Auch für kleine und mittlere Einzelhändler ist der eigene Onlineshop inzwischen selbstverständlich. Oft orientieren sie sich beim Onlinevertrieb an den Internetriesen, dabei sind ihre Voraussetzungen ganz andere. Wie Einzelhändler den Herausforderungen des Marktes begegnen und den eigenen Onlineshop verbessern können, sagt Christopher Möhle von der Digitalagentur Turbine Kreuzberg in einem Gastbeitrag.

Der boomende E-Commerce und wiederkehrende Lockdowns haben das Kaufverhalten nachhaltig beeinflusst und in Richtung Onlineshopping verschoben. Laut EHI stieg der Umsatz der deutschen Top-1.000-Onlineshops 2021 auf 68,8 Milliarden Euro (von 51,7 Milliarden Euro im Vorjahr). Erstaunlich ist dabei das Wachstum der Anbieter in den "nicht-traditionellen" Bereichen wie etwa DIY-Produkte oder Garten und Tierbedarf.

So verzeichneten unter den Top-20-Onlineshops Unternehmen wie Hornbach und Ikea das stärkste Wachstum. Gleichzeitig bekommen Einzelhändler Konkurrenz von den Herstellern selbst, die sich zunehmend im digitalen Direktvertrieb etablieren – Stichwort Direct-to-Consumer (D2C).
Um online erfolgreich zu sein, brauchen auch kleinere Einzelhändler einen Echtzeit-Überblick über Produkte, Verfügbarkeiten und physische Standorte.
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Um online erfolgreich zu sein, brauchen auch kleinere Einzelhändler einen Echtzeit-Überblick über Produkte, Verfügbarkeiten und physische Standorte.
Um sich künftig durchzusetzen, dürfen Einzelhändler die gegenwärtigen Entwicklungen nicht ignorieren. Es gilt, den eigenen Onlineshop zu optimieren.

Einzelhändler als Technologieunternehmen?

In einem Handelsblatt-Interview aus dem vergangenen November wurde Andreas Schobert, seines Zeichens Chief Technology Officer im Hornbach-Vorstand, nach den Gründen für das Wachstum des Unternehmens gefragt. Seine Antwort war vermeintlich simpel: „Einzelhändler müssen selbst zu Technologieunternehmen werden”. Es gehe darum, Funktionen und Services zu bieten, die den Einzelhändler von der Konkurrenz abgrenzen.

Denn eines ist klar: Mit undurchsichtigen Preisstrukturen und einfachen Werbeversprechen lockt man die Kunden in Zeiten des Internets nicht mehr – zu schnell sind heute online Preise verglichen.

Doch gerade der digitale Kanal lässt sich hervorragend nutzen, um ihn mit dem Offline-Geschäft zu verbinden – beispielsweise durch Click-&-Collect-Funktionen, die im Zuge der Pandemie deutlich ausgebaut wurden.

Neue Services erfordern Echtzeit-Überblick

Allerdings bedingen solche Services, dass die Einzelhändler stets einen digitalen Echtzeit-Überblick über alle Produkte, Verfügbarkeiten und physischen Standorte haben. Der Fall Hornbach eignet sich jedoch nicht pauschal für jedes Unternehmen als Vorbild. Gerade für kleinere Einzelhändler, die weder über große Entwicklerteams verfügen noch seit Jahren Technologie fest im Unternehmen verankert haben, lohnt sich der nötige Tech-Invest oft nicht.
Das bedeutet jedoch nicht, die Digitalisierung des eigenen Geschäfts und damit des Onlineshops zu vernachlässigen. Vielmehr sollten sich Händler im Wettbewerb mit den "Großen" auf ihre Stärken besinnen – sprich ihre Erfahrung in der Lieferung und der Beratung – und bei der Technologie auf bewährte Systeme setzen. Konkret bedeutet das:

Tipp 1: Nutzung von E-Commerce-Infrastrukturen mit niedrigen Einstiegshürden

Sich auf die eigenen Stärken konzentrieren bedeutet zunächst, möglichst viele Dienste und Services, die außerhalb des eigenen Komfortbereichs liegen, auch dort zu belassen.

Für die Commerce-Infrastruktur der Wahl stellt sich also die Frage: Wie ist es um das Feature-Niveau des Anbieters bestellt? Bietet er ein für mein Marktsegment passendes User-Experience-Set an und kann er Dinge wie Customer Support oder Fulfillment übernehmen? Diese Auswahlkriterien sind wichtig, um den Fokus zu behalten und gleichzeitig den Anforderungen der Geschäftswelt sowie der Kunden gerecht zu werden.

Tipp 2: Keine Angst vor der Cloud

Besonders für kleine und mittelgroße Einzelhändler sind Cloud-Lösungen wie Shopify und Co. sowie Software-as-a-Service-Anbieter stets zu bevorzugen. Grund dafür ist die hohe Agilität von As-a-Service-Lösungen: Anstatt eine On-Premises-Lösung lokal aufzubauen und zu verwalten, können Shops innerhalb kürzester Zeit in der Cloud in Betrieb genommen werden – und erzielen dort ähnlich gute Ergebnisse in wesentlich kürzerer Zeit.

Dabei ist darauf zu achten, dass die Umsetzung des Shops und der anhängenden Systeme möglichst schlank gehalten wird. Etwaige Erweiterungen können das System an die jeweiligen Anforderungen anpassen und individuell gestalten.

Tipp 3: In die Tiefe statt in die Breite

Beim Umfang im Produktangebot können Einzelhändler nur schwer mit großen Plattformen und Marktplätzen mithalten. Das ist schließlich deren Kerngeschäft. Dennoch haben auch Einzelhändler Vorteile: Sie bestechen durch eine hohe Beratungsqualität und tiefergehende Informationen zu den einzelnen Produkten.

Um die Kaufentscheidungen der Kunden zu erleichtern, bringen Einzelhändler idealerweise sämtliche Informationen und Produkterfahrungen in ihr Onlineangebot ein. Das kann bedeuten, Insider-Erfahrungen und eigene Produkttests in die Produktbeschreibungen einzuarbeiten. Ziel muss es sein, das persönliche Verkaufsgespräch möglichst realistisch nachzuempfinden. Einige Einzelhändler, gerade im Handwerk und DIY-Bereich, machen das bereits erfolgreich mit Youtube-Anleitungen und "Deep Dives" in einzelne Produkte und Modelle.

Experience bleibt ausschlaggebend

Was auch immer die Zukunft des E-Commerce bringt, ob nun Social Commerce oder virtuelle Shops im Metaverse: Convenience und das Gefühl der persönlichen Betreuung werden wohl immer die Kaufentscheidung beeinflussen.

Und das ist ein positives Signal für den Einzelhandel. Schließlich kennt niemand sonst seine Produkte und Kunden so im Detail. Wer es schafft, diese Informationen zu verwenden, ist auch in Zukunft gut aufgestellt.

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