Die Kaufkraft älterer Menschen ist gewaltig - und wird noch zunehmen. Diese Zielgruppe geht aber beim Einkaufen anders vor als die junge Generation, wurde in einer weltweiten Studie ermittelt.

Die Europäische Union hat das Jahr 2012 zum "Jahr des aktiven Alterns und der Solidarität zwischen den Generationen" erklärt. Auch der Handelsverband Deutschland (HDE) widmet Senioren eine besondere Aktion und vergibt an verdiente Geschäfte den das Qualitätszeichen "Generationsfreundliches Einkaufen".

Um herauszufinden, was Senioren beim Einkaufen wirklich wollen, hat die Unternehmensberatung A.T. Kearney 3.000 Personen über 60 Jahre in 23 Ländern befragt. Diese Zielgruppe habe 2010 weltweit einen Umsatz von sechs Billionen Euro erzielt, schreibt A.T. Kearney. Bis zum Ende dieses Jahrzehnts werde die Kaufkraft auf 11 Billionen Euro wachsen.

Bekannte Marken schaffen Vertrauen

Die Zielgruppe 60plus hat jedoch nicht nur viel Geld - sondern auch andere Ansprüche ans Einkaufen als jüngere Leute. "Vor allem die über 80-Jährigen vertrauen mehr auf bekannte Marken und kaufen weniger Produkte, die besonders preisgünstig oder umweltfreundlich sind", sagt Mirko Warschun, bei A.T. Kearney Leiter des Beratungsbereiches Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Befragten über 80 Jahren würden zudem ein sehr ausgeprägtes Interesse an altersgerechten Produkten und Einkaufsmöglichkeiten zeigen.

Ältere Verbraucher sehen das Einkaufen auch nicht nur als Notwendigkeit, sondern auch als soziales Erlebnis und Freizeitbeschäftigung, lautet ein weiteres Ergebnis der Studie. Zwei Drittel der 70- bis 80-Jährigen gaben an, zwei Mal oder häufiger pro Woche einzukaufen. Sie kaufen zu unterschiedlichen Zeiten ein, vorzugsweise unter der Woche und vergleichsweise früh am Morgen, wenn in den Geschäften weniger los ist.

Je älter die Verbraucher sind, desto lieber kaufen sie in kleineren Geschäften ein, die in der Nachbarschaft liegen und gehen zu Fuß anstatt zu fahren oder gefahren zu werden.

Auch Senioren kaufen im Netz

Die Nutzung von Handys und Internet ist bei den Senioren bereits weit verbreitet. So verfügen 69 Prozent der Befragten sowohl über ein Festnetz- als auch Mobiltelefon. 22 Prozent nutzen nur ein Festnetz-Telefon und 11 Prozent nur ein Handy. Die Nutzung von Mobiltelefonen sinkt zwar mit zunehmendem Alter, dennoch gab die Hälfte der Befragten über 80 Jahre an, ein Mobiltelefon zu benutzen, bei den 60- bis 64-Jährigen sind es 87 Prozent.

68 Prozent der 60- bis 64-Jährigen gaben an, regelmäßig online zu sein, bei der Gruppe der über 80-Jährigen sind es 19 Prozent. Davon kaufen 49 Prozent (60- bis 64-Jährige), 41 Prozent (65- bis 79-Jährigen) beziehungsweise 29 Prozent (80 plus) auch online ein.

Eine sinnvolle Reaktion der Hersteller auf den wachsenden Anteil älterer Kunden sei etwa ein weit reichendes Umdenken beim Produktdesign – besonders im Hinblick auf Etikettierung und Benutzungshinweise, gut lesbare Preisetiketten und einfach zu öffnende Verpackungen. Denn über die Hälfte der Befragten 60- bis 80-Jährigen gab an, Etiketten nicht immer genau lesen zu können.

Laut Studie nehmen sich ältere Kunden mehr Zeit, um sich während des Einkaufs etwa über die Inhaltsstoffe von Lebensmitteln zu informieren. Daher benötigen sie gut lesbare Informationen. Vor allem müssen die Hersteller in Zukunft eng mit dem Einzelhandel zusammenarbeiten, wenn sie eine strategische Neuausrichtung auf die Zielgruppe der Älteren erreichen wollen.