Dynamic Pricing ist ein total verführerisches Werkzeug. Manchmal kann es sinnvoll sein. Manchmal aber führt der Einsatz auch in einen Graubereich. Das kann gefährlich werden. Etailment zeigt Beispiele, bei denen der Umsatzhebel zur Falle für den Kunden wird – und auch für die Marke.
In den Zeiten von Big Data gehört der dynamische Preis schon zum Inventar. Preise per Algorithmen angepasst auf Wetter, Feiertage, Schulferien, Wettbewerbspreise, Nachfrage oder auch individualisierte Angebote für wiederkehrende Besucher, da geht so einiges. Amazon wechselt die Preise einzelner Produkte teilweise ein Dutzendmal am Tag, bei Wal-Mart spricht man von rund 50.000 Preisänderungen pro Monat.
Da geht bei der dynamischen Preisgestaltung auch hierzulande so einiges, was nicht verboten ist, aber nicht in die gute Kinderstube gehört. Zumindest, wenn man das Banner der Kundenfreundlichkeit hochhält und keinen Schatten auf die eigene Marke werfen will, verbietet sich insbesondere eine Methode: Kunden je nach Kanal, je nach Customer Journey zeitgleich mit unterschiedlichen Preisen im Webshop zu bedienen.
Eingesetzt wird derlei Preisoptimierung aus dem Graubereich dennoch. Schon lange. In Einzelfällen. Gerne bei Preissuchmaschinen und bei Google Shopping Ads. Möglichst unaufällig. Meistens unentdeckt. Bei Lensbest und Mister Spex hat etailment nun die Parallel-Welt der Preise entdeckt.
Bei den beiden Unternehmen zeigt ein Test mit dem Produkt Air Optix Aqua, eine Kontaktlinse, dass die Anbieter dem Kunden unter anderem via Google-Shopping Ads einen deutlich niedrigeren Preis anbieten, als dem Kunden, der den Webshop direkt aufsucht.
Anders gesagt: Der über Google für teures Geld angeworbene Neukunde zahlt in dem für ihn preislich angepassten Webshop weniger, als ein Kunde, der im Shop direkt und ohne Umweg über die Suche vorbeischaut. Der direkte Besucher, vermutlich Stammkunde oder zumindest markenaffin, wird also für seine Treue bestraft. Eigentlich eine verkehrte Welt. Zumal Stammkunden in der Regel für jeden Händler die wertvolleren Kunden sind.
Der individuelle Kampfpreis bei Google, er kann auch sonst zu einem teuren Kniff werden.
Denn der Kunde will fair behandelt werden. Die Mini-Max-Preispolitik kann schnell Image, Glaubwürdigkeit und Kundenbindung ruinieren. Mit Blick auf skeptische Kunden wird ja nicht ohne Grund von deutschen Unternehmen selbst der Einsatz eher ganz gewöhnlicher dynamischer Preisgestaltung nur sehr sensibel und vorsichtig kommuniziert.
Natürlich mag es gute Gründe für den Niedrigpreis bei Google und auch bei Preissuchmaschinen geben. Die Unternehmen haben uns auf Nachfrage nicht wirklich einen genannt. Also kann man nur vermuten, dass es weniger darum geht, Kunden auszutricksen, als vielmehr um das Standing im Preisvergleich bei Google.
Man verkauft damit aber seine treuen Kunden. Um den Preis, dass die gar nicht mehr direkt vorbeischauen, sondern gleich den Umweg wählen - und dann ganz woanders landen. Kunden sind nämlich auch total dynamisch.
Mister Spex-Boss Mirko Caspar bemüht sich denn immerhin um Schadensbegrenzung. „Mister Spex bietet allen Kunden regelmäßig attraktive Preisvorteile. Hierüber möchten wir zum einen Neukunden für uns gewinnen. Zum anderen profitieren auch unsere Stammkunden von regelmäßigen Aktionen und Vorteilen, die wir ihnen exklusiv anbieten. Diese Angebote erhalten sie u.a. über unseren Newsletter oder automatisierten Reminder für Kontaktlinsen, mit dem sie mit nur wenigen Klicks ihre Lieblingslinse nachbestellen können.“
Was Dynamic Pricing im Detail leisten kann und wo er die Grenze zieht, dass können wir dann mit Mirko Caspar auf dem Branchenkongress etailment 2.015 am 11. und 12. November in Frankfurt im top-modernen Kap Europa diskutieren.
