Eine Analyse von OC&C Strategy Consultants zeigt, wie Händler die drohende Konsumflaute als Chancen nutzen können. Manche Branchen können vom Abschwung gar profitieren.
Viele Einzelhändler können gar eine Rezession zur Stärkung ihrer Marktposition nutzen, so das Ergebnis der
Konsumflaute birgt für Händler auch Chancen
Branchen und Betriebsformen sehr unterschiedlich tangiert
"Während einige Sektoren und Unternehmensformen im Einzelhandel Gefahr laufen, den Boden unter den Füßen zu verlieren, können andere sogar gestärkt aus der Rezession hervorgehen", bilanzieren Kerstin Lehmann und Christian Ziegfeld, die für die Studie verantwortlichen Partner bei OC&C."Handelsbranchen wie die Unterhaltungselektronik, Bekleidung oder Möbel brechen in Abschwungphasen meist besonders stark ein, Lebensmitteleinzelhandel, Apotheken und DIY-Märkte sind hingegen auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten weitgehend stabil".
Grafik: Der Handel/Christel Klein, Quelle: OC&C
Preisaktionismus birgt mehr Gefahren als Chancen
„In wirtschaftlich schwierigen Zeiten achten die Verbraucher mehr auf ihr Geld, konzentrieren sich auf Produkte des Grundbedarfs und kaufen clever", kommentiert Lehmann.Zugleich warnen die Berater vor Preisaktionismus: „Unternehmen, die im Abschwung ausschließlich auf Tiefpreise setzen, gefährden ihre Positionierung im Markt. Ein nachhaltiges und verlässliches Leistungsversprechen ist gerade in schwierigen Zeiten oft die strategisch bessere Wahl."
Wie der Handel vom Abschwung profitieren kann
"Aus einer Wirtschaftskrise gehen vor allem Unternehmen gestärkt hervor, die in stürmischen Zeiten konsequent und für den Verbraucher verlässlich an ihrem Leistungsversprechen festhalten", urteilt Christian Ziegfeld.Zu den Gewinnern zählen auch jene Unternehmen, die das Wachstum in ihrem Kerngeschäft forcieren und die Expansion vorantreiben. "Im Textilhandel legten insbesondere die vertikalen Anbieter in den vergangenen Jahren ein sehr zügiges Expansionstempo vor", sagt Ziegenfeld. "Die Vertikalen wachsen nicht nur schnell, sondern gleichmäßig - und dies sowohl in starken wie auch in schwierigen Jahren."
Zu den Verlierern zählen Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell nicht rechtzeitig an neue Marktanforderungen und Wettbewerber angepasst haben. Vor allem Händler, deren Leistungsversprechen ohnehin wenig differenziert ist und die dieses durch aktionistische Überbetonung von Einstiegs- und Niedrigpreislagen weiter untergraben, müssen Einbrüche befürchten. Dies gilt vor allem, wenn die betreffenden Anbieter mit den marktbeherrschenden sogenannten „Category Killern" - von Media Markt bis Fressnapf - konkurrieren.
Niedrigpreise sind kein Heilversprechen
Die Ergebnisse der aktuellen Studie widerlegen die weit verbreitete Vorstellung, eine Positionierung im Niedrigpreissegment garantiere auch in Phasen einer wirtschaftlichen Flaute gute Erträge.
Der starke Fokus von Praktiker auf das Thema Preis resultierte hierbei nicht nur in einem schwächeren Umsatzwachstum, sondern hatte über die rückläufige „Sogwirkung" seiner „20 Prozent auf alles"-Aktionen auch nachhaltig negativen Einfluss auf die Ebit-Marge, so die Berater.
Aktionistische Preisaktionen beschädigen die eigene Marke
„Unsere Analyse macht deutlich, dass aktionistische Preisaktionen, ungesteuertes Trading-down sowie eine zentrale Fokussierung auf das Thema Preis die Händler nachhaltig beschädigen können. Dies sind die wesentlichen Erkenntnisse aus dem letzten Abschwung in den Jahren 2001 und 2002," betonen die OC&C-Spezialisten."Die Verantwortlichen in den Unternehmen sollten diese Fakten in der aktuellen Krise unbedingt berücksichtigen", schließt Kerstin Lehmann mit einem Rat an die Händler.
