Mehr Technologie für ein besseres Einkaufserlebnis im Laden, bessere Usability und clevere Filter im Webshop, mehr Auswahl und noch bequemere Sortimente werden ein Grundproblem des digitalen Handels eher noch verschärfen: Einkauf ist mehr denn je Bedarfsdeckung. Lust und Befriedigung gehen flöten.

Die Geißel des Onlinehandels heißt Überdistribution. Auf der Jagd nach Kundschaft und Umsatz zieht es Händler und Marken auf die Plattformen, werden die Virtual Shelfs und smarten Regale breiter, füllen Hersteller die Webshops mit all ihren Waren. Liefern alles immer schneller, immer bequemer. Global. Es heißt ja schließlich Omnichannel. Omni – lateinisch für alles, jeder, ganz – wie in Omnipotenz und Omnipräsenz.

Selbst einst digital störrische Luxusmarken sperren sich immer seltener, stolzieren, wenn schon nicht hierzulande, dann aber immerhin bereits in China für den Kunden digital auf und ab und machen sich für den Kunden per App immer öfter mobil verfügbar.

Weil das so schön bequem ist. Aber bequem, macht nicht wirklich Freude. Die wahre Befriedigung verschaffen Momente, Leistungen, Dinge – die mit Mühe erarbeitet oder errungen wurde. Wir können gar nicht anders. Denn unser Reptiliengehirn ist so gebaut, dass unser Belohnungssystem im Gehirn dann mehr Glückshormone ausschüttet.  

Sonst wären unsere steinzeitlichen Vorfahren vermutlich in der Höhle geblieben und hätten omnipräsenten Moos von den Wänden gekratzt, anstatt Mammuts zu jagen.

Dopamin beim Klick auf den Buy Button

Erfolge kurbeln nämlich das Belohnungssystem im Gehirn und den Botenstoff Dopamin an. Glücksgefühle sind die Folge. Die entstehen auch beim Schnäppchen und beim schnell Klick im Netz. Sie sind aber nicht so nachhaltig und intensiv, wie wenn wir ein Ziel mit Anstrengung erreicht haben.

Vielleicht erklärt das auch sinkende Warenkörbe im Netz, den Erfolg von Billigheimern wie Primark sowie den Hpye um Prime Day, Black Friday und Co. Der Kunde versucht das Glücksgefühl mit immer wieder kehrenden kleinen und billigen Dosierungen (Schnäppchen! Sale!) wiederherzustellen, weil sich die große Befriedigung nicht mehr einstellt. Das wird nicht ewig funktionieren. Versuche mir Ratten zeigen: Dauerhafte Belohnungen machen träge.

Und es ist dieses Überangebot das uns nun träge macht. Diese Dauerverfügbarkeit macht die die Kleiderschränke und Wohnungen voll, aber keine Freude. Jedenfalls nicht wirklich.

Erinnern Sie sich: In der Generation der vor dem Internet Geborenen gab es immer einen Frank, Michael oder Jörg, dessen Vater Pilot war und der in den  80er Jahren auf dem Pausenhof stolz herumfragte, ob er jemandem eine Ray Ban mitbringen solle. Die, liebe Millennials, gab es damals in Deutschland nicht. Nirgends.
Eine Kollegin erinnert sich spontan, wie stolz sie auf ihre ersten Dr. Martens war, die sie nur bekam, weil der Vater auf Dienstreise nach London musste. 

Dauerverfügbarkeit macht träge

Heute müssen Sie für edle rahmengenähte Schuhe nicht mal mehr nach München, für die exklusive Badehose nicht nach Sylt, für die Handtasche nicht nach Paris. Sie finden das auch alles in den austauschbaren Innenstädten der Metropolen, auf den Tablets der Verkäuferinnen oder an jeder Ecke im Netz.
Alles wird austauschbar. An den Einkauf von heute erinnert sich in einem Jahr deshalb nur noch ihre Bestellhistorie bei Amazon. Beim Autor übrigens zurück bis ins Jahr 2001.
Mein erstes Mal
© Amazon
Mein erstes Mal
Man könnte das Flächensterben ebenso wie den darbenden Mittelstand im Netz also auch so erklären, falls sie das Wort „Transaktionskosten“ zu sperrig finden. Für den Mini-Kick lohnt der Weg zum Dealer nicht mehr. Es lohnt aber auch nicht mehr die Suche nach dem passenden Onlineshop, wenn man Amazon, Farfetch, Wish und Alibaba vor der Höhlenwand hat.

Kein Wunder, dass Händler und Hersteller so sehr auf Influencer setzen. Die Hoffnung ist, dass deren als glücklich inszeniertes Leben mehr animiert als das Produkt oder das Markenimage. Ein Konsum-Viagra gegen die bevorstehende Konsum-Impotenz.

Aus dem Dilemma scheinen Hersteller derzeit nur einen Ausweg zu kennen, der eigentlich ein alter Hut ist: Limited Editions. Es gibt sie selbst bei dm im Regel. Und es gibt sie digital in den hippen Kanälen. Lego Wear, Adidas und Nike beispielsweise bewerben und verkaufen neue Sneaker gerne mal über Snapchat. Der Run ist immens. Kaum ein Hersteller, der anschließend nicht „Ausverkauft“ jubelt.

Knappheit ist nämlich ein hohes und begehrtes Gut. Als Adidas und die Berliner Verkehrsbetrieben (BVG) einen Sneaker mit integriertem Jahresticket herausbrachten, der kaum mehr als ein Werbegag war, waren die 500 Stück schnell weg. Fans kampierten wie zu besten Apple-Zeiten sogar vor dem Adidas-Flagship-Store in Berlin Mitte.
© instagram /BZ Berlin
Preis bei eBay derzeit für den 180-Euro-Sneaker: bis zu 1000 Euro.

Gerade das Sneaker-Business aber ist längst auch ein Spekulationsgeschäft. Eines bei dem auch Bots beim Einkauf und der Jagd nach limitieren Produkten helfen. Mit der digitale Welt geht die Lust am Shopping nicht nur den Bach runter, sie gibt sich auch noch alle Mühe das zu beschleunigen.

Das hat auch eine gute Seite: Wer diese Lust - digital und lokal - neu entfacht, wird Amazon nicht fürchten müssen.
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