Im weltweiten Vergleich schafft es die Masse von Werbebotschaften in Deutschland auf Platz zwei. 46 Kilogramm Werbepost erhält jeder Haushalt pro Jahr im Durchschnitt, wie das Unternehmen Cay herausgefunden hat. Noch mag die Strategie dahinter aufgehen. Aber das ist nur eine Frage der Zeit.

Rechtzeitig zum Wochenende landen unzählige Prospekte der großen Player im deutschen Lebensmitteleinzelhandel in den Briefkästen der Kunden. Die Handzettel sind nach wie vor ein fester Bestandteil der Kommunikationsmaßnahmen von Super-, aber auch Baumärkten. Doch was derzeit noch erfolgreich ist, wird es in naher Zukunft nicht mehr sein.

Bereits heute lehnen immerhin 25 Prozent der deutschen Haushalte Werbung in ihren Briefkästen ab und haben entsprechende Hinweise angebracht. So jedenfalls aktuelle Zahlen der Zeitungsmarketinggesellschaft (ZMG). Werbebeileger und Anzeigen in regionalen Zeitungen versprechen nur so lange Erfolg, wie die Medien noch Leser finden. Und hier sprechen die Statistiken der vergangenen Jahre eine eindeutige Sprache. Die Auflagen sinken kontinuierlich. Die Generation Z verabschiedet sich gerade von der klassischen Werbung genauso wie vom linearen Fernsehen.

Die jungen Konsumenten informieren sich über das Internet. Und nicht nur die. Egal, welche Statistik bemüht wird, der Anteil der Onliner wächst. Besonders hohe Zuwachsraten gab es in den vergangenen Jahren unter den älteren Menschen. Mehr als 50 Prozent der über 65-jährigen nutzen inzwischen ebenfalls das Internet. Ebenfalls ein eindeutiger Trend:  Auch der Anteil der Abfragen auf Webseiten und in Shops, die mit einem mobilen Gerät erfolgt, steigt seit Jahren an. Wenn der Handel also dort sein will, wo die Kunden sind, dann muss er online und mobil kommunizieren. Angebotskommunikation wird digital und vor allem mobil.

Die Qual der Wahl

In Sachen digitale Angebotskommunikation hat der Handel eine ganze Reihe von Möglichkeiten.

  • Händlereigene Medien: Dazu gehören Webseiten, eine App für das Smartphone oder Tablet. Dazu zählt aber auch der Kundennewsletter. Vorteil für den Händler ist hier, dass er völlige Freiheit hat, was Themenauswahl und Gestaltung betrifft. Branchengrößen wie Lidl, REWEoder Otto setzen stark auf diese Kanäle und bieten den Kunden auch meist eine eigene App zum Download an.
  • Social Media: Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest und weitere Netzwerke bieten dem Handel die Möglichkeit, in Dialog mit den Zielgruppen zu treten. Das erfolgreiche Bespielen der Kanäle kann aber anspruchsvoll sein, da produzierte Inhalte zur ausgewählten Zielgruppe passen müssen. Der relevanteste Player in diesem Segment ist ohne Zweifel Facebook, das eine enorme Reichweite bietet. Und zusätzlich bietet Facebook auch die Option, sehr genaue Filter zu setzen, wenn es um die Schaltung von Anzeigen geht. Bei der Kommunikation von Angeboten steht dort aber üblicherweise nur ein Artikel oder der Ausschnitt aus dem Angebot im Fokus. Facebook bietet mit seinem „Carousel Ads“ ein für Händler interessantes Format, das bis zu 10 verschiedene Bildmotive und somit Angebote unter einer Anzeige vereinigt. Als Ziele der Werbemaßnahmen wird dann entweder eine besondere Aktionsseite verwendet. Oder die Kunden landen im Shop oder auf der Website des Händlers.
  • Bannerschaltungen: Ein inzwischen klassisches Instrument im Online-Marketing. Werbung kann auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen, aber auch auf den Seiten anderer Händler oder in Online-Medien geschaltet werden. Allerdings ist die Werbeform inzwischen unter Druck geraten. Viele Nutzer verwenden Ad-Blocker, um die Banner gezielt auszublenden. Gerade jüngere Zielgruppen nehmen Banner weniger wahr, als dies noch vor Jahren der Fall war.
  • Prospektportale / App: Einen anderen Weg beschreiten digitale Prospektportale wie zum Beispiel „Kaufda“ oder „Marktjagd“. Auf der Website bzw. in der App der Anbieter werden die aktuellen Angebote verschiedener Händler gebündelt. Die Konsumenten können sich Benachrichtigungen einrichten, um über aktuelle Angebote zu einem Produkt informiert zu werden, und haben auch Filteroptionen, um gezielt nach Angeboten zu suchen.
  • Location Based Services (LBS): Sind eine noch recht junge Erscheinung bei den Digitalangeboten. Sie sprechen den Konsumenten auf seinem mobilen Gerät an, wenn er sich in der Nähe eines Ladens befindet. Damit bieten sich Möglichkeiten, den Kunden direkt in das Geschäft zu ziehen (Drive2Store). Dazu müssen entsprechende Anreize geschaffen werden. Das können dann etwa Coupons sein.
    Per Website und vor allen App bietet Kaufda Kunden und Händlern eine Alternative zum klassischen Handzettel
    © Screenshot vom Autor
    Per Website und vor allen App bietet Kaufda Kunden und Händlern eine Alternative zum klassischen Handzettel

Der Handel setzt stark auf’s Papier

Das EHI-Institut hat im Jahr 2017 in seiner Studie „Die Zukunft der Angebotskommunikation im LEH“ untersucht, wofür die Lebensmittelhändler in Deutschland ihr Geld ausgeben. Die Untersuchung hat die (noch) andauernde Dominanz von gedruckten Prospekten unterstrichen. 32 Prozent des Werbebudgets fließen im Durchschnitt in die gedruckte Angebotskommunikation. Allerdings hat die Studie auch erste Anzeichen für ein Umdenken gezeigt. Denn die Budgets für „neue“ Kommunikationsmittel wie Websites, Social Media und andere Digitalangebote beginnen die klassischen Maßnahmen zu überholen.

Digital bietet mehr

Digitale Angebotskommunikation nutzt die technologischen Vorteile, die sich aus dem Online-Medium ergeben. Und die sind dem klassischen Handzettel deutlich überlegen:

  • Digitale Kanäle erlauben einen „Push“: Die App kann per Hinweisfenster auf aktuelle Angebote hinweisen. Der Händler wendet sich per Newsletter an die Kunden seines Shops. Allerdings kommt es hier auf die Dosierung und besonders auf die Personalisierung an. Je perfekter die Botschaft auf den Kunden zugeschnitten, umso größere Chancen hat sie, im „Lärm“ des ständigen Kommunikationsstroms auch beachtet werden zu werden. Benachrichtigungen auf dem Smartphone müssen mit Bedacht eingesetzt werden. Sie dürfen keinesfalls nerven, weil der Konsument sonst den Bezug einfach einstellt.
  • Digitale Kanäle ermöglichen „Personalisierung“ und genaues Targeting: Ein großer Vorteil digitaler Werbemaßnahmen ist die Möglichkeit, Inhalte zu personalisieren. Durch die Verknüpfung und Auswertung mit der Kundenhistorie erhält der Empfänger eines Newsletters Beiträge, die seinen Interessen entsprechenden. Ein anderer Kunde sieht eine völlig andere Ausgabe des gleichen Newsletters. Diese Zuspitzung auf Vorlieben und Interessen ist ein wirkungsvolles Instrument, das sich auch in Apps einsetzen lässt. Mit dem Zielgruppen-Targeting können im Voraus die Empfänger der Angebotskommunikation sehr exakt definiert werden. Alter, Geschlecht, Wohnort, Interessen, Bildung, eventuelle Bindung an den Händler sind alles Parameter, die in die Planung einfließen können. Dazu kommt im Falle von ortsbezogener Werbung auch noch der Standort des Kunden hinzu. Selbst das Wetter kann heute in die digitale Werbung mit einbezogen werden.

Digitale Angebotskommunikation zeigt sich also gegenüber dem klassischen Angebotsflyer deutlich überlegen.

Herausforderung Erfolgsmessung

Klickt der Nutzer auf einen Werbebanner, und wählt danach etwas in einem Online-Shop aus, kann der Erfolg einer Werbemaßnahme nahezu exakt gemessen werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Aktion unmittelbar erfolgte, oder aber der Kunde einige Tage des Nachdenkens benötigt. Die Webanalyse hat hier in den vergangenen Jahren ein wahrlich beeindruckendes Instrumentarium aufgebaut. Deutlich komplexer ist dagegen die Erfolgsmessung zwischen digitaler Angebotskommunikation und Einkäufen im stationären Handel.
Das Unternehmen Locarta arbeitet daran, Erfolge der digitalen Kommunikation im Ladengeschäft messbar zu machen
© Screenshot vom Autor
Das Unternehmen Locarta arbeitet daran, Erfolge der digitalen Kommunikation im Ladengeschäft messbar zu machen
Eine Beziehung zwischen der Anzeige einer LBS-Kampagne kann beispielsweise mittels elektronischer Coupons gut hergestellt werden. Deutlich schwieriger wird es dann allerdings, wenn nachgewiesen werden soll, ob der Einkauf des Kunden im Supermarkt auch tatsächlich durch ein Angebot in einer Prospekt-App verursacht wurde.

Google versucht sich gerade an „Google Store Visits“. Im Kern handelt es sich dabei um Schätzungen, die auf anonymisierten Daten von Nutzern basieren, die den Standortverlauf auf ihrem Smartphone aktiviert haben. Damit werden dann auch die Besuche im Handel erfasst. Durch die Verknüpfung mit dem Browserverlauf wird somit (bei aller Vorsicht gegenüber statistischen Abweichungen) erkennbar, welche Online-Maßnahmen zu direkten Verkäufen im Laden führen.

Google Store Visits in Adwords

Der gleichen Fragestellung widmet sich auch das Startup Locarta, das immerhin auf ein eigenes Panel von fast zwei Millionen Smartphone-Nutzern zugreifen kann. Mittels einer selbstentwickelten Technologie kann das Unternehmen Kundenströme selbst in belebten Fußgängerzonen analysieren.

Andere technologische Ansätze, gerade im Bereich der LBS, setzen auf Beacons (Bluetooth-Sender) oder WLAN-Analysen. Dabei gibt es aber zwangsläufig Unschärfen in der Betrachtung, da nur Kunden erfasst werden, deren Geräte auf dem jeweils bevorzugten Weg auch erreicht werden können.

Abseits der recht einfach messbaren Erfolge von Coupons ist der Handel sehr daran interessiert, direkte Verkäufe zu messen, die sich aus der digitalen Kommunikation ergeben. Lösungen für die branchenübergreifende Erfolgsmessung digitaler Angebotskommunikation entstehen derzeit unter dem Dach von GS1 Germany in der Mobile Commerce Community. Hierzu arbeitet GS1 Germany gemeinsam mit Händlern, Herstellern und Plattformanbietern wie Google, Facebook und Co. nicht nur daran, die Online-Offline-Conversion zu messen, sondern vielmehr daran, den Kauf eines Artikels auf Basis einer zuvor erfolgten digitalen Angebotskommunikation eindeutig nachzuweisen, Dazu werden innovative Technologien und Tools in on- und Offline-Szenarien bewertet, Mechaniken und Kampagnenabläufe entwickelt sowie aussagekräftige Schlüsselkennzahlen definiert und last but not least in Pilotprojekte auf Herz und Nieren geprüft. Die so gewonnenen Erkenntnisse werden in der Community geteilt. GS1 Germany informiert darüber außerdem auf der Mobile in Retail Conference 2018 am 16. und 17. Oktober in Berlin.

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