In den ersten neun Monaten dieses Jahres wurde weniger in Werbung investiert als im Vorjahr. Nur die Handelsbranche erhöhte den Werbedruck und die Marketingbudgets.  

Der Bruttowerbemarkt verzeichnete von Januar bis September 2009 in Deutschland ein Minus von 2,4 Prozent (bereinigt: minus 2,6 Prozent) auf 14,3 Milliarden Euro. Während in den ersten beiden Quartalen noch deutliche Rückgänge verzeichnet wurden, zeigte sich im dritten Quartal 2009 eine Stabilisierung.

"Es kann noch nicht von einer Erholung gesprochen werden, aber es mehren sich Zeichen einer Stabilisierung", kommentiert Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH. "Mehr und mehr Werbungtreibende sehen in der Krise eine Chance, ihre Produkte und Services stärker zu bewerben."

Die großen Markenartikler werben antizyklisch

Zu den Unternehmen, die eine solch antizyklische Werbestrategie verfolgen und ihren Werbedruck in den ersten neun Monaten am stärksten gesteigert haben, zählt Nielsen viele klassische Markenartiler wie Procter & Gamble (plus 49 Millionen Euro), Danone (plus 47 Millionen Euro) und Henkel (plus 37 Millionen Euro). Aber auch Bekleidungsunternehmen wie Peek & Cloppenburg (plus 44 Millionen Euro) und Medien wie der Bezahlsender Sky (plus 34 Millionen Euro) haben ihren Werbedruck von Januar bis September 2009 beachtlich erhöht, berichten die Marktforscher.

Auch die Handelsbranche erhöht ihre Werbeausgaben gegen den Trend und belegt mit einem Plus von 11 Prozent auf 1,5 Milliarden Euro weiterhin die stärkste Position im Werbemarkt. Insbesondere die andauernde Preisoffensive der Discounter sorgen für einen positiven Werbeeffekt: Penny (plus 61 Millionen Euro), Lidl (plus 58 Millionen Euro), Aldi (plus 27 Millionen Euro) und Netto (plus 18 Millionen Euro) steigerten ihre Werbeschaltungen.

Einzelhandel entdeckt die Fernsehwerbung

Schwerpunkt der Werbeinvestitionen der Discounter waren dabei immer noch Anzeigen in Tageszeitungen, wobei Lidl auch das Medium Fernsehen zur Imagesteigerung einsetzte. Generell ist in den ersten neun Monaten 2009 eine Trendwende bei der Imagewerbung zu beobachten: Insgesamt wurden die Bruttowerbeaufwendungen für Image-/Firmenwerbung in den ersten drei Quartalen um knapp ein Viertel der Werbeaufwendungen gegenüber dem Vorjahr auf 348 Millionen Euro reduziert.

Deutlich zurück ging die Werbung in den ersten neun Monaten insbesondere in den Publikums- (14,6 Prozent) und Fachzeitschriften (-10,1 Prozent) sowie im Kino (-11,5 Prozent) gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Zulegen konnte die Plakatwerbung (+ 12,6 Prozent) und das Internet (+ 5,5 Prozent bis August 2009).

Abwarten, wie's weiter geht

"Aufgrund des recht kurzfristigen Buchungsverhaltens vieler Kunden bleibt abzuwarten, wie die weitere Entwicklung aussieht", sagt Ludger Wibbelt. „ Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist es eindeutig zu früh, eine Aussage für das gesamte Werbejahr 2009 zu treffen. Wir sind vorsichtig optimistisch und hoffen, dass das vierte Quartal eine weitere Stabilisierung zeigen wird."

Die von Nielsen Media erhobenen "Bruttowerbedaten" sollen den Werbedruck wiedergeben, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktmacht des Werbungtreibenden oder der Agenturen sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird.