Konsumenten werden auf Snapchat gewonnen, informieren sich auf Vergleichsseiten, kaufen alles bei Amazon, und der Newsletter ist ohnehin schon seit Jahren tot. Das glauben zumindest viele Vertriebs- und Marketingmanager. Es könnte sich allerdings lohnen, diese Thesen infrage zu stellen. Denn Marken verschenken reichlich Potenzial, wenn sie ihre eigenen Kanäle vernachlässigen.

Wenn Konsumgüterhersteller ihre Produkte bewerben, dann fließt in der Regel über alle Phasen der Customer Journey hinweg viel Mediageld in Paid-Kanäle wie Facebook, Google oder Instagram. Wenn im Umkehrschluss aber bei den eigenen Kanälen gespart wird, dann begehen die Marketingentscheider aus Sicht von Cocomore einen großen Fehler.

Grund: Laut der Studie, für die die Digitalagentur in den letzten Wochen gut 500 Verbraucher im Alter von 18 bis 69 Jahren online befragt hat, vertrauen viele Konsumenten in jeder Phase ihrer Kaufentscheidung auf die originären Markenpräsenzen – etwa Website oder Newsletter. Aus Sicht der Studienautoren ist es daher für Marketer empfehlenswert, künftig ihre eigenen Kanäle stärker zu priorisieren.

Welcher Touchpoint führt zum Kauf?

Die Studienergebnisse stützen diese These. So zeigt die Umfrage, dass die "Owned Touchpoints" von Konsumenten entlang des gesamten Sales-Funnels in jeder Phase genutzt werden.

Die größte Bedeutung hat dabei die Markenwebsite. In der Phase, in der sich Konsumenten zunächst über ein Produkt informieren, hängt diese mit einem Anteil von 20,5 % die anderen Touchpoints wie Onlinesuche (13,9 %), Onlineshops von Marken (11,2 %) und Händlern (5 %) sowie Testberichte (9,2 %) deutlich ab.
Die Cocomore-Studie zeigt: In jeder Phase der Kaufentscheidung vertrauen Kunden auf markeneigene Kanäle wie Website oder Newsletter.
© Cocomore
Die Cocomore-Studie zeigt: In jeder Phase der Kaufentscheidung vertrauen Kunden auf markeneigene Kanäle wie Website oder Newsletter.
Auch in der "Awareness-Phase" liegt die Markenwebsite mit einem Anteil von 10 % vorn. Ähnlich relevant ist die Markenwebsite nach dem Kauf: Wenn es um den Kundenservice geht, dann steuern mit 27,6 % mit Abstand die meisten Verbraucher die Website des Unternehmens an. 

Mehr als jeder Zehnte abonniert Newsletter

Es gibt weitere Owned-Kanäle, die relevant sind - vor allem nach dem finalen Klick. So geben 10,9 % der Befragten an, nach dem Kauf den Newsletter einer Marke zu abonnieren. 
Etwas anders sieht es in der sogenannten Consideration-Phase aus - also dem Zeitraum, in dem Verbraucher nochmal in sich gehen und sich fragen, ob sie nun tatsächlich zuschlagen sollen oder nicht. Hier dominieren vor allem unabhängige Testberichte (17,6 %), die Onlinesuche (10,9 %) und Onlineanzeigen (11,6 %).

Gekauft werden Markenprodukte dann vor allem in den Onlineshops von Händlern wie Rewe oder Edeka (26,8 %) und im Onlineshop der Marke (18 %).

Konsumenten lieben bewegte Bilder

Bemerkenswert ist: Laut Studie müssen FMCG-Marken in jeder Phase des Funnels lediglich fünf Touchpoints bedienen, um die Hälfte aller relevanten Konsumenten zu erreichen. Weniger Kanäle einzuplanen bringe daher oftmals mehr Erfolg, schreiben die Studienautoren. Ausnahme ist die Awareness-Phase: Hier sei es notwendig, Aufmerksamkeit über weitere Touchpoints zu schaffen. 

Cocomore gibt den Unternehmen auch Tipps, wie sie ihre eigenen Kanäle gestalten sollten. Laut Studie schätzen die Verbraucher vor allem Bewegtbild. Videos gehören zu den zehn Touchpoints mit dem intensivsten Kontakt.

Zudem sind Filme insbesondere in der Awareness-Phase des Kaufprozesses ein wichtiger Faktor. Hier spiele vor allem der eigene Youtube-Kanal eine entscheidende Rolle, heißt es. Auch der klassische Newsletter ist der Studie zufolge gefragt: Jeder vierte Verbraucher wünscht sich demnach eine individuellere Ansprache über diesen Kanal.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf Horizont.net.

MEHR ZUM THEMA:

Individualität propagiert Kapten & Son auf allen Kanälen. Anders als viele andere Digital Native Vertical Brands sucht Kapten & Son aber die Nähe zum Handel.
© Kapten & Son
Direct-to-Consumer

Junge Marken stechen den Handel aus


Christian Kelm
© Christian Kelm
Kelms Kanzel

Markensterben und Margensterben mit Amazon?


© Yext
Advertorial

So maximieren Händler ihre digitale Präsenz – über alle Touchpoints hinweg