Das Werbenetzwerk Amazon sprengt eine Grenze nach der anderen. 2022 kommt der große Knall, denn Amazon wird zur vollumfänglichen Social-Media-Shopping-Plattform, sagt Etailment-Experte Christian Kelm. Er wundert sich: Amazon hat Brand Analytics als Tool für alle ausgerollt - doch kaum einer nutzt es in voller Tiefe.

2022 kommt der große Knall – ganz sicher! Amazon wird zur vollumfänglichen Social-Media-Shopping-Plattform – auch in Europa! Amazon-Posts und Live-Shopping sind nun Jahre erfolgreich in den USA ausgerollt und ziehen Abertausende potenzielle Kunden an. Wer jetzt noch Amazon-Influencer seine Marke auf Amazon bespielen lässt, hat das große Marktplatz-Credo „Wer keine Amazon-Strategie hat, hat keine Marken-Strategie“ endgültig ignoriert!

Das Werbenetzwerk Amazon sprengt eine Grenze nach der anderen, und Google und Meta haben nichts mehr entgegenzusetzen! Wobei – stimmt das überhaupt? War da nicht was? Reden wir das alle einfach nur schön, weil es zu schön ist, um wahr zu sein? Die alte Idee "Facebook weiß, was du magst, und Google weiß, was du suchst – aber Amazon weiß, was du kaufst" hat doch alle Vorteile vereint, heißt es!
Online-Marketing wird durch Marktplätze und Plattformen neu gedacht. Und Amazon hat mit der Markenanalyse als Tool für alle die Tür zu bisher ungeahnten Datentiefen geöffnet.
© IMAGO / Panthermedia
Online-Marketing wird durch Marktplätze und Plattformen neu gedacht. Und Amazon hat mit der Markenanalyse als Tool für alle die Tür zu bisher ungeahnten Datentiefen geöffnet.

Nun kommt die große Datenkeule

Ist das so? Pinterest? Instagram? Tiktok? Switch? Youtube – ja, ok, das gehört zu Google – aber was ist der springende Punkt? Genau, wir denken immer noch in Silos! Aber Amazon nicht mehr – der einzige Vorwurf an Amazon ist, dass Endkunden, also Käufer, im Vordergrund stehen, aber die eigentlichen Amazon-Kunden - Händler und Hersteller - gerne in zweiter Reihe stehen und als austauschbar gelten.

Amazon macht damit nun endgültig Schluss – keine Sperrung mehr gegen tiefe Daten, keine Schönrechnung, Daten von Amazon für alle – der große Knall Ende 2021 hätte gar nicht leiser ausfallen können … Aber warum ist das so? Kein großer Aufschrei in Europa und ein kleiner Jubel in den USA. Ähnlich zu Brand Analytics kommt nun die große Datenkeule – mit Dingen wie dem Opportunity Finder und hauseigenen Daten zu Suchverhalten, Suchvolumen, Käufen und vielem mehr zum gesamten Markplatz.

Warum geht keiner den großen Schritt?

Amazon macht die Türen komplett auf – aber noch will keiner rein. Ist das zu viel Arbeit? Brand Analytics ist als Tool für alle ausgerollt – doch kaum einer nutzt es in voller Tiefe. Sind die alltäglichen Probleme von Online-Versandhandel und Pakete packen zu groß? Hat die Logistik, Verfügbarkeit und die Steuer das Jahr 2021 bestimmt? Warum geht jetzt keiner die großen Schritte?
Ich habe das Gefühl, die Nicht-Amazon-Marketing-Welt weiß nicht, was dort passiert und hängt im eigenen Werbeablauf fest. Die Amazon-Welt kennt viele Abläufe und Messbarkeiten nicht mehr. Sie hatte sich mit dem Status quo abgefunden und muss den großen Zulauf an Kunden stemmen, anstatt die neuen Chancen zu ergreifen.

Zudem hat Amazon clever das ganze Jahr 2021 ein Update und Feature nach dem anderen rausgegeben. Neue Werbeformen, Werbetypen, Abrechnungsarten, Targetierungsmöglichkeiten, Rückblickzeiten – jeden Monat etwas mehr. So hält man die Aufmerksamkeit zwar hoch – aber die großen Dinge gehen als Puzzleteile unter und man findet die vier Ecken und die Rahmenteile manchmal erst am Ende.

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Was Seller beim Lagerbestandsindex beachten müssen

So auch diesmal – „Es werden in den Berichten von Seller Central Informationen zu organischen Ansichten angezeigt, und gesponserte Berichte zeigen Informationen zu gesponserten Ansichten.“ Klingt nicht spannend? Heißt nur, dass man im normalen Bericht alle Verkäufe gegen organische Besucher sieht und in der Werbekonsole nur Werbebesucher gegen Werbeverkäufe sieht …

Am Ende sind also damit Daten wie eine Konvertierungsrate im Seller Central maximal falsch – es fehlen ja alle Daten aus der Werbung – außer die Sales. Da dies zum Beispiel nur die Basis einer sauberen PPC-Gebotsberechnung ist, stört das ja nicht weiter. Man nennt es dann Schrödingers Werbung:
„Ob der Klick bzw. Verkauf zählt und vor allem wo oder nicht, weißt du erst, wenn das Konto belastet wird“
(Ironie und Sarkasmus Ende)

50% der Werbung sind nicht profitabel

Wir wissen am Ende alle: Werbung muss insgesamt passen – global – im gesamten Markenbereich – nicht nur auf einen Marktplatz wie Amazon. Und ja, 50% der Werbung sind nicht profitabel – aber keiner weiß, welche 50% es sind …

Aber genau das ist der Punkt, wo Amazon immer häufiger ansetzt – absolute Offenheit, und dadurch schafft man es als Plattform, Online-Marketing komplett neu zu denken. Standards werden erstmal ignoriert – wie die Attribution bei AmazonPPC. Viele Werbeformen gibt es zum Start nicht (Kein Retargeting, Zielgruppen etc.). Dann zeigen sich massive Erfolge, aber man darf noch nicht überskalieren oder e-skalieren.

Das breite Fundament an Nutzern, mit einfachen wirksamen Werbeformen, bildet ein starkes Fundament, und nun kann man Schritt für Schritt weitergehen. Agenturen/Freelancer kommen auf und haben mehr Schlagkraft und Feedback und Anforderungen und wollen auch weitere Formate wie SB und SD nutzen.
Die Professionalisierung der Händler steigt zudem auch, und Erfolge bringen neue Budgets, die eingesetzt werden wollen, wie zum Beispiel in AmazonDSP (also Werbung auf und außerhalb von Amazon mit Daten von Amazon).

2021 war die Schlagzahl so hoch wie nie und der Erfolg einzigartig – Werbetöpfe fielen immer mehr und mehr zu Amazon – doch die Messbarkeiten und Strukturen und Daten des Facebook- und Google-Marketings hatte man nicht.

Was also tun? Neu entwickeln? Ach, Quatsch – jetzt kann das große Kopieren losgehen – was benötigen die Nutzer? Was kennen sie aus der alten „Online-Marketing-Welt“? Amazon wird es zur Verfügung stellen – eine neue Berichtsebene jagte 2021 die nächste – kaum ein Tool-Anbieter hat alle Bereiche überhaupt eingebaut – kaum ein Amazon-Marketer weiß beim Aufstehen, ob er auf dem aktuellen Stand ist oder nicht.

Georg Hesse, Vice President Großbritannien und Deutschland bei Thrasio, war selbst viele Jahre bei Amazon und hat den Aufbau des Marktplatzes hierzulande begleitet.
© Thrasio
Amazon-FBA-Aufkäufer Thrasio

"Ein Kauf kann in vier Wochen abgewickelt sein"


Aus Wunsch wird Wirklichkeit

Amazon hält sich nicht mehr an sein „Still Day One“-Prinzip im Werbebereich. 2021 hat den Wechsel eingeläutet, CPC- und CPM-Werbung, Zielgruppen in jeder Form, unterstützt mit den neuen Daten der amazoneigenen Tools zu bisher ungeahnten Datentiefen sind die neue Basis von Marketingentscheidungen.

Dazu wurde mit Amazon Attribution ein vollständig messbarer Weg geschaffen, externe Werbekanäle mit Amazon in Einklang zu bringen und zu messen. Gepaart mit Bonusangeboten wie Brand-Affiliate-Programmen bekommt man nun sogar zusätzliche Provision, wenn man seine Kunden im Rahmen des Attributionsprogramms direkt zu Amazon weiterleitet.

Die Amazon-Werbemittel waren teils kuriose Konstrukte in Nutzung und Messbarkeit, aber wurden über Jahre geschliffen und sind nun eine absolut runde Sache. All die Jahre hat man sich noch beschweren können – doch nun heißt es Augen auf, Kinnlade wieder hochklappen und loslegen! 2022 muss man erstmal alle aktuellen Werbeformen aufsetzen. Je nach Zählart macht das pro Produkt oder Produktbereich 3 Werbearten, mindestens 20 Werbeformen, aber definitiv über 100 Verfeinerungsansätze zum Spielen, Testen und Erfolgreichsein. Wer noch verwirrt ist – allein Sponsored-Products-Auto-Kampagnen als ein Teil der SP-Ads haben 3 Gebotsstrategien, kombinierbar mit 2 Anpassungen nach Platzierung und 4 Targeting-Typen – was in Summe 24 Möglichkeiten nutzbar macht!

„Wer keine Amazon-Strategie hat, hat keine Marken-Strategie“ - und wer keine Mitarbeiter hat, die sich um Amazon und nun auch um das große Amazon-Werbegeschäft kümmern, wird keine Plattformstrategie mehr führen können.

Amazon-Live und Amazon-Posts werden nicht einfach von „alten“ oder „anderen“ Social-Media-Profis gestemmt werden können. Es ist ein eigenes Öko-System, was sich entwickelt hat und sich nicht vergleichen lässt. Amazon wird ab 2022 dem Rest einen Stempel aufdrücken und nicht umgekehrt.

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