In regelmäßigen Abständen analysiert E-Food-Experte und Buchautor Dr. Matthias Schu künftig für Etailment interessante E-Commerce-Geschäftsmodelle mit Schwerpunkt Food aus aller Welt. Den Anfang macht der aus Tschechien stammende Online-Lebensmittelhändler Rohlik, der mit Gurkerl.at bereits in Wien aktiv ist und nun den Deutschlandstart mit Knuspr.de in München nach dem Sommer forciert. Ein zweiter Standort in Frankfurt ist bereits geplant, Stuttgart, Hamburg und Köln sollen folgen. Schauen wir darauf, was uns in Deutschland erwartet.

Der Onlinehändler Rohlik wurde 2014 vom tschechischen Gründer Tomáš Čupr lanciert. 2020, nur sechs Jahre später, erwirtschaftete die Rohlik Group bereits 300 Millionen Euro, was einer Zunahme um rund 100% zum Vorjahr entspricht, und kann auf mehr als 750.000 Kunden zählen.

Rohlik gehört zudem - neben Picnic - zu den wenigen E-Food-Anbietern in Europa, die den Schritt über die eigene Landesgrenze wagten und international expandieren: Nach dem Markteintritt in Ungarn im Jahr 2019 mit Kifli.hu (dt. "Brötchen) und in Österreich mit Gurkerl.at steht 2021 Deutschland mit Knuspr.de im Fokus.

Von Tschechien aus in den DACH-Raum

Dazu hat Rohlik in der letzten Finanzierungsrunde rund 190 Millionen Euro an Risikokapital eingesammelt, u.a. bei Partech, Index Ventures, sowie als weitere Beteiligte EBWE, J&T Banka, Quadrille Capital, R2G sowie der bestehende Investor Enern Miton. 
Nur sechs Jahre nach der Gründung erwirtschaftet die Rohlik Group bereits einen Jahresumsatz von 300 Millionen Euro und zählt mehr als 750.000 Kunden.
© IMAGO / CTK Photo
Nur sechs Jahre nach der Gründung erwirtschaftet die Rohlik Group bereits einen Jahresumsatz von 300 Millionen Euro und zählt mehr als 750.000 Kunden.
Ebenfalls im Gespräch ist ein Einstieg in die Schweiz, um den DACH-Raum im Rahmen einer Brückenkopf-Expansionsstrategie zu komplettieren. Dieser dürfte sich aufgrund der eher homogenen Schweizer Handelslandschaft mit den beiden großen Playern Migros und Coop jedoch als größere Knacknuss erweisen.

Am realistischsten wäre hierfür eine Zukaufstrategie, wie sie gerade Rockaway Capital mit der Bringmeister-Übernahme von Edeka vollzogen hat.

Mit Blick auf den Schweizer Markt würde derzeit jedoch lediglich das Schweizer Start-up Farmy eine Zukaufoption darstellen. Alle anderen, größenmäßig halbwegs geeigneten Onlineplayer sind in genossenschaftlicher Hand von Migros oder Coop.

Regionale Produkte und schnelle Lieferung im Fokus

Das Geschäftsmodell von Rohlik zielt primär auf zwei Aspekte ab: regionale Produkte und schnelle Lieferung. Neben Bio finden sich auch regional hergestellte Produkte - nicht zuletzt durch ein Umdenken vieler Verbraucher in der Corona-Pandemie immer mehr im Konsumentenfokus.

Hier setzt Rohlik an: Mit der Selbstverpflichtung, mindestens 30% des Sortiments bei Früchten und Gemüse direkt von regionalen Anbietern zu beziehen und damit kurze Lieferwege und große Frische anzubieten sowie lokale Kleinbetriebe zu unterstützen.

Lieferung innerhalb von drei Stunden

Zudem setzt Rohlik mit Cutoff-Zeiten und angebotenen Lieferzeitfenstern alle bisherigen E-Food-Anbieter des klassischen Supermarkteinkaufs massiv unter Druck und verschiebt den geltenden Maßstab in den Köpfen der Kunden.

In Deutschland und Österreich liefern Gurkerl und Knuspr in nur drei Stunden ab Bestelleingang, im Heimatmarkt Tschechien sogar in nur zwei Stunden - und einem Lieferzeitfenster, das nur 15 Minuten beträgt. Eine klare Kampfansage an die bisherigen Player. Möglich macht es die eigene Auslieferflotte.
Das Rohlik-Universum in der Übersicht
© www.rohlik.group
Das Rohlik-Universum in der Übersicht
Auch bei den Liefergebühren und Mindestbestellwerten ist Rohlik durchaus kompetitiv unterwegs. Der Mindestbestellwert bei Gurkerl.at beträgt 39 Euro.

Ab einem Bestellwert von 69 Euro wird Montag, Freitag und Samstag gratis geliefert, Dienstag bis Donnerstag sogar bereits ab 39 Euro. Damit sollen die generell im E-Food auslastungsschwachen Tage in der Wochenmitte besser gefüllt werden.

Der Shopaufbau

Beim Shop nutzt Rohlik ein länderübergreifend weitgehend einheitliches Design mit gleicher Farb- und Icon-Wahl und ähnlicher Bildsprache. Lediglich wenige länderspezifische Abweichungen sowie leicht andere Sortimente sind wahrnehmbar.

Im Vergleich zu anderen Shops spielt Rohlik stark mit Moodbildern, die Emotionen wecken und Lust aufs Essen und Kochen machen sollen. Grün als dominanter Farbton weckt Assoziationen an Frische, Bio sowie Nachhaltigkeit. 
Ehrgeiziges Lieferversprechen: Im Heimatmarkt Tschechien werden Bestellungen innerhalb von zwei Stunden, in Deutschland und Österreich innerhalb von drei Stunden verteilt, mit jeweils 15-minütigem Zeitfenster.
© www.rohlik.cz
Ehrgeiziges Lieferversprechen: Im Heimatmarkt Tschechien werden Bestellungen innerhalb von zwei Stunden, in Deutschland und Österreich innerhalb von drei Stunden verteilt, mit jeweils 15-minütigem Zeitfenster.
Die Startseite kommt ohne den oftmals durchruckelnden, dominierenden Startseiten-Slider aus, der in Handelskreisen auch oft als "WKZ-Schleuder" bezeichnet wird und den Konsumenten einerseits vom Wesentlichen ablenkt, andererseits meist miserable Conversion-Rates hat.

Die Menüführung im Header überzeugt durch Übersichtlichkeit sowie die Anwendung von Icons als zusätzliche visuelle Anker. Dies setzt sich bei den Kategoriebildern innerhalb der angewendeten Meganav fort.

Übersichtliches Design mit zahlreichen Filter- und Sortieroptionen

In Kombination mit genug Weißraum und Platz zwischen den verschiedenen Kategorien entsteht so ein abgerundetes, stimmiges Bild, bei dem Kunden schnell das Gewünschte finden.

Themenspezifische Verlinkungen im Header zu weiteren Landingpages wie bspw. Aktionen, Bioprodukten, Neuheiten und weiteren Themen wie Artikeln des englischen Händlers "Marks & Spencer", die Rohlik ebenfalls vertreibt, runden den Einstieg ab.

Die Kategorieseiten punkten ebenfalls mit Übersichtlichkeit: Durch den Breadcrumb oben links wissen Konsumenten, wo sie sich gerade befinden. Zahlreiche Filtermöglichkeiten helfen, die Produkte nochmals auf die jeweiligen Konsumentenpräferenzen einzuschränken, ebenso wie wählbare Sortiereinstellungen der Anzeige.
Menüführung bei Gurkerl.at
© www.gurkerl.at
Menüführung bei Gurkerl.at
Die Produktkacheln sind einfach und übersichtlich, enthalten alle vorgeschriebenen Infos sowie ein gut auflösendes Produktbild, das etwa 50% der Kachelgröße ausmacht. Schön ist die Funktion, direkt von der Kachel aus das Produkt in den Warenkorb zu befördern, ohne auf die Produktdetailseite wechseln zu müssen.

Der CTA-Button ist mit "In den Warenkorb" klar angeschrieben, springt durch eine fehlende farbliche Absetzung jedoch initial schlecht ins Auge.

Warenkorb zeigt SKUs an

Beim Klicken wechselt er jedoch dann zu einem grünen Pluszeichen und der zum Warenkorb hinzugefügten Menge. Zusätzlich wird noch die Information eingeblendet, wie viel Stück zu welchem Gesamtbetrag sich nun im Warenkorb befinden.

Interessant ist, dass am Warenkorb nicht die Zahl der hinzugefügten Artikel angezeigt wird, sondern die Anzahl der SKUs (im Testfall: 3 SKUs, aber insgesamt 7 Artikel). Dies ist vermutlich auf andere Nutzerpräferenzen im osteuropäischen Raum zurückzuführen.
Produkt- und Warenkorbanzeige bei Gurkerl.at
© www.gurkerl.at
Produkt- und Warenkorbanzeige bei Gurkerl.at
Die Produktdetailseiten erscheinen bei Gurkerl als Overlay mit abgedunkeltem Hintergrund, was bei E-Food schon länger nicht mehr als State-of-the-Art-Darstellung gilt. Eine Reiter-Darstellung liefert neben den Standardinfos wie Preisen und Mengen, Produktbeschreibung und Zusammensetzung noch weitere Infos über den Produzenten. 

Zudem werden weitere Produkte der Marke oder ähnliche Produkte vorgeschlagen. Schön ist die Verknüpfung von Content und Commerce über Rezepte. Aus diesen kann man direkt die benötigten Produkte anhand von Vorschlägen in den Warenkorb legen.
Verknüpfung von Content und Commerce: Aus den angezeigten Rezepten können die benötigten Produkte direkt in den Warenkorb gelegt werden.
© www.gurkerl.at
Verknüpfung von Content und Commerce: Aus den angezeigten Rezepten können die benötigten Produkte direkt in den Warenkorb gelegt werden.

Eigene Kategorie für Produkte kurz vor Ablaufdatum

Ein branchenunübliches Feature, das in allen Shops der Rohlik-Gruppe zu finden ist, ist die Kategorie "Rette Lebensmittel". Hier verkauft Rohlik mit Preisabschlägen Produkte, die kurz vor Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums stehen oder eine beschädigte Verpackung aufweisen. Ziel ist es wohl, damit Abschreiber für Verderb und Bruch im Lager zu reduzieren.

Gängige Praxis bei anderen E-Food-Anbietern im DACH-Raum ist es, dass Produkte, die dem Ende des MHD entgegengehen oder einen Verpackungsschaden aufweisen, an Organisationen wie "Die Tafel" gespendet werden.

Fazit

Die Rohlik-Gruppe überzeugt in all ihren Märkten mit grundsoliden, nutzerfreundlichen Shops, die einen durchgängigen Einkaufsprozess ermöglichen.

Dies wirkt sich auf die Profitabilität aus: Nach Aussagen des Geschäftsführers Tomáš Čupr im "Manager Magazin" ist Rohlik im Heimatmarkt Tschechien und in Ungarn bereits profitabel und erwirtschaftete 2020 eine Marge vor Zins, Steuern und Abschreibungen von rund 4%. Deutschland als Analog-Bastion im Lebensmittelhandel könnte für Rohlik ein leicht zu erobernder Markt mit "low hanging fruits" sein.

Gerade durch die Value Proposition mit regionalen Sortimenten und vor allem schneller Lieferung könnte Knuspr durchaus zur bitteren Pille für die bestehenden Lebensmittel-Lieferdienste werden und sie zum Nachrüsten zwingen. Rohliks Kriegskasse für die Expansion ist zumindest gut gefüllt.

MEHR ZUM THEMA:

Immer mehr Kunden, immer mehr Anbieter: Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wächst stärker als jede andere Branche im E-Commerce.
© imago images / Sven Simon
Lebensmittel-Lieferdienste

E-Food boomt - nicht nur wegen Corona


Das waren noch Zeiten. Liefermodelle von heute arbeiten mit unterschiedlichen Schwerpunkten, unerlässlich ist aber ein differenziertes Omnichannel-Angebot.
© Suchard
etailment-Expertenrat

E-Food: Vier Modelle im Vergleich


 Alles auf einen Blick: Coop schafft mit coop.ch eine neue Omnichannel-Plattform
© coop
E-Food

Coop baut Online-Auftritt komplett um