Mit der Datenschutzgrundverordnung hat sich das bekannte datenbasierte Marketing gewandelt. Wir sprechen jetzt von Consent-based Marketing. Es geht dabei um mehr, als bei Nutzern eine Zustimmung einzuholen, erklärt Jan Heumüller, Managing Director DACH Ogury, in einem Gastbeitrag für etailment.

Bevor der so oft erwähnte Datenschatz gehoben und eingesetzt werden kann, muss der Nutzer zustimmen – sonst gibt es keine Daten. Von der Werbebranche häufig als lästige Pflicht wahrgenommen, gilt Consent-Abfragen häufig noch kein großes Augenmerk.

Dabei sind sie der erste Kontakt zwischen Webseitenbetreiber und Nutzer und öffnen einen wichtigen Kommunikationskanal – zur Aufklärung und Selbstbestimmung. Wer innerhalb des vorigen Jahres im Internet gesurft hatte, wird zwangsläufig auf Consent-Management-Fenster gestoßen sein.
Benachrichtigungen öffnen sich beim ersten Seiten- oder App-Besuch und fragen die Einwilligung zur Datenschutzrichtlinie ab. Dem Nutzer wird hiermit die Möglichkeit gegeben, sich gegen das Sammeln seiner Daten auszusprechen.

Rätselhafte Datenschutz-Grundverordnung ist

Viel zu wenige Nutzer sind sich der Stimme bewusst, die ihnen mit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) vor einem Jahr gegeben worden ist. Wie eine groß angelegte Nutzerbefragung von uns ergab, wissen 38 Prozent der deutschen Nutzer nicht einmal, worum es sich bei der DSGVO handelt.

In wenigen anderen Ländern ist der Wunsch nach Datenschutz so groß wie in Deutschland. Trotzdem scheitern Nutzer häufig schon an der Datenschutzerklärung. Mehr als die Hälfte der von uns befragten Nutzer (35.000 Deutsche) können nach dem Lesen der Consent-Abfragen nicht wiedergeben, wie die Unternehmen ihre Daten nutzen. Jeder Teilnehmer des digitalen Werbegeschäfts ist dafür verantwortlich, die Nutzer darüber aufzuklären, wie ihre Daten verwendet werden. Und nicht nur das: Per Benachrichtigung bekommen Unternehmen die Chance, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und sie über die Auswirkungen ihrer Auswahl aufzuklären. Nutzern muss klargemacht werden, dass ein Opt-Out ihrer Datenverwendung nicht bedeutet, dass die Webseite werbefrei ist.

Es wird stattdessen nur generische Werbung ausgeliefert, die dem Nutzer häufig keinen oder nur wenig Mehrwert bietet. Besonders Publisher sollten sich bewusst machen, dass jeder dritte Nutzer irrelevante Werbung als störend empfindet und dafür auch den Webseiten- oder App-Betreiber verantwortlich macht. Relevante Werbung auszuliefern ist daher im Sinne aller Beteiligten. Dafür bedarf es jedoch Daten. Und Daten sind nichts ohne das Einverständnis des Nutzers.

Wie hole ich den Consent DSGVO-konform ein?

Anders als es häufig noch üblich ist, muss der Nutzer mit ins Boot geholt werden, wenn man seine Daten verwenden will. Aufklärung steht dabei an oberster Stelle. Um das zu erreichen, gibt es ein paar Regeln, an die sich jeder Anbieter, der Consent abfragt, halten sollte:
© ogury

•    Explizite Opt-In und Opt-Out Optionen: Auf der ersten Seite der Consent-Benachrichtigung sollte in klaren und leicht verständlichen Worten erklärt werden, wie man der Datenerhebung zustimmen, oder wie man sie ablehnen kann – möglichst in mehreren Sprachen.
•    Kein "forcierter" Opt-In: Es gibt mehrere Zwecke, zu denen Nutzerdaten erhoben werden können, die User jeweils zustimmen oder ablehnen können. KEINE dieser optionalen Kästchen sollten von vornherein angekreuzt sein. Der Nutzer sollte unmissverständlich zustimmen, ob er ein datenbasiertes Angebot haben möchte oder nicht.
•    Der Verwendungszweck der Daten muss klar sein: Nutzer müssen sich darüber im Klaren sein, wozu ihre Daten genutzt werden und welchen Mehrwert sie daraus schöpfen. Besonders im Bezug auf Werbung gilt es zu vermitteln, dass ein Opt-Out keine Werbefreiheit bedeutet! Das Werbeerlebnis wird nur irrelevanter. Es sollte auch nicht der Eindruck entstehen, dass ein Opt-In notwendig ist, um die Seite zu besuchen.
•    Auch im Nachgang muss es klare Optionen zum Opt-Out geben: Wenn sich Nutzer dazu entscheiden, ihren Consent zu widerrufen, sollten ihnen keine Steine in den Weg gelegt werden. Ein Praxis-Beispiel wäre es, dem Nutzer bei Opt-In die Möglichkeit zu geben, sich für eine optionale E-Mail anzumelden. Diese Mail erlaubt einen schnellen und einfachen Weg zu den Opt-Out-Einstellungen. Ohne in einer App oder auf einer Seite danach suchen zu müssen, kann der Nutzer so sein Opt-In zurückziehen.

Consent Management als Kommunikation mit dem Nutzer

Bei all den Herausforderungen, die eine Consent-Abfrage birgt, dürfen Webseitenbetreiber nicht aus dem Auge verlieren, welche Möglichkeiten sich durch eine gut gestaltete Abfrage bieten. Sie können mit dem Nutzer intensiv in Kontakt treten und wertvolle Aufklärungsarbeit leisten. Wie unsere Studie zeigt, ist dies bisher noch nicht flächendeckend gelungen.

Ohne dem Nutzer die Verbindung zwischen Datennutzung und relevanter Werbeerfahrung näher zu bringen laufen nicht nur Advertiser, sondern auch Publisher und Shops Gefahr, die Gunst der Nutzer zu verlieren.
Ein klar verständliches Consent Management steht damit am Anfang einer bedeutungsvollen User Experience. Es geht darum, den Nutzer abzuholen und, zumindest ein Stück weit, in die Werbeabläufe miteinzubeziehen. So lässt sich Datenschutz mit User Experience verbinden.

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