Marketing: Dynamische Attribution: In 7 Schritten zu einem effizienterem Marketing

Thilo Heller, intelliAd

Welcher Kanal trägt wie viel zum Werbeerfolg bei? An der Beantwortung dieser Frage versuchen sich schon lange viele Händler. Bisher meist mit statischen Attributionsmodellen, die einzelnen Kanälen abhängig von ihrer Position in der Customer Journey einen Anteil am jeweiligen Verkauf zuweisen. Doch diese Modelle werden der komplexeren Realität nicht gerecht. Jetzt schickt sich die Dynamische Attribution an, die ganzheitliche Bewertung und Optimierung von Marketingmaßnahmen auf ein neues Level zu heben und ein ungekanntes Maß an Transparenz zu schaffen. Thilo Heller, CMO bei intelliAd, hilft in einem Gastbeitrag für etailment durch Begrifflichkeiten und die Mechanik.

Die Technik hinter der Dynamischen Attribution ist kompliziert (intelligente Algorithmen, statistische Verfahren und erstmals auch die Einberechnung abgebrochener Kaufvorgänge), der Output für Marketer dafür umso klarer: Statt einer groben Abschätzung mit einem statischen Modell (z.B. Last-Click), erhalten Sie für jeden einzelnen Touchpoint einen realitätsnahen Wert, wie viel er zur Conversion beiträgt. Dabei werden auch Wechselwirkungen und Synergien zwischen Online- und Offlinekanälen berücksichtigt. Das selbstlernende Attributionsmodell aktualisiert sich laufend selbst und reagiert so automatisch auf Verschiebungen im Marktgefüge oder auf ein verändertes Kundenverhalten.

Hier sind sieben notwendige Schritte, um die dynamische Attribution sinnvoll und langfristig in Ihrem Unternehmen zu etablieren:

Business Case aufstellen: Das Umstellen auf eine dynamische Attribution wird Ihre zentralen Performance-Kennzahlen (KPIs) pro Kanal verschieben – versichern Sie sich der internen Unterstützung dafür. Im besten Fall erlaubt Ihnen dazu Ihr Technologiepartner schon vorab den direkten Vergleich verschiedener Attributionsmodelle im Frontend. So sehen Sie auf einen Blick, wie sich z.B. eine Umstellung von positionsbasierter Attribution (z.B. im „Badewannen-Modell“) auf dynamische Attribution auswirken würde. Außerdem können Sie so weiter beobachten, wie sich Ihre Performance gemessen an der alten Bemessungsgrundlage entwickelt.
Tracking: Eine solide Datenbasis schafft eine stabile Grundlage für Ihr Marketing. Dazu ist ein ganzheitliches, geräteübergreifendes Multichannel Tracking Voraussetzung, welches auch die Offlinewelt Ihrer Kunden so umfassend wie möglich integriert. Je mehr Kanäle und Daten Sie anschließen, umso genauer funktioniert auch die Attribution. Zum Beispiel ist die Abdeckung des POS über Beacons ein großer Fortschritt, um die Customer Journey zu komplettieren. So können Werbetreibende für jeden Kunden ein individuelles Bild seiner Wünsche und Bedürfnisse zeichnen.
Omnichannel-Strategie: Schaffen Sie ein Werbekonzept, das Ihre Kunden entlang der ganzen Customer Journey bis zum Kauf begleitet. Kreieren Sie relevante Touchpoints, um Interesse zu generieren, Begehren zu wecken und sicherzustellen, dass die Kunden am Ende auch bei Ihnen und nicht anderswo kaufen. In verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses kommen dabei oft unterschiedliche Geräte zum Einsatz – auch das sollten Sie einplanen. Die Recherche findet beispielsweise oft am Smartphone statt, der Kauf aber überwiegend am PC.
Creative / Content: Begeistern Sie Ihre Kunden mit emotionaler Kommunikation, relevanten Werbemitteln und idealerweise einer App, mit der das Einkaufen auch mobil Spaß macht. Im Bereich Displaywerbung (Programmatic Buying) können Sie beispielsweise über einen Banner-Generator individuell gestaltete Werbemittel passend zu den Interessen des jeweiligen Kunden ausspielen.
Automatische Performancesteigerung: Dynamische Attribution generiert die bestmögliche Modellierung genau für Ihren Markt und Ihre Kunden. Dadurch verbessert sich unmittelbar die automatische Aussteuerung von Onlinekanälen wie Suchmaschinen- (SEA) und Displaywerbung. Das System analysiert dazu in Echtzeit, in welchem Stadium der Kaufphase sich der jeweilige Nutzer befindet und passt die Aussteuerung entsprechend individuell an, um ihm relevante Werbung zu effizienten Kosten anzuzeigen.

Über den Autor

Thilo Heller ist langjähriger Experte im Bereich Online Marketing. Seit Anfang 2014 ist er bei intelliAd als CMO verantwortlich für die Bereiche Marketing und Sales. Zuvor hat er sechs Jahre lang den Vertrieb beim Berliner Search- und Social-Analyse-Software-Anbieter Searchmetrics geleitet. intelliAd bietet Agenturen und Werbekunden eine Performance Marketing Plattform, mit der Advertiser ihre Online- und Offline-Kampagnen ganzheitlich messen, verstehen und optimieren können. Einen eigene Beacon-Technologie sorgt zudem für eine Verschmelzung der On- und Offline-Daten. Zu den Kunden gehören Unternehmen wie Immonet, O2, weg.de, mytheresa.com und Sportscheck. Seit Juli 2012 ist intelliAd ein Unternehmen von Deutsche Post DHL Group.
Budget- & Kampagnenoptimierung: Parallel können Sie gemeinsam mit Daten Experten sinnvoll evaluieren, welche Ihrer Maßnahmen welche Resultate zeigen - also welcher Aufwand sich für welchen Typ von Kunden in welcher Phase der Customer Journey lohnt. Das ermöglicht Ihnen, Ihr Budget optimal über alle Kanäle hinweg zu verteilen, aber auch innerhalb der Kanäle bis auf Keyword/Publisher-Ebene Verbesserungspotential aufzudecken. So schaffen Sie den bestmöglichen Marketingmix für die aktuellen Bedürfnisse Ihrer Kunden und die jeweiligen Marktgegebenheiten. Analysen haben beispielsweise gezeigt, dass Display als primär assistierender Kanal in statischen Attributionsmodellen hinsichtlich seines Wirkungsbeitrags in der Regel dramatisch unterbewertet wird.
Maintenance: Die dynamische Attribution arbeitet im Hintergrund immer weiter: Sie lernt durch jede Kundeninteraktion dazu und erkennt automatisch neue Verhaltensmuster, die sich zum Beispiel aus Saisonalität oder Trends ergeben. Auch Sie können und sollten weiter aktiv beitragen: Schließen Sie fehlende Kanäle an, schaffen Sie begeisternden Content und nutzen Sie die dynamische Attribution als Sparringspartner, um neue Marketing- und Medienstrategien zu entdecken und vorhandene Ansätze zu verfeinern.