Die zunehmende Online-Flut an Mode-Plagiaten stellt die Industrie vor große Probleme. Sie muss mit Technik, Justiz und Kommunikation gegensteuern.
Der Preis war der absolute Knaller. Nur 145,30 Euro sollte die Gucci-Tragetasche kosten, die die Verkäuferin Lena Wagner beim Googeln im Netz gefunden hatte. Die Euphorie über dieses Schnäppchen war so groß, dass die Bochumer Sekretärin das Angebot, das etwa 80 Prozent unter dem Normalpreis lag, nicht weiter hinterfragte. Gütesiegel? Wird völlig überschätzt! Bezahlung nur via Kreditkarte oder Western Union? Ist halt so. Dafür stimmt der Preis!
Doch die Enttäuschung war groß, als die Tasche zwei Wochen später per Post eintraf: Das vermeintliche Schnäppchen entpuppte sich als billige Kopie, die wegen ihrer schlechten Verarbeitung in den folgenden Monaten nach und nach auseinander fiel.
Ein Einzelfall? Keineswegs! Einer aktuellen Studie des EU-Harmonisierungsamtes für den Binnenmarkt zufolge verursachen Produkt- und Markenpiraterie durch die Herstellung und den Vertrieb gefälschter Bekleidung, Schuhe und Accessoires europaweit jährlich einen Schaden von mindestens 26 Mrd. Euro. Und vernichten dabei rund 363000 Arbeitsplätze. Für die deutsche Modebranche errechnete die EU-Behörde einen jährlichen Schaden von rund 3,5 Milliarden Euro und einen Verlust von mehr als 40000 Arbeitsplätzen. „Inzwischen wird mit gefälschten Markenartikeln mehr Geld gemacht als mit Drogenhandel“, sagt Stefan Moritz, der beim Anti-Piraterie-Dienstleister MarkMonitor das Geschäft im deutschsprachigen Raum verantwortet.
"Inzwischen wird mit gefälschten Markenartikeln mehr Geld gemacht als mit Drogenhandel"
Besonders eifrig sind die Fälscher mittlerweile im Internet zu Gange. Schließlich sind sie dort nur schwer dingfest zu machen. „Anders als in der klassischen Wirtschaft können Markenpiraten im Internet anonym agieren. Ein Verkäufer muss sich nicht identifizieren. Man weiß nicht, bei wem man kauft“, erklärt Zeeger Vink, Director Geistiges Eigentum bei der MFIS Group (Lacoste, Aigle, Gant). Es sei denn, der Kunde recherchiert auf Websites wie Whois.domaintools.com die Identität des Verkäufers und überprüft diese per Anruf, Mail oder Blick ins Handelsregister. Aber wer macht das schon? Wie MarkMonitor ermittelte, wird jeder zehnte Internetnutzer bei der Suche nach seriösen Angeboten im Internet auf eine Seite mit gefälschten Produkten gelockt.
Insgesamt identifiziert die Thompson-Reuters-Tochter täglich mehr als 43.000 Fälle von Markenmissbrauch im Internet. „Es hat sich eine professionelle Online-Supply-Chain etabliert, die mit legalen Distributionskanälen durchaus vergleichbar ist“, erklärt Moritz. Das heißt: Markenfälschungen werden nicht nur auf fragwürdigen Websites angeboten, sondern auch auf seriösen Online-Marktplätzen wie Ebay und Amazon. Vereinzelt fallen sogar Großhändler auf die Fälscher rein, zum Beispiel wenn sie auf B-to-B-Plattformen einkaufen.
Damit die teilweise unschlagbar günstigen Angebote auch gefunden werden, setzen die Markenpiraten etablierte Online-Marketingmethoden wie Suchmaschinen-Optimierung und bezahlte Sucheinträge (Sponsored Links) ein. So tauchen die Markenfälschungen relativ weit oben in den organischen und bezahlten Ergebnislisten von Google, Bing & Co auf. „14 Prozent der Suchanfragen zu Marken werden gekapert“, sagt Moritz. Dadurch leidet nicht nur der Umsatz der Markenhersteller. Sie müssen auch erheblich mehr Geld ins Suchmaschinen-Marketing stecken, um besser gefunden zu werden als die Piraten.
"14 Prozent der Suchanfragen zu Marken werden gekapert"
Diese nutzen obendrein illegale Methoden wie die massenhafte Registrierung von Domain-Namen, die Markennamen (Cybersquatting) sowie die unrechtmäßige Erstellung von Marken-Profilen auf Social Networks wie Facebook, Pinterest und Instagram, die die Fälschungen bewerben (Social Counterfeiting).
Die Liste der möglichen Gegenmaßnahmen lässt sich grob in drei Bereiche einteilen: Justiz, Technik und Kommunikation. Besonders problematisch ist der naheliegende Ansatz, die Fälscher zu verklagen. Denn die Markenpiraten sind ähnlich schwer zu fassen wie Jack Sparrow aus dem Kinohit „Fluch der Karibik“. Zu den wenigen Ausnahmen gehören die 18 chinesischen Produktpiraten, die etwa 190.000 Paar gefälschte Crocs-Schuhe in Umlauf gebracht hatten und dafür 2012 zu Haftstrafen verurteilt wurden.
In der Regel müssen die Fälscher aber lediglich fürchten, dass ihre Websites gesperrt werden oder ein Teil der Bestellungen im Zoll hängen bleibt. Das passiert aber relativ selten. Schließlich überprüfen die Grenzer nur etwa 2 Prozent der Waren, berichtet Alexander Dröge, der beim Markenverband die Abteilung Recht und Verbraucherpolitik leitet.
Immerhin haben die europäischen Zollbeamten bald mehr Handlungsfreiheit beim Umgang mit Plagiaten. Wenn voraussichtlich 2016 die Neuregelung des europäischen Markenrechts in Kraft tritt, können Waren, die als Transitware deklariert sind, leichter vom Zoll beschlagnahmt werden. „Der beliebte Trick, Fälschungen als Transitware zu deklarieren, um sie dann doch in die EU einzuschleusen, wird dann als Schlupfloch weitestgehend geschlossen“, erklärt Markenschutz-Experte Dröge.
Beamten des Zollamts Deißlingen, in dem Postsendungen aus Nicht-EU-Ländern eingehen, entdeckten im Zeitraum Mai bis November 2014 Postsendungen mit rund 300 Paar Nike-Schuhen. Diese wurden auf Websites verkauft, die teilweise „einem Nike-Online-Shop täuschend ähnlich nachempfunden waren“, teilte der Zoll mit.
Markenhersteller setzen in solchen Fällen alles daran, dass die Online-Shops der Produktpiraten so schnell wie möglich offline gehen. Lässt sich der Betreiber einer Fälscher-Seite nicht ausfindig machen, werden die Provider oder Domain-Vergeber (Registrare) informiert. In China und Hongkong, wo laut Zoll etwa zwei Drittel der beschlagnahmten Plagiate hergestellt werden, klappt das in 90 Prozent der Fälle, berichtet MarkMonitor-Manager Moritz.
Hauptziel sei aber die Abschreckung: „Es ist schon viel erreicht, wenn man anfängt, sich gegen Piraten zu wehren. Das sind auch nur Geschäftsleute, die einen schnellen Euro machen wollen und sich die einfachen Opfer suchen.“ Diesel-CEO Alessandro Bogliolo sieht das ähnlich: „Der mühsame Kampf gegen Plagiate im Internet lohnt sich, denn die Fälscher merken es, wenn ein Label konsequent dagegen vorgeht und wildern lieber woanders.“
Tim Karg von der auf Markenschutz spezialisierten Kommunikationsagentur Karg und Petersen ist weniger optimistisch: „Man kann die Online-Angebote oft nicht stoppen – die werden einfach unter einem anderen Namen neu aufgemacht.“ Der Agentur-Chef empfiehlt daher, rechtliche Schritte mit gezielter Kommunikation zu kombinieren. So können Hersteller etwa die Handels- und Endkunden oder auch die Zollbehörden darüber informieren, wie Fälschungen erkannt werden können. Das Problem dabei: Die Informationen müssen so abgestuft sein, dass Behörden und Kunden zwar Bescheid wissen, die Piraten aber keine Bauanleitung fürs Fälschen bekommen.
"Der mühsame Kampf gegen Plagiate im Internet lohnt sich, denn die Fälscher merken es, wenn ein Label konsequent dagegen vorgeht und wildern lieber woanders"
Ein Beispiel sind Sicherheitsmerkmale wie Hologramme oder Etiketten. Hologramme sind im Markt insofern umstritten, als sie häufig nur eine Sicherheit vorgaukeln. Schließlich ist es für Fälscher ein Leichtes, ein beliebiges Hologramm selbst herzustellen. „Der durchschnittliche Verbraucher ist ja nicht einmal in der Lage, ein bis zwei Sicherheitsmerkmale eines Geldscheins zu identifizieren“, gibt der Markenverband-Justiziar Dröge zu bedenken.
Hinzu kommt die klassische Rechnung von Aufwand und Ertrag. „Die Unternehmen brauchen schon Millionen, um ihren Kunden zu erklären, dass es ihr Produkt gibt. Wenn sie jetzt allen Verbrauchern auch noch erklären wollen, welche Sicherheitsmerkmale ihre Produkte haben, dann müssen sie einen Teil ihrer Werbe-Spendings für diese Kommunikation ausgeben. Die Folge: „Die Hersteller müssen sich die Frage stellen, wo ihr Geld besser investiert ist.“
Einige Unternehmen verzichten ganz auf diese Art der Aufklärung. Der Grund: Sie haben Angst davor, dass die Kunden scheu gemacht werden. „Die Kunden denken womöglich: Oh, die reden so viel über Fälschungen. Dann haben die wohl ein Problem. Dann kaufe ich lieber woanders“, erklärt Dröge.
Der Meisterkreis ging dieses Risiko ein. Die Interessensvertretung, in der sich Markenhersteller wie Chanel, Talbot Runhof, Dior und Estée Lauder zusammengeschlossen haben, startete im Oktober 2014 eine Informationskampagne, in der die Verbraucher für das Thema Produktpiraterie sensibilisiert wurden. In Anzeigen und auf Plakaten wurden gefälschte Produkte wie eine Chanel-Tasche gezeigt, mit Slogans wie „Zertifiziertes Qualitätsverbrechen“ oder „Zeit zu Blenden“.
Die Beraterin Nathalie Moullé-Berteaux sieht darin einen Trend: „Der Kampf gegen Produktpiraterie hat sich enorm verändert. Zu Anfang hat jedes Unternehmen für sich allein reagiert. Jetzt gibt es Zusammenschlüsse aller Art und dadurch mehr Austausch untereinander“, berichtet die Markenschutz-Expertin, die beim Pariser Luxuskonzern LVMH (u.a. Louis Vuitton, Fendi, Givenchy) 23 Jahre lang als Direktorin Geistiges Eigentum gearbeitet hat.
Bei den technischen Gegenmaßnahmen kommen Hersteller um automatisierte Erkennungsprozesse nicht herum. Schließlich müssen täglich Millionen von Websites und Dutzende von Marktplätzen überprüft werden. Als Indikatoren für Plagiate gelten unter anderem eine holprige Sprache auf der Website, lange Domain-Namen wie Adidas-Supershop-Online-2014.com und falsche Adressangaben beim Registrar. Aufschlussreich ist auch die Information, wo die Website gehostet ist. Sind dort zahlreiche ähnlich dubiose Websites beheimatet, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es sich bei der untersuchten Site um einen Fälscher-Shop handelt. Klarheit geben dann professionelle Analysten, die die Verdachtsfälle genauer unter die Lupe nehmen. Dem US-amerikanischen Schuhanbieter Deckers gelang es nach eigenen Angaben, in nur 90 Tagen bei einem einzigen, nicht näher genannten Online-Auktionshaus illegale Angebote und Fälschungen zu entfernen. Sie hatten einen Wert von umgerechnet rund 3,9 Millionen Dollar.
Das Überraschende beim professionellen Monitoring ist: Die Ergebnisse dienen nicht nur der Plagiatsabwehr. Sie können auch bei der Suche nach neuen Märkten helfen. Ein Beispiel: „Ein Jeans-Hersteller hat durch das Marken-Monitoring erkannt, dass eine Produktfälschung in Südamerika stark nachgefragt wurde, obwohl das Original dort gar nicht vertrieben wurde“, berichtet Moritz. Die Folge: Der Jeanser brachte das Produkt legal nach Südamerika.
eBay beteuert, dass 2014 mehr als 92 Prozent der als Fälschungen gemeldeten Artikel innerhalb von zwölf Stunden bearbeitet wurden
Geht den Fälschungsfahndern ein Angebot ins Netz, das auf einem Online-Marktplatz angeboten wird, müssen deren Betreiber informiert werden. Ebay und Amazon haben Meldesysteme entwickelt, über die Hersteller die Entfernung von Raubkopien beantragen können. In der Regel reagieren die Marktplatzbetreiber umgehend auf die Hinweise. Ebay beteuert, dass 2014 mehr als 92 Prozent der als Fälschungen gemeldeten Artikel innerhalb von zwölf Stunden bearbeitet wurden. 60 Prozent aller gelöschten Angebote seien von Ebay selbst entdeckt worden. Auch Rakuten setzt beim französischen C-to-C-Angebot Priceminister auf ein eigenes Team und eigens entwickelte Tools, um Auffälligkeiten bei Keywords und Werbemaßnahmen herauszufiltern und zu bearbeiten. Doch offenbar ist das nicht die Regel. „Die Marktplätze reagieren schnell, aber nur auf Hinweise“, beklagt Dröge. „Die Betreiber sagen nicht, was sie selbst untersuchen.“ MarktMonitor berichtet von einer „sehr guten Zusammenarbeit“ mit Ebay, Amazon & Co: Es gebe zwar Unterschiede bei der Bearbeitungszeit. „Aber generell ist die Tendenz zu erkennen, dass die Marktplätze versuchen, ihre Plattformen sauber zu halten“, sagt Deutschlandchef Moritz.
Fortschritte gab es auch bei der Zusammenarbeit mit Google. Der Suchmaschinen-Marktführer legte im September 2014 seinen zehn Jahre langen Rechtsstreit mit LVMH bei. Die beiden Konzerne gehen seitdem gemeinsam gegen den Missbrauch von Suchmaschinen-Anzeigen vor. Die Premium-Marke Gant meldet ihre Händler bei Google an, damit nur diese für Gant werben können.
Besonders erfolgreich beim Sperren von Fälscherseiten waren zuletzt Diesel und Salvatore Ferragamo: Diesel hat bis dato dafür gesorgt, dass 3346 Online-Shops geschlossen und 19000 Links von den Google-Ergebnisseiten verbannt wurden. 2014 wurden auf Druck des Jeans-Anbieters rund 9200 Angebote auf illegalen Marktplätzen entfernt. Zudem hat Diesel in New York Klage gegen 83 Websites eingereicht, die gefälschte Ware verkaufen. Durch die verstärkte Zusammenarbeit mit dem Zoll wurden 2014 mehr als 75000 Fälschungen, die aus China stammten, konfisziert. Zudem ließen die Bologneser kürzlich in Portugal 290.000 Unterwäsche-Plagiate beschlagnahmen.
Die italienische Luxus-Marke Salvatore Ferragamo hat 2014 rund 350 Domains in China schließen lassen, die Ferragamo-Plagiate verkauften. Mehr als 10000 gefälschte Produkte wurden im Reich der Mitte beschlagnahmt und zerstört. Davon wurden 1500 vom Zoll entdeckt. Insgesamt gingen 2014 weltweit 90.000 Auktionen und illegale Angeboten auf Druck von Ferragamo vom Netz. Das Florentiner Unternehmen schätzt, dass dadurch ein Schaden von etwa 7 Millionen Euro verhindert wurde. Ferragamos Verwaltungsratschef Ferruccio Ferragamo: „Wir lassen nicht locker und werden 2015 den Kampf gegen Fälschungen weiter ausbauen, um unsere Rechte sowie die Rechte unserer Kunden zu verteidigen.“
Bert Rösch berichtet für die Fachzeitschrift TextilWirtschaft über E-Commerce, Logistik und IT in der Modebranche. Sie erscheint, ebenso wie etailment, in der dfv Mediengruppe.
Mitarbeit: Bea Gottschlich, Marcello Crescenti
