Der Erfolg von Amazon basiert auf der Wette, es besser zu können als alle Marktteilnehmer bisher. Seit der FBA-Aufkäufer Thrasio auf der Bildfläche erschienen ist, läuft noch eine neue Wette: Statt gegen den Markt zu setzen, wird dieser einfach gekauft. Die Thrasio-Klone sind dabei Europa zu überrennen, und auch bei Tools und Agenturen rund um Amazon ist die Konsolidierung bald in vollem Gang? Etailment-Autor und Amazon-Experte Christian Kelm gibt einen Einblick in das, was gerade in der Szene um den Amazon-Marktplatz passiert.

Eines Tages wird es keinen stationären Handel mehr geben oder sind wir an Tag eins ohne den stationären Handel?

Steigender Wohlstand hat lange die erheblichen Mängel in ganzen Großindustrien überdeckt ... Automobil, Hausbau, Fashion, Lebensmittel und viele mehr. Nichts konnte mehr schiefgehen, warum auch, wir haben einen Lauf! Diesen Effekt kennt man als Hot-Hand-Phänomen oder nennt es schlicht Glückssträhne.

Dabei werden oftmals die eigentlichen Probleme und deren Ursachen ignoriert oder gar politisch motiviert "gelöst" und durchfinanziert. Dazu gesellte sich ein Player wie Amazon, den keiner so richtig ernst nehmen wollte und will.
Blick ins Rennprogramm: FBA-Aufkäufer sondieren Marken, die auf Amazon groß geworden sind, und wetten darauf, sie über Synergien und Marketing noch größer machen zu können.
© IMAGO / Galoppfoto
Blick ins Rennprogramm: FBA-Aufkäufer sondieren Marken, die auf Amazon groß geworden sind, und wetten darauf, sie über Synergien und Marketing noch größer machen zu können.
Mal wächst aus nichts etwas Großes und im anderen Fall wird aus etwas Großem nichts!

Es gibt immer wieder "gute Opportunisten", die zwar für sich selbst etwas erreichen wollen, aber am Ende doch sehr vielen Menschen damit helfen. Jeff Bezos, Elon Musk oder Jack Ma würde ich da absolut dazu zählen.

Zu viele rufen jetzt Day One aus

Alle verbindet der Gedanke, dass man etwas nicht irgendwann ("one day") erreichen will, sondern "Day One" angeht und einfach beginnt. Aber die große Blase Amazon wird ins Schwanken geraten, weil genau jetzt zu viele Day One ausrufen!

Aber Schritt für Schritt: Blasen in Wirtschaftssystemen kann man in verschiedene Bereiche trennen. Erst spekuliert jemand auf den Erfolg oder Misserfolg einer Sache - in unserem Fall Amazon.

Mittlerweile weiß man, dass AWS, Prime und Alexa und viel mehr hinter der absoluten Haushaltsdurchdringung und den Erfolgen stecken. Natürlich auch Werbung ... Die Blase wächst aber eher als zu platzen.

Noch haben alle Platz am Tisch

Die nächste Wette lief darauf, es besser zu können als alle Marktteilnehmer bisher. Die Mikromarken und FBA und Private Label waren geboren. Daraus entstanden viele Folgewetten nach dem Motto: Das kann ich auch.

Spannend war hier in den letzten Jahren die Bewegung der ganz großen Player auf Amazon - der Zug rollte langsam los, aber dann unaufhaltsam ... Aufgrund der nicht abgeschlossenen Wachstumskurve von Amazon haben aber noch alle gleichzeitig Platz am Tisch.

Thrasio: Die neue große Wette

Vor drei Jahren habe ich von der Konsolidierungswelle gesprochen - hat damals keinen gejuckt und ich hatte nicht das Geld, sowas umzusetzen. Ich rede von Thrasio und seinen Klonen, die nun Europa überrennen - Unternehmen, die Marken aufkaufen, die bei Amazon groß geworden sind.

Der "Angriff der Klonkrieger" kommt mit der einfachen Wette daher: Man setzt nicht auf das Haus und gegen den Markt, man kauft den Markt. 
Thrasio-Klon Amazing Brands aus Köln: Auch in Deutschland, dem zweitgrößten Amazon-Markt nach den USA, bauen Start-ups Porfolios aus Amazon-Marken auf.
© S
Thrasio-Klon Amazing Brands aus Köln: Auch in Deutschland, dem zweitgrößten Amazon-Markt nach den USA, bauen Start-ups Porfolios aus Amazon-Marken auf.
So hat Domum die Wettbewerbermarken Nature Love, Natural Elements und Feel Natural übernommen und quasi zusammengelegt.

Aber man kann natürlich auch breit aufgestellt in jeder Kategorie einkaufen, wie Thrasio es getan hat. Kauft jemand über 40 Marken und Artikel über alle Kategorien von Amazon, entsteht wirklich etwas Neues.

Die Nebenwetten

Aber auch die Nebenwetten laufen. Egal ob Tools, Agenturen oder Unterstützer - die Welle rollt! Die Amazon-Agentur Factor-a aufgekauft von DEPT, Sellics mit großem Invest, der AD-Tech-Spezialist Adference von AboutYou übernommen, der VC-Investor Accel steigt bei Taxdoo ein oder nach Thelen nun auch Sequoia bei Xentral, dem Unterstützer von KMUs im ERP-Bereich.

Der Spaß ist hier vorprogrammiert. Doch wie hoch sind die Chancen dieser Wetten?

Zuerst einmal wetten viele auf und gegen Amazon. Wie hoch geht es noch mit der Aktie oder wann folgt die Zerschlagung?
Im globalen Ranking der Werbetreibenden, das die Agentur Ad Age jährlich erstellt, hat Amazon Procter & Gamble 2020 erstmals abgelöst.
© Ad Age
Im globalen Ranking der Werbetreibenden, das die Agentur Ad Age jährlich erstellt, hat Amazon Procter & Gamble 2020 erstmals abgelöst.

Der Peak ist erreicht

Meiner Meinung nach ist der Peak erreicht - das zeigen die Niederlande, Schweden und wahrscheinlich auch Polen als neue Märkte. Doch es läuft dennoch weiter - Haushaltsnormalität und Grundversorgerstatus sind Amazon nicht mehr zu nehmen.

Das System Amazon steht über den Dingen und ist kaum noch zu gefährden. Risiko fast null - aber die Chance auf massives Wachstum ist für Amazon-Anbieter inzwischen begrenzt.

Nur wer wirklich Lust und Zeit auf intensive Arbeit hat, kann die Wette noch stemmen. Jedoch sind die Chancen auf hohe Ergebnisse deutlich gesunken - außer man verkauft an die Wettanbieter wie Thrasio.

Wetten wir doch mal, alles besser zu können

Ihr kauft euch also eine Kategorie oder eben ein breites Portfolio - und nun? Ihr kauft ja, weil ihr sagt, die Seller können es nicht gut oder schaffen es nicht, die nächste Stufe zu erreichen. Also müsst ihr ran! Alles aufziehen und umsetzen - das Risiko ist enorm!

Kann man wirklich jeden Mist noch steigern? Yogamatte? Badewannenmatte? Springseil? Was, wenn die "Nischen" alle schon am Limit sind und der Wettbewerb weiter stabil erfolgreich ist und sich auch professionalisiert? Hier wird viel zu kurz gedacht!
Seller aufkaufen ja - aber skalieren? Holt euch echte richtige Vertriebler mit Kontakt in den "echten" stationären Handel! Der stirbt zwar - aber ist noch nicht tot!

Lieber JETZT in jedem Rewe liegen als drüber nachdenken, wo man in fünf Jahren sein könnte - ich glaube, das war die Aussage von Ralf Dümmel (in "Die Höhle der Löwen", Anm. d. Red.) zum Deal mit dem Schreibpilot.

Genau da ist der Haken: Die Wette auf Skalierbarkeit ist auf die Zukunft ausgerichtet und damit die risikoreichste!

Machen oder Kaufen

Hier liegt der wahre Markt - du musst nicht arbeiten! Nur kaufen oder investieren! Die Anbieter von zig Hunderten Tools leben dank der Nutzer. Deren Zahl ist stabil und wächst nur, wie z.B. in Indien, dank neuer Märkte.

Einmal gesättigt, bekommt man Kunden durch Zusammenkäufe von Marketingtools oder SEO-Tools oder ERP-Systemen etc. ... JTL und Plenty und Tradebyte oder so dazu - zack, fertig - Glückwunsch, ihnen gehört der Markt.

Das können wir unendlich spielen. Die Ergebnisse werden weiterhin von Profis erzeugt und ihr müsst nichts machen außer den Erfolg abwarten.

Und die Wetten gegen den Markt? Ist Amazon am Ende?

Die Wetten gegen den Markt sind eine Wette auf den Zusammenbruch der Wirtschaft im aktuellen Standard - und, ja, ich sehe da Amazon als Standard und nicht den stationären Handel.

Dabei kann man nicht gewinnen. Solange der Einzelhandel in den Onlinebereich wechselt, sind weitere Erfolge garantiert - wie soll man dagegen wetten?

Also sollten wir langsam einsehen, dass wir nicht erst irgendwann - "one day" - eine Änderung erleben und vielleicht etwas passiert, denn es passiert JETZT. ALLES. GLEICHZEITIG.

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