Bots, Sprachassistenten und Messenger erfreuen sich auch bei Online-Händlern wachsender Beliebtheit. Dies ist keine Überraschung, schließlich verspricht der Einsatz dieser Technologien eine Steigerung des Umsatzes sowie Kosteneinsparungen und eine stärkere Kundenbindung ohne die Usability zu beeinträchtigen. Es gilt jedoch einige gesetzliche Vorgaben zu beachten. Wer dies nicht tut, riskiert Abmahnungen und Bußgelder.
Datenschutz: Ohne Rechtsgrundlage keine Datenverarbeitung
Damit personenbezogene Daten überhaupt erhoben werden dürfen, bedarf es einer Rechtsgrundlage. Die wichtigsten Rechtsgrundlagen sind die Einwilligung, überwiegende berechtigte Interessen des Unternehmens sowie ein Vertrag. Doch Vorsicht: Ob eine Datenverarbeitung zur Vertragserfüllung erforderlich ist oder nicht, hängt nicht nur davon ab, was vertraglich vereinbart wurde.Der Europäische Datenschutzausschuss (EDPB) hat in Leitlinien klargestellt, dass eine wertende Entscheidung unter Berücksichtigung der datenschutzrechtlichen Grundsätze aus Artikel 5 DSGVO (Transparenzgebot, Grundsatz der Datensparsamkeit etc.) notwendig ist. Personenbezogene Online-Werbung etwa ist nicht zur Erfüllung eines Kaufvertrages erforderlich.
Transparenter und datensparender Einsatz
Der Einsatz von Bots und Sprachassistenten als erste Anlaufstelle für den Kunden verspricht Kosteneinsparungen und eine Entlastung der Service-Mitarbeiter, denen so mehr Kapazitäten für komplexere Anfragen zur Verfügung stehen. Heutzutage ist es jedoch nicht mehr so einfach, die Nachrichten eines Bots von denen eines Menschen zu unterscheiden.Das datenschutzrechtliche Transparenzgebot bestimmt daher, dass sich betroffene Personen stets darüber im Klaren sein müssen, ob sie mit einem Bot oder einem Menschen kommunizieren. Ein Bot stellt sich daher bestenfalls zu Beginn einer Konversation auch als solcher vor. Muss ein Mensch den Fall des Bots übernehmen oder vice versa, sollte der Kunde entsprechend darüber informiert werden.
Grundsatz der Datenminimierung
Ein weiterer Grundpfeiler der DSGVO ist der Grundsatz der Datenminimierung: Oft kommt es vor, dass sich Kunden dazu veranlasst sehen, mehr Informationen preiszugeben als unbedingt erforderlich (sogenannte „aufgedrängte Daten“). Stellt ein Bot Rückfragen, sollten diese daher so konzipiert sein, dass sie den Kunden eben nicht zu einer solchen Preisgabe motivieren.Vorsorglich sollte (technisch) sichergestellt sein, dass überflüssige Informationen möglichst schnell das System wieder verlassen. Eine kurzzeitige Speicherung, um eine Aussortierung vornehmen zu können, lässt sich gegebenenfalls über überwiegende berechtigte Interessen rechtfertigen.
Voice Commerce: Verantwortlichkeit und Datenhoheit
Aus datenschutzrechtlicher Sicht von besonderer Bedeutung ist die Klärung der Frage nach der Verantwortlichkeit bei allen drei Technologien. Vor allem mit Blick auf die Bearbeitung von Betroffenenanfragen oder Bußgelder ist die Beantwortung dieses Punktes enorm wichtig.Kathrin Schürmann
Wohl aber haben diese ein Interesse an der Optimierung der Spracherkennung auf Grundlage der verarbeiteten Daten, um das Nutzererlebnis noch besser gestalten zu können.
Der EuGH hat in seinem Urteil zu Facebook Fanpages zudem entschieden, dass Unternehmen, die Fanpages betreiben, allein durch die Entscheidung für den Einsatz einen Beitrag zur Datenverarbeitung leisten, da so erst die Verarbeitung durch Facebook ermöglicht wird. Diese Rechtsprechung lässt sich grundsätzlich auch auf Konstellationen mit Sprachassistenten übertragen: Beide Parteien legen also Zwecke und Mittel der Verarbeitung gemeinsam im Sinne des Artikels 26 DSGVO fest.
Daher sollte sich der Einsatz von Sprachassistenten im Handel auf reine Auskünfte beschränken, bis ein JCA abgeschlossen werden kann. Verantwortliche müssen sich auch vor Augen halten, dass große Teile der Datenhoheit an die Anbieter abgegeben werden und betroffene Personen über diesen Umstand transparent informiert werden müssen.
Wettbewerbsrecht: Werbliche Ansprache nur mit Einwilligung
Die werbliche Kundenansprache über mobile Messenger oder auch Bots und Sprachassistenten bietet ebenfalls zahlreiche Vorteile. Ein besonders gewichtiges Argument für die Ansprache via Messenger ist, dass der Interessent beziehungsweise Kunde über sein persönliches Gerät kontaktiert wird und somit jederzeit erreicht werden kann. Die Zulässigkeit eines solchen Vorhabens richtet sich im Wesentlichen nach § 7 Absatz 2 Nr. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).Danach liegt eine unzumutbare Belästigung vor, wenn Werbung unter Verwendung elektronischer Post versandt wird, ohne zuvor eine ausdrückliche Einwilligung eingeholt zu haben. Hierunter fallen auch Nachrichten, die über Messenger wie WhatsApp, Facebook Messenger oder Telegram und dergleichen verschickt werden."Der Kunde muss genau wissen wie, wozu und wie lange der Kontakt genutzt werden soll."
Damit eine werbliche Ansprache auch rechtlich gelingen kann, ist es erforderlich vor Kontaktierung eine aufgeklärte und ausdrückliche Einwilligung des Nutzers in die Kontaktaufnahme via Messenger einzuholen. Damit von einer aufgeklärten Einwilligung gesprochen werden kann, müssen Unternehmen hier im Zuge der Einholung die notwendigen Informationen über die Umstände der Ansprache bereitstellen. Wozu soll der Kontakt genutzt werden? Wie kann sich ein Nutzer der Ansprache wieder entziehen?
Kurz: Der Kunde muss genau wissen wie, wozu und wie lange der Kontakt genutzt werden soll. Die Einwilligung in eine werbliche Ansprache muss jedoch strikt von der datenschutzrechtlichen Einwilligung in die Datenverarbeitung unterschieden werden. Wer für seine Follower oder (WhatsApp-/Facebook-)Gruppenmitglieder Angebote oder dergleichen ausspielt, der muss hierfür selbstverständlich keine Einwilligung einholen – schließlich haben sich diese Personen aus freien Stücken dazu entschlossen, Ihnen zu folgen beziehungsweise Ihrer Gruppe beizutreten, was eine Einwilligung gewissermaßen impliziert.
Fazit
Wollen Unternehmen Bots, Messenger und Sprachassistenten zum Beispiel zur Optimierung ihres Kundenservices einsetzen, müssen diese einige Vorgaben vor allem aus dem Datenschutz- und Wettbewerbsrecht beachten. Wer hier jedoch von Beginn an strukturiert vorgeht und vor allem datenschutzrechtliche Aspekte bereits bei der Planung berücksichtigt, der hat keine rechtlichen Konsequenzen zu befürchten.Weitere Beiträge von Kathrin Schürmann finden Sie auf der Übersichtsseite "Etailment Expertenrat".
