Der stationäre Handel hatte sich zuletzt mehr und mehr zum neuen Distanzhandel entwickelt. Nämlich mit Distanz zum Kunden. Jetzt muss er Nähe wieder lernen. Kann das gelingen und wenn ja, wie? Kommunikationsdesigner und Ladengestalter Markus Schwitzke gibt Empfehlungen.

Früher waren Mode- und Kaufhäuser Platzhirsche. Institutionen, die ganze Städte mit ihrem Warenangebot in Bezug auf Konsum und Lifestyle beeinflussten. Solche Geschäfte sowie die seinerzeit aufkommenden Mono-Label-Stores dominierten spätestens seit den 80er Jahren unser aller Kaufverhalten, in Fußgängerzonen wie Shopping Centern. Sie gaben den Takt vor. Alternativen waren rar gesät und konnten an einer Hand abgezählt werden. Unter ihnen: die Distanzhändler, deren Sortiment man durch die Bestellung per Katalog beziehen konnte.

Technologisch weiterentwickelt und fortgesetzt hat sich dieses Geschäftsmodell laut Wirtschaftslexikon in Form des Online-Handels. Jedoch scheint sich diese Entwicklung mit Covid19 komplett umgekehrt zu haben: In Zeiten der sozialen Distanzierung, des Lockdowns und der neuen Hygieneregeln wird das Ladenlokal, der klassische Point of Sale, zum eigentlichen Distanzhandel.
Kommunikationsdesigner Schwitzke: "Wir verstehen, was die Menschen emotional bewegt."
© Schwitzke Graphics
Kommunikationsdesigner Schwitzke: "Wir verstehen, was die Menschen emotional bewegt."


Das Schweigen der Läden: Wie tragisch, dass der stationäre Handel durch diese Maßnahmen quasi zum Stillschweigen verdammt war und damit vielfach aus unserem Alltag verschwand. Für mehrere Wochen gab es schlicht und ergreifend keine Möglichkeit mehr, diese Händler zu erleben. Was bleibt, ist die Sorge, dass wir sie aufgrund von Insolvenzen oder Geschäftsaufgaben, aber auch durch ein verändertes Kauf- und Konsumverhalten teilweise nicht mehr erleben werden.

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Ein Verwandlungsprozess im Einzelhandel, der nicht neu ist, und der schon vor dem Virus schleichend voranschritt! Aber wie lässt sich dieser weiter verhindern? Was muss sich ändern? Was lernen die Händler aus den letzten Wochen der Schließung und wie kommt man aus dieser Distanzierungsfalle heraus?

Die erste Erkenntnis ist einfach und längst überfällig: Ich brauche mehr als nur einen Vertriebskanal. Händler, die in den Online-Handel investiert oder Allianzen geschlossen hatten, waren auch in Zeiten der Schließung mit ihrem Angebot weiterhin verfügbar. Und das mit hohen Zuwachsraten! Auch wenn diese den einstigen stationären Umsatz nicht kompensieren konnten, so wurden doch neue Kunden gewonnen. Der Kontakt brach nicht ab! Klar ist, dass es hierbei um ein völlig anderes Einkauferlebnis geht.

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Die Herausforderungen, die hier zum Erfolg führen, sind die perfekte Logistik, direkte Auffindbarkeit und Verfügbarkeit sowie höchster Komfort für den anspruchsvollen Kunden. Aber auch die Alleinstellung in Positionierung und Angebot. Sinnliches Erleben oder Inspiration stehen hier dagegen auch weiterhin nicht im Mittelpunkt. Letzteres sollte den stationär geprägten Händlern weiterhin Hoffnung machen!

Mit jedem Vertriebskanal geht auch ein Kommunikationskanal einher. Als Händler muss ich ein eigenes Sendungsbewusstsein schaffen, das über Aktionen wie „2 für 1“ und auch über den physischen Laden hinausgehen. Das Internet hat eine Demokratisierung der Kommunikation und Botschaften ermöglicht, mit allen Vor- und Nachteilen. Mit den selbstverständlichen Bespielen wie Website oder Social Media gebe ich Einblicke, bleibe in Erinnerung, schaffe Anreize und Nähe – auch in Zeiten der Distanz! Es entstehen neue Geschäftsmodelle und Services.

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Die zweite Erkenntnis geht tiefer. Sie erschüttert einen Grundgedanken, der Motor vieler Branchen, vor allem aber des Modehandels ist: das Mehr! Die Menschen befreien sich aus Überzeugung (oder Not) von dem Diktat der Mode, der kurzlebigen Trends und den wöchentlich getakteten Teilkollektionen! Wir werden erwachsener und sind vielfach bestinformierte Kunden.

Wir haben in diesen Wochen eine Entschleunigung erlebt, die viele Menschen auch als Befreiung vom Konsum empfunden haben!
Wir wollen keine Konsumenten, Verbraucher oder Endkunden sein!
Der ganze Handel muss seine Haltung und den Umgang mit uns Menschen überdenken!
Er muss an dem Wir, an Mehrwerten vor allem aber an der Relevanz seines Angebots, der Produkte, seiner Geschichte arbeiten!

Denn auch das gab es in Zeiten des Lockdowns: Solidarität, die Sorge um meinen Lieblingshändler oder -gastronomen. Die Sehnsucht nach dem Rauskommen, Bummeln und Lustkauf war spürbar. Auch das sollte ich als Händler verstehen, in mein Selbstverständnis integrieren und als sich lohnendes Ziel formulieren.

Wir müssen anfangen, andere Ansprüche zu formulieren und anders zu kommunizieren. Wir sollten Lieblingsorte schaffen wollen, die mit mir sprechen. Die eine Botschaft haben und Begegnungen mit Gleichgesinnten ermöglichen!
Und die Preiskommunikation durch Kommunikation mit Mehrwert ersetzen!
Räume und Orte haben so viel mehr Potenzial als nur mit Ware und Preisschildern vollgestellt zu werden. Und ja, nach der Schockstarre werden auch diese Läden wieder eine natürliche Frequenz und Sichtbarkeit haben, die wir nutzen sollten!
Aber das Angebot, der Inhalt und die Kommunikation muss sich ändern!

Persönlich brauche ich einen anderen Tiefgang, Transparenz, Vertrauen in die Notwendigkeit und die Daseinsberechtigung des Angebots. Ich suche nach Beratung und nicht nach Verkaufsgesprächen. Nach Produkten aus der Region, nach Qualität, nach Geschichten, nach echter Innovation, den schönen Dingen oder nach etwas, das mir das Leben erleichtert. Auf keinen Fall aber nach etwas, das einfach nur den weltweiten Müllberg vergrößert und mein Konto auffrisst.

Raus aus der gegenseitigen Distanz und Gewinnoptimierung! Hin zu mehr Gemeinsinn und Nähe.

Markus Schwitzke
Natürlich suche ich auch nach Erlebnissen, nach Sinnlichem, nach Interaktion und nach dem Überraschenden. Ich suche Händler, die für mich da sind: Die mich als Mensch in den Mittelpunkt stellen! Keine Händler, die mich zu etwas verführen wollen. Ich möchte das Gefühl loswerden, dass der Händler nur irgendetwas an mich loswerden möchte, um wieder Platz für neue Ware zu schaffen.

Und neben all den Herausforderungen ist doch eine positive Erkenntnis, die wir in den ersten Wochen von Covid19 gelernt zu haben scheinen: Vermeintlich schnöde Produkte wie Toilettenpapier, Nudeln oder Hefe haben ihren Wert! Genauso wie die eigene Lieferkette, Direktvertrieb, persönliche Beziehungen zu Händlern und die häusliche Speisekammer Sicherheit geben können! Oder dass neben all den Pflegekräften und Medizinern auch Mitarbeiter in Supermärkten, Apotheken, Bäckereien usw. „systemrelevant“ und damit wahre Helden sind!

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Wir alle brauchen eine andere Haltung. Raus aus der gegenseitigen Distanz und Gewinnoptimierung! Hin zu mehr Gemeinsinn und Nähe. Wir müssen das Miteinandersprechen und -zuhören wieder lernen und Orte sowie Persönlichkeiten schaffen, die man nicht so einfach aus unserem Leben wegschließen kann!

Ich persönlich möchte kein zweites Schweigen der Händler erleben.