Spätestens der Start von Amazon Business in Deutschland hat das Thema „B2B Digital Commerce“ im Bewusstsein der meisten Entscheider B2B-fokussierter Hersteller, Marken und Händler verankert. Handelsexperte Lennart A. Paul erklärt in einem Gastbeitrag, welche Herausforderungen jetzt gemeistert werden müssen und wo man erfolgreiche Vorbilder findet.

Gefühlt geht der Anteil der Zweifler an der Bedeutung des digitalen Handels im Geschäftskundenbereich jährlich zurück, sei es durch Überzeugung, Verrentung oder dem Verschwinden aus dem Markt. Seit über zehn Jahren beschäftige ich mich mit digitalen Geschäftsmodellen und E-Commerce in verschiedenen B2B-Branchen und sehe an vielen Stellen schon eine sehr positive Entwicklung des Themas. In Anbetracht des ablaufenden Jahrzehnts sei somit die Frage erlaubt, ob „Digital“ bereits die neue Normalität in den B2B-Sektoren ist.
Versucht man zunächst, der Beantwortung dieser Frage mit nackten Zahlen näher zu kommen, landet man schnell auf Glatteis. Aus verschiedenen Studien sind Zahlen zum Gesamt-Umsatzvolumen 2018 des B2B-Onlinehandels in Deutschland zwischen ca. 50 Milliarden und 1,3 Billionen Euro im Umlauf. Eine Abweichung um gut 96%.

Egal, welche der Erhebungen zurate gezogen wird, sie alle zeigen, dass die digitalen Absatzkanäle zu den am stärksten wachsenden gehören. Das Kölner Institut für Handelsforschung hat für 2018 in einer aufwändigen Studie nun bereits zum zweiten Mal Zahlen für den deutschen Markt erhoben. Diese liefern mit einem Wachstum von fast 50%, von 870 Milliarden Euro in 2012 auf knapp 1,3 Billionen Euro in 2018, eine beeindruckende Bilanz des Kanalwachstums.

Bei genauerem Hinsehen stellten die Marktforscher fest: der Handel über Marktplätze, Online Shops und Websites wuchs seit 2012 sogar um jährlich 15%. Überschlagsartig könnte man so schlussfolgern, dass alle B2B-Hersteller, -Marken, -Händler und -Plattformen, die nicht mit mindestens 15% jährlich im E-Commerce wachsen, mit großer Wahrscheinlichkeit Marktanteile verlieren. Doch warum wachsen die Umsatzvolumen im B2B?

Die oberflächliche Betrachtung, dass auch hinter Geschäftskundennummern Menschen stecken, die eben lieber aus einem bequemen Online Shop bestellen, als umständlich aus einem Printkatalog, liefert einen gut nachvollziehbaren Teil der Antwort.

Streben nach Prozessoptimierung und Vereinfachung

Obwohl sich je nach B2B-Branche und -Industrie die Kunden und Ihre Anforderungen unterscheiden, fällt eine Gemeinsamkeit durchaus auf: Das Streben nach Prozessoptimierung und Vereinfachung der eigenen Arbeit. Egal ob Schulsekretariat, Arztpraxis, Handwerksmeister, Küchenchef oder Industrieeinkäufer, die digitale Optimierung der eigenen Prozesse rückt bei vielen Unternehmen immer stärker in den Fokus.

Gerade bei sogenannten C-Teilen die es in irgendeiner Form in jedem B2B-Segment gibt (z.B. Kreide, Pflaster, Schrauben, Salatöl oder Arbeitshandschuhe), stehen die massive Vereinfachung und Verkürzung des Bestellprozesses aus Sicht des Bestellers immer stärker im Fokus. Die Customer Journey verändert sich aus Kundensicht zugunsten digitaler Kanäle und treibt den Umsatz aus analogen Kanälen wie Faxgeräten und E-Mail-Postfächern in digitale Bestellsysteme, OCI-Punchouts, Online Shops und Marktplätze.

Dazu kommen auf Kundenseite neue B2B-Unternehmen mit einem von Grund auf anderen Blick auf Unternehmensprozesse. Das Berliner Heizungsbau-Start-up Thermondo beschäftigt beispielsweise den Algorithmus „Manfred“ mit der Stücklistenerstellung und internen Arbeitsvorbereitung. Schwer vorstellbar, dass diese neue Generation an Unternehmen in der Beschaffung nicht auch auf hohe Digitalisierungs- und Automatisierungsgrade setzt. Gerade bei B2B-Händlern löst diese Umsatzverschiebung zunehmend Kopfzerbrechen aus. Geschäftskunden entlang der Customer Journey über die einzelnen Abschnitte der Informationsgewinnung, der eigentlichen Transaktion und der anschließenden Kundenbetreuung digital zu unterstützen, ist branchenübergreifend zu einem Hygienefaktor geworden, den Kunden schlichtweg erwarten.

B2B-Hersteller, die sich nicht mindestens Konzepte zu digitalen Händlerkooperationen überlegen, bleiben bei genau den B2B-Händlern, die digital nach vorne marschieren, auf der Strecke. Alle B2B-Unternehmen, die im digitalen Teil der Customer Journey Lücken lassen, laufen Gefahr, dass Bestandskunden Ihre Anfragen und Umsätze in die digitalen Kanäle der alten, besser aufgestellten und neuen Marktbegleiter verlegen.

Es wird deutlich, dass Digitalisierung und Digital Commerce im B2B längst keine Mode oder Selbstzweck mehr sind, sondern dabei hilft die Substanz jeden Unternehmens, den Kundenstamm, abzusichern. In der Theorie sind Unternehmen, die kaum noch wachsen und unter Rückgang der Profitabilität leiden, mittelfristig nur noch schwer am Markt zu halten.

Geht die Anzahl der Kunden auch zurück, zieht es dem Unternehmen noch schneller den Boden unter den Füßen weg. Was vor dem digitalen Zeitalter galt, gilt nach wie vor, wird im schlimmsten Fall jedoch noch beschleunigt. Als Inspiration, im B2B Digital Commerce mehr zu tun und zu investieren, könnte dies eigentlich schon ausreichen.
© Warenausgang
Maßnahmen und Investitionen in die Digitalisierung und digitalen Handel von B2B-Unternehmen, die möglichst unmittelbar auf die Kunden und die Customer Journey einzahlen, sind unabdingbar. Der Kern und die Basis des Erfolgs in der digitalen B2B-Handelswelt sind, ohne Überraschung, Code und Data.

Die Fähigkeit, auch große Mengen digitaler Informationen (Datenpunkten) zu verknüpfen und sinnvoll zu verarbeiten ist oft ein untertrainierter Muskel. Noch fehlt vielen Unternehmen zudem die nötige digitale Infrastruktur, um die Risiken durch Digitalisierung zu lindern und die Chancen nutzbar zu machen. Vielerorts sind bestehende Systeme wie die Warenwirtschaft, Prozesse wie das Kundenmanagement oder Preisfindung und Daten wie Produktdaten noch auf die Taktung und Verwendung in der analogen Welt ausgelegt.

Auch bei B2B Online Shops, egal ob uralt oder vor Kurzem erst neu gelauncht, sind Einstiegshürden für Kunden oft zu hoch, um in der Customer Journey wirklich einen entscheidenden Vorteil, geschweige denn das erwünschte „Einkaufserlebnis“ zu bieten. Noch immer setzt ein Großteil von B2B-Online-Shop-Betreibern auf „Hier pdf zur Webshop-Registrierung herunterladen, ausfüllen und per Brief an XYZ schicken“, statt auf automatisierte Kundenregistrierung für Bestands- und Neukunden in Echtzeit.  

Unternehmen, die im „klassischen“ B2B-E-Commerce diese Dinge bereits vor geraumer Zeit angegangen sind, können sich heute mit dieser geleisteten E-Commerce-Basisarbeit von ihren Wettbewerbern in der digitalen Welt absetzen. Vorzeige-B2B-E-Commerce-Unternehmen wie Würth wachsen, wie man seit einigen Jahren auf jeder würth’schen Bilanzpressekonferenz betont, im Online-Bereich jährlich im Schnitt um 20%, der Online-Umsatzanteil der Adolf Würth GmbH & Co. KG in Deutschland dürfte mittlerweile bei starken, wenn nicht sogar über 30% liegen, was ungefähr 600 Millionen Euro entspricht.

Würth gewinnt also online Marktanteile, die Wettbewerber in der analogen Welt verlieren. Andere B2B-Handels-Schwergewichte erwirtschaften in Deutschland bereits über 1 Milliarde Euro und somit über 50% des Unternehmensumsatzes digital. Was diese Unternehmen eint ist, dass neben dem reinen Ausbau des Online Shops als neuen Vertriebskanal zusätzliche, digitale Initiativen und Services gestartet werden, die den Kunden einen echten Mehrwert, eine echte Verbesserung der Customer Journey liefern, wie z.B. Lagerregale, die digital und automatisiert nachbestellen, sobald sich die Fächer leeren, oder eine Kunden-App, die neben Bestellmöglichkeiten auch die komplette Geschäftsbeziehung inklusive aller wichtiger Kundeninformationen und der Historie bietet.

Erhöhung der Preistransparenz

Die auch in B2B-Industrien aufkommende Plattformökonomie wird die Marktsegmente als Spielfelder und die etablierten Verhaltensweisen der Marktteilnehmer als die Spielregeln weiter verändern. Auch im B2B versuchen Plattformen, sich an die Schnittstelle zwischen Kunden und Lieferanten zu schieben, um fortan die Kundenbeziehung zu besitzen.

Sie forcieren für B2B-Hersteller und -Händler nach wie vor sehr unangenehme Themen, wie die Erhöhung der Preistransparenz und einfachere Vergleichbarkeit von Angeboten. Unternehmen wie Amazon Business entwickeln zudem Lösungen in Bereichen wie Finanzierung oder Logistik, die klassische B2B-Handelsfunktionen ablösen und somit B2B-Händlern Alleinstellungsmerkmale nehmen. Derzeit versuchen sich viele alteingesessene B2B-Hersteller und -Händler selbst zur Plattform zu entwickeln.

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Viele dieser Versuche sind halbherzig und scheinen im Kern zu scheitern, nur wenige machen Hoffnung. Conrad, vielen als Elektronik-Versender für nerdige Lötkolben-Bastler ein Begriff, ist einer der wenigen Ansätze, denen der notwendige Befreiungsschlag von einem stagnierenden, alteingesessenen Handelsgeschäft zu einem (wieder) vernünftig wachsenden Plattformgeschäft zuzutrauen ist. Sinkende Deckungsbeiträge (DB1 von 28% in 2014 auf 25,5% in 2017) und stagnierende Umsätze (+0,1% Wachstum von 2016 auf 2017, Umsatz 1,07 Milliarden Euro) haben dazu geführt, dass sich Conrad seit 2017 als Plattform für Elektroniksortimente mit Fokus auf B2B-Kunden neu aufstellen und zu alter Stärke finden will. Neben der Handelsplattform will Conrad zudem mit verschiedenen Maßnahmen zur Wissens- und Smart-Home-Daten-Plattform werden.

Auch tradierte B2B-Hersteller wie die Fischwerke aus dem Schwarzwald, besonders bekannt für Dübel bzw. Befestigungstechnik, gehen neue Wege, um in der Customer Journey nicht an Relevanz zu verlieren und bestenfalls mehr Relevanz zu gewinnen.

Digitalisierung der Customer Journey

Mittlerweile treibt mit Matthias Schneider ein CDO aus den eigenen Reihen das Thema „Digitalisierung“ über alle Geschäftsbereiche zentral voran. Mit der 100%-Akquisition des E-Commerce-Entwicklungsdienstleisters Smart Commerce und des Starts des neuen Unternehmens Craftnote sind einige Leuchttürme bereits gestartet. Smart Commerce ist mit ca. 80 Mitarbeitern der zentrale Dreh- und Angelpunkt, digitale Ideen und konkrete Maßnahmen umzusetzen. Craftnote ist eine App für Handwerker, die den Alltag der Planung und Dokumentation auf Baustellen deutlich vereinfachen soll. Der Handelskonzern TAKKT AG betreibt mit der Newport Group bereits eine eigene Geschäftseinheit, die sich mit der Entwicklung von reinen B2B- Online-Händlern („Pure Playern“) wie Certeo (Betriebseinrichtungen) befasst und sie strategisch weiterentwickelt.

Doch auch Gründungen „im freien Feld“, die nicht von großen etablierten Unternehmen ausgehen, werden weiter auf die Digitalisierung der Customer Journey einwirken. Die B2B-Baustoffhersteller und -Händler, allgemein noch im analogen Tiefschlaf befindlich, werden gerade Zeugen, wie sich der ganze Bereich „Construction Tech“ aufbaut und, ähnlich wie in der Plattformökonomie, das Spielfeld und die Spielregeln ändert. Gründungen im Construction Tech gehen derweil weit über B2B-Online-Shops und klassischen B2B-E-Commerce hinaus. 
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Dazu gehören u.a. Unternehmen wie magicplan (Virtuelle Raumplanung, „BIM für die Hosentasche“), Inpera (digitale Plattform für die Abwicklung der Beschaffung für Bauprojekte) oder Roobeo (B2B-Marktplatz für Baustoffe). In anderen Feldern erhalten B2B-Unternehmen wie Laserhub (virtuelle Fabrik für Metallbearbeitung) Wagniskapitalfinanzierungen in Millionenhöhe, die alteingesessene Marke INBUS wird neben der Marke Wiesemann 1893 von jungen Digitalunternehmern am südöstlichen Rande des Ruhrgebiets, Hochburg etablierter B2B-Werkzeughersteller, als rein digitale Marke mit Amazon-Vertriebsfokus wieder aufgebaut.

Digital = Normal im B2B?

Ich meine: ja!

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Digitale Wertschöpfung an der Schnittstelle zwischen Kunden und Anbietern (egal ob B2B-Hersteller, -Händler oder -Plattform) wird in Zukunft der Treiber für Wachstum aus besserer Kundenbindung und neuen Kunden sein. Auch wenn heute an vielen Stellen noch seit Langem bestehende, analoge Prozesse die Regel scheinen, der Trend zeigt deutlich in Richtung digital. Die Schere der B2B-Unternehmen die davon profitieren und die noch keinen richtigen Zugang zu diesem Thema gefunden haben, droht jedoch auseinander zu gehen.

Doch nur zu mahnen und erinnern ändert nichts. Warenausgang.com und Handelskraft.de, zwei Blogs, die sich stark mit dem Thema B2B Digital Commerce auseinandersetzen, haben daher die B2B Digital Masters Convention am 6. und 7. November in Böblingen ins Leben gerufen. Mit Vorträgen aus der Praxis (u.a. fischer, Inpera, Certeo oder Inbus)  und Masterclasses von ausgewählten Experten (u.a. Spryker, Commercetools, Salesforce oder Conrad) zu aktuellen Themen des B2B Digital Commerce bietet das Event eine Plattform für B2B-Digital-Einsteiger, -Fortgeschrittene und -Experten, sich Inspiration zu holen und von den positiven wie negativen Erfahrungen anderer zu profitieren.

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