Mit dem Black Friday ist vor wenigen Tagen traditionsgemäß den Start der Weihnachtseinkaufsaison eingeläutet worden. Ursprünglich aus den USA stammend, hat sich der Black Friday auch in Deutschland zu einem der stärksten Umsatztage entwickelt. Ein Blick auf Google Trends und das Keyword „Black Friday“ verdeutlicht diesen Trend eindrucksvoll.
Wenig überraschend versuchen zunehmend auch deutsche Online Shops den Black Friday für ihre Zwecke zu nutzen. Die eingesetzten Strategien hinsichtlich Traffic Generierung, Promotion-Aktionen und Umsetzung im Shop unterscheiden sich jedoch massiv. Ein vom arvato eCommerce Competence Center durchgeführtes Benchmarking von 41 Online Shops aus den Bereichen Mode und Beauty gibt Aufschluss über die meistgenutzten Strategien.
Die Kernergebnisse
- Popularität | 66 Prozent der 41 untersuchten Online Shops führten am Tag des Black Fridays eine Promotionaktion durch.
- Angebot | 23 Online Shops rabattierten Teilbereiche ihres Sortiments – zwei gewährten einen Rabatt über das gesamte Sortiment.
- Rabatthöhe | 63 Prozent der teilnehmenden Shops nutzen einen fixen Rabatt („XY Prozent auf alles“) mit einer durchschnittlichen Höhe von knapp 25 Prozent.
- Dauer | 41 Prozent der Online Shops führten eine Tagespromotion durch – 30 Prozent verlängerten die Promotion auf über drei Tage.
- Kommunikation | 67 Prozent der Online Shops nutzen ihren Newsletter oder ihre Facebook-Seite, um über die Promotionaktion zu informieren.
Eine deutliche Mehrheit der untersuchten Online Shops führte am Tag des Black Fridays eine Promotionaktion durch. Auffällig ist, dass in knapp der Hälfte aller Promotions das Schlagwort „Black Friday“ verwendet wird, während andere Shops ganz darauf verzichten und stattdessen eine regulären Promotionnamen (z.B. „20 Prozent auf alles“) nutzen. Eine klare Tendenz lässt sich auch bei der Angebotsstrategie ausmachen. So gewährt die deutliche Mehrheit der Online Shops in ihren Aktionen nur einen Rabatt auf ausgewählte Teile ihres Sortiments. Bereits reduzierte Waren und Kombinationen mit anderen Promotions werden in der Regel ausgeschlossen. Mehrheitlich werden zudem Promotions mit einem fixen Rabatt genutzt, der im Durchschnitt knapp 25 Prozent betrug.
Service-Promotion wie z.B. Kostenloser Versand waren dagegen kaum zu finden. Bei der Angebotsdauer konnten große Unterschiede festgestellt werden. Während ein Teil der Shops Tagespromotions nutzt, wird mittlerweile überwiegend dazu übergegangen die Promotion auf mehrere Tage auszuweiten. Eine klare Tendenz lässt sich auch bei der Kommunikation der Aktion erkennen. Die Aktivierung der Bestandskunden erfolgt bei den meisten Shops über einen expliziten Newsletter zur Promotionaktion, zumeist ohne vorherige Ankündigung und erst am Tag des Promotionstarts. Neben dem Newsletter wird auch zunehmend Facebook als Kommunikationskanal genutzt.
Wie erfolgreich war der Black Friday für Sie? Drei Schritte, die man jetzt befolgen sollte:
Der Black Friday hat wieder einmal verdeutlicht, wie Sale-getrieben das E-Commerce Geschäft heutzutage funktioniert. Neben der Freude über den gewonnen Umsatz ist es für die Shop-Betreiber natürlich wichtig, die richtigen Schlüsse aus der Aktion zu ziehen und die wesentlichen Erkenntnisse für das folgende Jahr zu dokumentieren. Hierbei hilft ein dreistufiger Prozess:
- Ziel: Der erste Schritt sollte eine Definition der Zielsetzung einer Black Friday-Promotion sein. Diese sollte natürlich bereits vor der Promotion feststehen. Sollen durch die Aktion Neukunden gewonnen oder Bestandskunden reaktiviert werden? Andere Zielsetzungen können beispielsweise der Abverkauf bestimmter Waren sein, um Lagerbestände zu reduzieren oder die Nutzung des Black Fridays, um einen Produktlaunch zu platzieren. Wesentlicher Bestandteil der Überprüfung ist zudem ein vorher festgelegter KPI Katalog, der die Zielerreichung misst. Die Erreichung der Zielsetzung hat wesentliche Auswirkungen auf die Gestaltung zukünftiger Aktionen. Häufig zeigt es sich, dass Shops keine klare Zielsetzung formuliert haben, oder diese nicht richtig vorbereitet wurde.
- Erkenntnis: Im zweiten Schritt gilt es, die Black Friday-Promotion zu bewerten und zu überprüfen, ob die definierten Ziele erreicht wurden? Hier gilt es zudem, wesentliche Treiber zu identifizieren, die zu einer möglichen Zielerreichung beigetragen haben oder eben nicht. Vereinfacht gesprochen: Was hat gut funktioniert und was nicht. Mögliche Analysedimension können beispielsweise die Sources of Traffic und die dazugehörigen Conversion Rates, die Anzahl Neukunden oder neuer Newsletter sein. Am Ende dieses Prozessschrittes sollte eine Übersicht mit allen wesentlichen Treibern stehen, die eventuell sogar schon erste mögliche Optimierungsmaßnahmen enthält.
- Ausblick: Im letzten Schritt gilt es, die gewonnen Erkenntnisse für die Zukunft zu nutzen. Auch wenn es bis zur nächsten Black Friday-Aktion noch lange hin ist, macht es durchaus Sinn, alle Erfahrungen sauber aufzubereiten, um für zukünftige Aktionen gut gerüstet zu sein. Die eigene Dokumentation kann durch weitere Marktdaten angereichwert werden. Was haben beispielsweise andere Shops für Aktionen durchgeführt? Sind meine Rabattnachlässe auf Benchmark-Niveau, oder weiche ich signifikant ab? Der Vergleich mit dem Markt hilft außerdem dabei zu verstehen, warum die eigene Aktion ein besonders gutes oder auch ein besonders schwaches Ergebnis zur Folge hatte.
Methodologie
Für das Benchmarking wurden 41 deutsche Online Shops aus den Bereichen Mode und Beauty untersucht. Die Datenerfassung erfolgte per Desktop-Recherche vom 24.11. bis zum Black Friday am 27.11.2015. Untersuchte Online Shops: About you, amazon, Asos, Benefit, Bonprix, Buffalo, C&A, Converse, Douglas, Edited, Ernsting's Family, Esprit, Estee Lauder, FashionID, Gerry Weber, Görtz, H&M, Hugo Boss, Jack&Jones, Levis, Lush, Mac Cosmetics, Mango, Marc O'Polo, Nike, Nivea, Otto, Rituals, S.Oliver, SportScheck, Tamaris, Tchibo, The Body Shop, Tom Tailor, Tommy Hilfiger, Tory Burch, Triumph, Uniqlo, Versace, Zalando, Zara.
Die komplette Studie kann bei arvato angefordert werden.
