hierzu ist es wichtig, bei Produkten, die sich im Warenkorb befinden und geringe Verfügbarkeiten aufweisen, Push-Nachrichten als Erinnerung zu etablieren.

Ausverkaufte Artikel auf allen Kanälen aus dem Sortiment nehmen

Darüber hinaus gilt es sicherzustellen, dass ausverkaufte Produkte kanal- und plattformübergreifend (z.B. bei Google Shopping) aus dem Sortiment genommen werden.

Der Status wichtiger Attribute der Produkte wie Verfügbarkeit oder Preis-Rabatte sollte sowohl im Webshop als auch in exportierten Feeds (Google Shopping, Facebook-Katalog) eine stundengleiche Übereinstimmung aufweisen. Konkret kann die Funktion „Informiere mich, sobald wieder verfügbar“ sehr hilfreich sein, wenn Shops keine starken Sortimentswechsel haben.

Sollen alternative Produkte über den Shop angeboten werden, ist es zu empfehlen, über Suchmaschinenmarketing zu analysieren, wie viele potenzielle Kunden nach dem nicht mehr verfügbaren Produkt suchen, um ihnen dann die Alternative vorzuschlagen.

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2. Journey-Check: Wie schnell funktioniert das Onboarding?

Auch beim Anmeldeprozess können Händler ihre Chance zur Kundenbindung gegenüber einer übermächtigen Konkurrenz nutzen. Das geht bereits mit dem Log-in-Verfahren los. Wer hier die individuelle Authentifizierung so einfach und reibungslos wie möglich gestaltet, ist klar im Vorteil. Denn ab dem Zeitpunkt des Log-ins kann ein Händler feststellen, wer der Interessent ist, welches seine bevorzugten Produktpräferenzen und auch Zahlungsweisen sind.

Bevor es dazu kommt, ist es zunächst wichtig, dass der Shop den vom Endverbraucher präferierten Log-in (z.B. Social Log-in oder Single-Sign-On) parat hat und angibt, wie er die persönlichen Daten verarbeitet.

Erst kürzlich fand dazu der Identitätsanbieter Auth0 in einer Studie heraus, dass Handelsmarken, die das beherzigen, mit Folgekäufen vom Kunden belohnt werden. 78% der befragten Verbraucher gaben hingegen an, dass sie die Anmeldung zu Onlineshops/Apps abgebrochen haben, wenn der Prozess zu mühsam war. 65% von ihnen setzen einen sicheren Umgang mit ihren persönlichen Daten voraus.

3. Journey-Check: Wie gut werden Bestell- und Lieferstatus kommuniziert?

Insbesondere bei erhöhter Kontaktbeschränkung ist es für Onlinehändler wichtig, die richtige Balance zwischen Online-Bestellung und Auslieferung zu finden. Schließlich soll der Kunde durch einen möglichst individuell auf ihn abgestimmten Bestell- und Lieferturnus an die Handelsmarke gebunden werden.

Nischenhändler können hier beispielsweise über eine besonders einfache und persönliche Kommunikation von Bestellung bis Auslieferung punkten. Da sind es die Nuancen in der Versandkommunikation, die den Unterschied machen. Beispielsweise kann der Händler aus jedem Versandschritt eine individuelle Ansprache machen, wobei er auf die Verlässlichkeit der Lieferung, aber auch auf komplementäre Produkte aufmerksam macht.

Neben Click & Collect könnte er ebenfalls eine „Wunschlieferung“ kommunizieren. Der Kunde bekommt damit die Möglichkeit, die Ware entlang seiner individuellen Verfügbarkeit zu empfangen. Je individueller und flexibler Bestell- und Lieferoptionen angeboten werden, desto besser für die Kundenbindung.

4. Journey-Check: Wie transparent werden Versand und Retouren abgewickelt?

Insbesondere bei stark nachgefragten Produkten legt der Verbraucher Wert auf ein enges Informationsmanagement seitens des Shopbetreibers. Das gilt für temporär ausverkaufte oder limitierte Produkte. Er erwartet beispielsweise eine aktive Benachrichtigung, wenn der gewünschte Artikel wieder verfügbar ist, oder auch eine Empfehlung zu einer Produktalternative.

Beim Retourenversand sollten Händler darauf achten, dass sie die Rückgabebedingungen sehr deutlich kommunizieren und es keine versteckten Kosten gibt. Falls Kosten anfallen sollten (z.B. durch Warenversand aus dem Ausland), müssen diese schon bei der Bestellung für den Kunden ersichtlich sein. Rückgabefrist wie auch Gebühr können ebenfalls über das Google Merchant Center angegeben werden.

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