Die Parfümeriekette Douglas investiert kräftig in den Onlineshop, um die Multichannel-Strategie voranzutreiben. Denn im stationären Handel weiter zu wachsen ist schwierig.
Doch die Expansion im Heimatmarkt wird immer schwieriger: "Es gibt in Deutschland dafür nur noch ein begrenztes Potenzial", sagte Henning Kreke, Vorstandsvorsitzender der Douglas Holding AG, Anfang des Jahres in Hinblick auf die starke Fachhandelskonkurrenz in den einzelnen Städten.
Zugleich kündigte Kreke an, in den Ausbau des Onlinevertriebs zu investieren - "um unsere marktführende Position für selektive Kosmetik auch im Internet zu stärken", begründete er das Multichannel-Konzept.
"Leider ausverkauft" gibt es nicht mehr
Das "Lifestyle-Unternehmen" nimmt ohnehin für sich in Anspruch, mit douglas.de im Jahr 2000 den ersten deutschen Beauty-Onlineshop gestartet zu haben. Und sieht sich heute durch die Verzahnung der verschiedenen Kanäle bestens aufgestellt."Durch die Verknüpfung von Filial- und Onlinegeschäft sind unsere Mitarbeiter nicht auf das Sortiment ihrer jeweiligen Filiale beschränkt, sondern können sich aus dem Vollsortiment des Onlineshops bedienen, der mit Abstand die größte Produktvielfalt aller Parfümerien in Deutschland bietet", argumentiert Michael Rotermund, Pressechef der Parfümerie Douglas GmbH.
"Aussagen wie ‚leider ausverkauft‘ oder ‚führen wir nicht‘ gehören damit der Vergangenheit an." Der Kunde werde dabei aber nicht an den heimischen Computer verwiesen, sondern es finden sich in den Filialen Terminals, mit denen gesuchte Produkte im Onlineshop bestellt und in die Filiale oder nach Hause geliefert werden können.
Neue Segmente
Der Onlineshop eröffnet dabei auch dem stationären Handel neue Perspektiven: "Mit unserem Multichannel-Ansatz können wir unseren Kunden nicht nur im Onlineshop, sondern auch in jeder einzelnen Parfümerie neue Segmente zugänglich machen", berichtet Rotermund."Beispielsweise halten wir das noch kleine, aber stark boomende Segment der Naturkosmetik nicht in jeder unserer Parfümerien vor. Durch die Verzahnung mit dem Onlineshop ist Naturkosmetik aber überall schnell verfügbar."
Als weiteres Beispiel nennt er Haarpflegemarken, die bislang exklusiv beim Friseur vertrieben wurden: Da es derzeit in elf Douglas-Parfümerien integrierte Friseursalons gibt, können die Produkte nun in allen Filialen über die Onlineterminals bezogen werden.
Doch ein Onlineshop im Parfümeriehandel hat auch mit einigen Schwierigkeiten zu kämpfen - denn an Parfüm kann man nicht digital schnuppern. "Das sinnliche Erlebnis eines Parfümeriebesuchs steht für sich und kann in anderen Vertriebskanälen wie dem Onlineshop oder MobileShopping nur bedingt nachgestellt werden", bestätigt Rotermund.
Bequemes Einkaufen gleicht "Duft-Handicap" aus
Daher zählten in der Internetfiliale in erster Linie Benutzerfreundlichkeit, schnelle Navigation, Produktinformationen und eine sichere Kaufabwicklung. "Die verschiedenen Kanäle sollten sich bestmöglich ergänzen, damit der Kunde ihre jeweiligen Vorteile nutzen kann."Klicken Sie hier für eine Bildergalerie der neuen Multimedia-Filiale von Douglas.
Das "Duft-Handicap" schlägt sich aber nicht unbedingt im Umsatz nieder, berichtet Rotermund: "Die Verteilung der Umsätze auf die verschiedenen Warengruppen in unserem Onlineshop ist mit der Verteilung in unseren stationären Parfümerien vergleichbar Pflegeprodukte und dekorative Kosmetik verkaufen sich gut, ebenso wie Duftneuheiten. Dass Produkte im Internet lediglich nachbestellt werden, können wir nicht bestätigen."
Beliebter Kanalwechsel
Viele Kunden nutzen demnach auch selbstverständlich die stationären Parfümerien und den Onlineshop. "So genießen sie die größtmögliche Flexibilität, denn sie können beispielsweise Produkte in den Parfümerien ausprobieren und dann am Abend oder am Wochenende bequem über das Internet ordern. Oder sie informieren sich in unserem Onlineshop über Produkte und kaufen sie dann beim Einkaufsbummel in der Parfümerie."Zudem mache es das Multichannel-Konzept leicht, Produkte zu verschenken - unabhängig davon, wo der Beschenkte wohnt.
Auch bei Retouren soll es keine Probleme zwischen den einzelnen Vertriebswegen geben: Douglas tauscht online bestellte Waren auch in seinen stationären Parfümerien um.
Strömungen verfolgen
Für die Kundenbegeisterung auf allen Kanälen ist es nach Meinung des Parfümeriehändlers wichtig, die gesellschaftlichen Entwicklungen des Kauf-, Informations- und Kommunikationsverhaltens genau zu verfolgen: "Nur so können Händler für jede Zielgruppe das passende Angebot gewährleisten", ist der Douglas-Mann überzeugt."Zudem gilt es, die technischen Entwicklungen und Trends wie etwa Social Media und Web 2.0 zu nutzen und alle aktuellen Technologien zu integrieren." Dementsprechend hat Douglas im April einen für mobile Endgeräte optimierten Mobile-Shop als weiteren Vertriebskanal hinzugenommen.
„Unser Fokus liegt im Ausbau und der Vernetzung bestehender Kanäle genauso wie der Erschließung neuer Vertriebs- und Kommunikationskanäle etwa im Social-Media-Bereich," fasst Rotermund das Multichannel-Konzept zusammen.
Sybille Wilhelm
Dieser Artikel ist im Sonderheft Online Handel 1/2011 erschienen. Hier geht es zur Probeheft-Bestellung.
