Macht der Online-Handel E-Mail-Marketing? Im Prinzip ja. Aber: 25 Prozent der 1.000 umsatzstärksten E-Commerce-Anbieter schöpfen das Potenzial nur mangelhaft aus.
Hierzu untersuchte die auf digitales Dialogmarketing spezialisierte Agentur Publicare in Zusammenarbeit mit dem EHI Retail Institute das E-Mail-Marketing von 1.000 der im Jahr 2017 umsatzstärksten Online-Shops Deutschland.
Demnach gehört E-Mail-Marketing nach wie vor zu den absoluten Standard-Kommunikationsmaßnahmen für Online-Shops: Fast 95 Prozent aller untersuchten E-Commerce-Betreiber bieten ein E-Mail-Abonnement an. Allerdings vernachlässigen viele der aktiven Shops offenbar das Kommunikationspotenzial: 25 Prozent der Online-Händler, die ein Newsletter-Abonnement bieten, verschickten im Untersuchungszeitraum von 3 Monaten lediglich ein bis zwei E-Mails inklusive Double-Opt-In-Mail beziehungsweise Anmeldebestätigung.
Fehlender Hinweis auf den Newsletter
Bemerkenswert ist, dass das Potenzial des Dialogmarketings von einer signifikanten Zahl der Shop-Betreiber nicht oder nur mangelhaft genutzt wird. So fand sich bei immerhin 11 Prozent der E-Commerce-Websites auf der Homepage beziehungsweise im Kopf- oder Fußbereich der Shops gar kein Hinweis auf den Newsletter.Der Anteil der Onlineshops, die sich besonders offensiv um Newsletter-Abonnenten bemühen, ist vergleichsweise größer: 16,6 Prozent bewerben E-Mail-Abos mit Pop-Up-Layern. Und fast 42 Prozent aller Shops incentivierten die Newsletter-Anmeldung, beispielsweise mit Gutscheinen oder kostenloser Lieferung für Erstbesteller.
Die große Mehrheit (82 Prozent) der 936 Online-Shops, von denen Mails bezogen wurden, nutzen für ihre Dialogkommunikation eine E-Mail-Marketing-Plattform (E-Mail-Service-Provider, ESP), also ein Angebot, das dezidiert für die Anforderungen des E-Mail-Marketing geschaffen wurde und die gängigen Funktionen für die Produktion, Versendung und das Tracking werblicher Massen-E-Mails sowie das Listen-, Opt-In- und Opt-Out-Management bereitstellt.
Die wichtigsten E-Mail-Service Provider
Obwohl der Markt sehr vielfältig ist - insgesamt wurden 64 verschiedene E-Mail-Service Provider bei den analysierten Onlineshops identifiziert - bedienen zehn ESP knapp drei Viertel (74,5 Prozent) der 768 Firmen, die im Untersuchungszeitraum Mails über eine als ESP identifizierte Versandplattform verschickt haben; über die Hälfte der Online-Händler greift auf die Services von fünf Anbietern zu.| E-Mail-Service-Provider Anteil | |
| Emarsys | 21,9% |
| Episerver (Optivo) | 12,2% |
| CleverReach | 7,0% |
| Inxmail | 6,8% |
| Mailchimp | 6,6% |
| Salesforce (Marketing Cloud) | 5,3% |
| Mapp (eCircle + Bluehornet) | 5,1% |
| Newsletter2Go | 3,5% |
| Adobe | 3,0% |
| Cheetah Digital | 3,0% |
Den größten Marktanteil hat das Unternehmen mit der nach eigenen Angaben „weltweit größten unabhängigen Marketing Plattform“. In den Top 10 gibt es einerseits die eher kostengünstigen "Selbstbedienungs"-Plattformen ohne dezidiertes Account-Management wie CleverReach, Mailchimp und Newsletter2Go, andererseits die etwas teureren Enterprise-Anbieter von Multichannel-Lösungen wie Salesforce und Adobe.
Mit diesen stehen mittelständische ESP mit deutschem Headquarter und langjähriger Historie wie Inxmail und Mapp (früher E-Circle) im Wettbewerb. Letzterer sah sich noch vor einigen Jahren als Marktführer in Deutschland, hat aber nach der Übernahme und dem Wiederverkauf durch Teradata an Boden verloren. Weitere deutsche Anbieter wie Agnitas, Xqueue, Artegic, Mailingwork, SC Networks Evalanche, Empaction und Mission One kommen jeweils nur auf einen Marktanteil von weniger als 2 Prozent.
Autor: Wolfgang Borgfeld
