In seiner Rolle als Einzelhändler, der Fleischwaren an Mann und Frau bringt, muss sich ein Metzger mit modernen Marketinginstrumenten auskennen. Wer aber nicht nur digital, sondern auch smart arbeitet, weiß um die fundamentale Bedeutung von Botschaften und Storytelling für das Geschäft. Die langjährige Etailment-Redakteurin und Buchautorin Sybille Roemer zeigt anschaulich, wie sich diese Erkenntnis gerade an der Schnittstelle von Handel und Handwerk umsetzen lässt. Etailment veröffentlicht einen Vorab-Auszug aus "Der smarte Metzger".

Es gibt viele Fachbücher über Social Media, Hunderte von Artikeln zu Kassen- und Warenwirtschaftssystemen, Abertausende von Einträgen, die mit den Stichworten "POS" und "Digitalisierung" gefunden werden können – 457.000 Ergebnisse in 0,43 Sekunden, um genau zu sein.

Und es gibt da die Praktiker, die den Laden der Zukunft nicht nur technisch mit seinen vielen hochmodernen Einzellösungen verstehen, sondern vielmehr als kommunikatives Gesamtkonzept unternehmensübergreifend umsetzen. 
Die Digitalisierung ist auch im Lebensmittelhandwerk kein Selbstzweck: Sie soll die Prozesse in Produktion und Verkauf verbessern, vereinfachen oder vergünstigen.
© IMAGO / Wavebreak Media Ltd
Die Digitalisierung ist auch im Lebensmittelhandwerk kein Selbstzweck: Sie soll die Prozesse in Produktion und Verkauf verbessern, vereinfachen oder vergünstigen.
Etwa durch Mitarbeitereinbindung – ganz bewusst über alle Abteilungen gewählt – und die damit unternehmensweite Kommunikation kann ein Unternehmer einen Integrationsgrad erreichen, den man mit einer rein isolierten Betrachtung der Maßnahme niemals hätte erreichen können. So lassen sich auch Synergieeffekte finden und mitnehmen, die man später hätte teuer zukaufen müssen.

Beispiel Merte: Digitalisierung auf allen Ebenen

Ein Beispiel ist die Metzgerei Merte, in der auch vieles hätte anders kommen können. Angefangen mit dem Firmennamen. Denn im Jahr 1900 eröffnete Franz Willmes in Schmallenberg seine Fleischerei. Aber die Sauerländer nannten das Haus stur "Mertens", wahrscheinlich von "Martin". Also wurde aus Franz Willmes "Mertens" Franz, und man geht seither zum "Merte" – obwohl die Mertes bis heute Willmes heißen.

Auch bei Inhaber Bernd Willmes hätte es anders kommen können, denn er hat die nach dem Tod seines Vaters im Jahr 1972 verpachtete Familienmetzgerei erst 1987 übernommen. Was indes kein Zufall ist, ist die Digitalisierung auf allen Ebenen, die der Metzgermeister seit Ende der 1990er-Jahre vorantreibt, denn: „Ich bin nicht der Typ Metzger, der jeden Tag mit den Fingern in der Wurst stecken muss. Ich will weiterkommen und auch mal Urlaub machen können, ohne dass der Laden dann nicht läuft“, argumentiert Willmes. 

Metzgermeister Kevin Henrici will Onlinekunden das Fleischerhandwerk nahebringen.
© Henrici
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Dieser Metzger verkauft seine Würstchen bei Amazon

Automatisch generierte Bestellvorschläge für Großabnehmer

Inzwischen betreibt die Metzgerei neben dem Stammhaus neun Fachgeschäfte, hat einen Webshop, beliefert Hotellerie, Gastronomie, Lebensmitteleinzelhandel und auch Kollegen. "Das sind für mich alles Kunden – ob Privatkunden, Kollegen oder Gastronomie", erläutert der Metzger, warum er seine Prozesse weitestgehend digitalisiert und die Systeme vernetzt hat. "Wir brauchen einen Automatismus, der auf strukturierten Prozessen beruht, auch zur Wissenskonservierung."

Alle entsprechenden Programme sind an das Warenwirtschaftssystem angeschlossen. "So erhalten beispielsweise auch die von uns belieferten Metzgereien und LEH-Standorte einen aus der Bestellhistorie automatisch generierten Bestellvorschlag."

Zudem nutzt er vernetzte digitale Systeme auch im Verkaufsraum. Mit dem Modul "Control" des Anbieters Shop-IQ kontrolliert er zum Beispiel in Echtzeit die Temperaturen in den Verkaufstheken und Kühlhäusern. Das ist nicht nur hygienisch und sicher, sondern auch praktisch im Umgang mit den Behörden. Denn die entsprechende HACCP-Temperaturdokumentation kann Willmes jederzeit auf Knopfdruck zur Verfügung stellen – auch digital, versteht sich. 

Zeit für einen Kaffee: Der Laden läuft dank digitalisierter Prozesse auch ohne Chef Bernd Willmes.
© Merte
Zeit für einen Kaffee: Der Laden läuft dank digitalisierter Prozesse auch ohne Chef Bernd Willmes.

Aktionen zentral steuern und Abschriften minimieren

Mit dem Modul "Marketing" von Shop-IQ wiederum werden in den Fachgeschäften zeit- und ereignisgesteuerte Werbung und Videos auf digitalen Plakaten und Kassendisplays ausgespielt. Wenn sich bei den Angeboten ein Preis ändert oder ein Mittagsgericht ausverkauft ist, kann das jeweilige Fachgeschäft die Werbefläche schnell anpassen.

Mit jeder Installation der Kühltheke "Sirius 3" von Aichinger integriert Willmes elektronische Preisschilder, die mit der Warenwirtschaft verknüpft sind. Auf diese Weise kann der Metzger Abschriften minimieren, indem er zentral Aktionen steuert oder den Abverkauf ausgewählter Produkte in den einzelnen Verkaufsstellen forciert.

Auch in der Produktion sind alle Geräte vernetzt. So ist Willmes nicht nur stets über die aktuelle Situation bei Strom, Kühlung und Wasser informiert, sondern auch darüber, ob etwa die Reinigung des Kühlhauses ordnungsgemäß durchgeführt wurde. "Das läuft über eine Fotodokumentation", berichtet er. "Die Mitarbeiter nehmen das gerne an, weil sich dadurch die ‚Zettelwirtschaft‘ für sie erledigt hat." Für die Zeitwirtschaft nutzt Willmes Software von Compdata, die mit dem Lohnprogramm zur Zeiterfassung verknüpft ist.

Jeden Mittwoch ist Teams-Konferenz

Zudem hat die Metzgerei Merte die Plattform Microsoft Teams eingeführt, mit der unter anderem coronakonform virtuelle Meetings abgehalten werden können. "Jeden Mittwochmorgen um neun Uhr habe ich alle zehn Fachgeschäfte auf dem Schirm und wir besprechen die Angebote der Folgewoche oder stellen neue Produkte vor", nennt Willmes ein Beispiel. Grundsätzlich funktioniere das auch für Weiterbildungsmaßnahmen.

Aber der Sauerländer rennt nicht jedem Trend hinterher. "Für Dry-Age gibt es sicher einen Markt. Aber ich mache 90 Prozent Umsatz mit Wurst, Schinken und Schnitzel", berichtet „der Merte“. "Daher lege ich mein Augenmerk im Alltag nicht auf karierte Maiglöckchen. Besondere Produkte biete ich im Webshop an, sodass der Kunde sie liefern lassen – oder bestellen und im Fachgeschäft abholen kann."

Beispiel Freyberger: Wundertüten gegen Lebensmittelverschwendung

Die Zahlen schwanken: Manche sagen, dass rund ein Drittel aller produzierten Lebensmittel pro Jahr in Europa verloren geht, andere sprechen von rund 20%. Einigkeit herrscht allerdings darüber, dass viel zu viele Lebensmittel weggeworfen werden. Und dass das auch immer mehr Konsumenten stört: Für knapp zwei Drittel (65%) der Generation Z, wie die 18- bis 25-Jährigen genannt werden, spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Einkaufen eine zentrale Rolle, zeigt eine Umfrage der Unternehmensberatung PwC Deutschland.

Der Fleischermeister und Fleischsommelier Dirk Freyberger nutzt in seiner Nürnberger Metzgerei zum Beispiel die App des eigenen Angaben zufolge weltweit größten B2C-Marktplatzes für überschüssige Lebensmittel "Too Good To Go". Dort können Nutzer schauen, ob in ihrer Umgebung Restaurants, Metzger oder Supermärkte sogenannte Wundertüten anbieten. Das kann überschüssiges Essen vom Frühstücksbüfett in einem Hotel sein, Obsttüten aus dem Supermarkt, zu viel produzierte Brötchen beim Bäcker – oder Wurstpakete vom Metzger.

"Bomastische" Resonanz bei jungen Kunden

Freyberger bestückt die jeweiligen "Wundertüten" beispielsweise mit Essen aus der Heißtheke oder kalten Snacks, wenn etwas von den Mittagsmenüs übrigbleibt, hin und wieder aber auch mit Produkten aus der Kühltheke und Anschnitten von Wurst und Schinken. "Allerdings keine Standardware, sondern wenn ich beispielsweise mal ein abgetrocknetes Steak oder ähnliches in der Theke habe, friere ich es nicht ein und warte, bis ich es verarbeiten kann. Sondern das verkaufe ich dann lieber gleich über Too Good To Go."

Die Resonanz sei "bombastisch", wie er es ausdrückt: "Ich bekomme auf diese Weise viele junge Kunden in den Laden rein. Und teilweise kaufen die Kunden sogar extra noch etwas zu ihrem Einkauf ein, den sie abholen", so Freyberger.

Neben der Frequenz, die er über die App in den Laden bekomme, ist seiner Beobachtung nach auch die Resonanz gut: "Wir bekommen viel positives Feedback wie: ‚Das ist total super‘ und ‚Geil, dass Ihr da mitmacht‘. Auch vom Image her ist die App also toll", berichtet der Metzger. "Und das ist ja nur das, was ich mitbekomme. Das andere ist das, was die Nutzer untereinander erzählen. Da macht das Thema Lebensmittelrettung auch schnell die Runde."

"Alles ist besser als Wegwerfen"

Dem Metzger kommt nur Top-Qualität in die Tüten, keine "unansehnlichen" Reste. "Die Produkte haben vielleicht Schönheitsmängel, aber die Ware ist noch einwandfrei." Freybergers Pakete kosten den Kunden zwischen vier und fünf Euro.

"Wir haben eine Deckungsbeitragsrechnung. Normalerweise produzieren wir für die Heißtheke jeden Tag zwischen 25 und 50 Essen. 2,5 Portionen davon verkaufen wir statistisch gesehen über die App. Und da ich die ja sonst übrig hätte, läppern sich diese paar Euro, die ich täglich mitnehme, am Ende des Monats. Da kommt dann schon etwas zusammen."

Vor allem sei alles besser, als wenn er das Essen wegwerfen oder irgendwie anders verarbeiten müsse. "Das ist immer anstrengend. Da ist Too Good To Go einfach besser", sagt Freyberger.

Beispiel Cornelius: Die Leberwurst als Markenbotschafter

Was haben Länder wie Schweden und die Schweiz, aber auch Norddeutschland gemeinsam? Man kommt nur schwer an Leberknödel. Also dachte sich Peter Cornelius, dass er sie zu anderen Pfälzer Spezialitäten wie Leberwurst packt und kleine Probierpakete verschickt.

Drei verschiedene Varianten gibt es, alle wiegen jeweils insgesamt 600 g und kosten 5,99 Euro inklusive Mehrwertsteuer und Versand. Das dürfte nicht unbedingt kostendeckend sein. Ist es auch nicht: "Das ist ein subventionierter Preis", räumt der Inhaber und Chef des Wurstherstellers ein. "Aber wir wurden oft gefragt, ob wir auch versenden, und verstehen das als Kundenservice. Inzwischen haben wir auch unseren festen Kundenstamm im In- und Ausland."

Digitale Tour durch die Pfalz

Auch oder gerade, weil Corona den Geschäften keinen Abbruch tat, setzte der Pfälzer 2021 auf eine Marketingoffensive. Neben den Probierpaketen zählt dazu auch der Werksverkauf in Hockenheim, der Anfang Oktober eröffnet wurde und wo erstmals die neuen Pfälzer Bratwürstchen verkauft werden, die mit Blick auf kleine Haushalte in der Einheit 5 x 60 g abgepackt sind.

Darüber hinaus will Cornelius mit einer digitalen Kampagne inklusive Videos auch in der jüngeren Zielgruppe "mehr Leidenschaft für Leberwurst entfachen", wie es der Metzgermeister ausdrückt. Unter dem Claim "Typisch Pfalz. Typisch Cornelius." gewährt der Familienbetrieb einen Blick hinter die Kulissen der Region, der Pfälzer Küche, der pfälzischen Lebensart und des Unternehmens, "das einen der bekanntesten Wurst-Klassiker der Pfalz produziert", erläutert Cornelius.

Gestartet ist die Kampagne im Sommer 2021 auf den Onlinekanälen des Unternehmens. Seit dem Frühjahr 2022 setzt unter anderem eine Serie von Videos die Kampagne fort. Peter Cornelius nimmt den Genießer mit auf eine persönliche Tour durch die Pfalz.

Verbraucher möchten heute wissen, wer hinter einer Marke steht

Hier nutzt er gezielt das serielle Format zur Verbreitung seiner Unternehmensbotschaft. "Dabei geht es um Genuss und Kulinarik, um Familientradition, um Gemeinschaft und Gastfreundlichkeit", beschreibt er das Konzept. "Und um die Pfälzer Leberwurst, der in diesem Kontext eine verbindende Rolle zufällt."

Produziert wird Pfälzer Leberwurst von Cornelius in dritter Generation nach traditioneller Rezeptur. "Mit viel Leidenschaft und Sinn für den Genuss, der in der Pfalz als Weinregion mit gepflegter Kulinarik zum Alltäglichen gehört", wirbt Cornelius. Dieses erfahr- und erlebbar zu machen, sei das Ziel der "Typisch Pfalz. Typisch Cornelius"-Kampagne.

"Der Verbraucher möchte heute mehr denn je wissen, wer und was hinter einer Marke steht", ist der Hersteller überzeugt. "Und als traditionelles Familienunternehmen, das sich der Herstellung von Pfälzer Wurstspezialitäten verschrieben hat, haben wir viel zu erzählen. Wir wollen einer jungen Generation eine Spezialität wieder näherbringen, die ein echtes Lebensmittel ist. Und das bietet, was junge Leute heute erwarten: Regionalität. Transparenz. Geschmack und Genuss. Unsere Leidenschaft für unsere Spezialität sollen auch unsere Kunden sehen und spüren."

Der Text ist ein Auszug aus dem Buch „Der smarte Metzger. Digitale Tools & Strategien für das Foodhandwerk“, das am 18. Mai 2022 erscheint.

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