Viel Zeit daheim verbringen wir derzeit alle, das kommt auch der Möbelbranche zugute. Nur: Sie hätte noch so viel mehr E-Commerce-Potenzial als sie bisher ausschöpft, findet Etailment-Experte Stefan Luther. In Sachen Customer Journey und Social Commerce hat er ein Vorbild für die Branche identifiziert.

Die deutsche Möbelbranche blickt in eine rosige Zukunft: Nach Schätzung von Branchenexperten wird das Marktvolumen im Jahr 2025 bei rund 44 Milliarden Euro liegen - aktuell sind es "nur" 41,9 Milliarden Euro Umsatz.

Möbel sind emotionale und finanzielle Ausnahme-Anschaffungen, werden sie doch in der persönlichsten Umgebung der Menschen genutzt und oft für Jahrzehnte angeschafft. Traditionell bietet die Möbelbranche hohe Margen, teure Möbel "gönnen" sich die Käufer, eben weil sie in den eigenen vier Wänden eine zentrale Rolle spielen. 
Möbel sind emotionale und finanzielle Ausnahmeanschaffungen. Um ihr Zuhause zu verschönern, greifen Verbraucher gerne etwas tiefer in die Tasche.
© IMAGO/Papsch
Möbel sind emotionale und finanzielle Ausnahmeanschaffungen. Um ihr Zuhause zu verschönern, greifen Verbraucher gerne etwas tiefer in die Tasche.
Die Kehrseite ist jedoch eine breite und lange Customer Journey mit diversen Touchpoints - klassischerweise mit wochenlangen Möbelhausbesuchen und Probesitzen bei XXXLutz, Höffner, Ikea und Co. One-Click-Shopping ist eher selten und findet primär nur im Bereich der Dekoartikel statt.

Instagram und Pinterest ebnen den Weg zum Onlineshop

Zunehmend holen sich Konsumenten die Inspiration für die Einrichtung bei Möbelinfluencern auf Instagram und Pinterest. Von den Sozialen Netzwerken ist der Weg in die Onlineshops dann aber nicht mehr weit - und es wird bestellt, ohne auf den Möbeln Platz genommen zu haben.

Dieser Trend zum E-Commerce sorgt dafür, dass sich neben den bekannten Offline-Marken auch diverse Home-and-Living-Online-Brands etablieren konnten, etwa Wayfair oder Westwing.
Sie sind längst der "Proof-of-Concept", dass der Onlinehandel mit Möbeln funktionieren kann und es höchste Zeit wird, dass auch die deutsche Offline-Möbelbranche die Vorzüge der Digitalisierung für ihr Geschäft entdeckt.

Dabei sollte sie sich an einem wichtigen Hidden Champion orientieren, der sehr vieles richtig macht: dem Unternehmen made.com.

Beispiel made.com

Made.com, vor rund zehn Jahren gegründet und mit Sitz in London, schafft es, auch Designliebhaber ohne großes Möbelbudget anzusprechen. Dafür arbeitet das Unternehmen mit unterschiedlichen Designern zusammen, bewahrt sich aber einen zeitlos-klassischen Stil, den wir von Premiummarken wie Vitra oder USM Haller kennen - jedoch zu einem erschwinglicheren Preis.

Was made.com neben der Produktauswahl besonders gekonnt anstellt, ist die Kommunikation rund um das Produkt und die Bestellung: Die Website als erste Anlaufstelle ist aufgeräumt und klar gegliedert. Das gilt auch für die Produktseiten, die oft auch kurze Videos enthalten, Detailansichten und/oder Einrichtungsvarianten mit dem Produkt zeigen.

Klare Kommunikation als Hygienefaktor

So werden beim Stuhl Thelma klar und auf einen Blick die Proportionen des Produkts gezeigt, indem die Maße direkt auf dem Produktbild angegeben werden. Auch wird sehr direkt kommuniziert, wann mit dem Versand zu rechnen ist und wieso eine Wartezeit entstehen wird. 
Das britische Unternehmen made.com spricht Designliebhaber ohne großes Möbelbudget an und betreibt neben dem Onlineshop in Deutschland zwei Showrooms in Berlin und Hamburg.
© made.com
Das britische Unternehmen made.com spricht Designliebhaber ohne großes Möbelbudget an und betreibt neben dem Onlineshop in Deutschland zwei Showrooms in Berlin und Hamburg.
Diese klare Kommunikation entlang der Customer Journey ist ein wichtiger Hygienefaktor im Möbel-Bestellprozess: Sie verhindert Unzufriedenheit, ohne aber direkt für Zufriedenheit zu sorgen (Hintergründe dazu liefert Frederick Herzbergs Zwei-Faktor-Theorie).

Wer in der Champions League des Möbel-E-Commerce spielen will, muss diese klare Kommunikation natürlich auch nach dem Kaufprozess in eben solchem Maße anbieten - gerade dann, wenn es mit dem Versand doch länger dauern sollte als ursprünglich angekündigt.

Made.com setzt neben guten Produktseiten zusätzlich auf Showrooms, in denen die Möbel auch haptisch erfahrbar sind. In Zeiten der Pandemie lässt sich dies nur bedingt anbieten, daher sind die Online-Beratungstermine eine kluge Alternative, um in den Dialog mit den Kunden zu treten, Fragen zu beantworten oder Inspirationen zu liefern.
Alle Informationen auf einen Blick: Klare Kommunikation ist beim Online-Möbelhandel erfolgsentscheidend.
© Screenshot
Alle Informationen auf einen Blick: Klare Kommunikation ist beim Online-Möbelhandel erfolgsentscheidend.

Social Commerce geht in jeder Unternehmensgröße

Social Commerce - also der Einkauf direkt über Social-Media-Plattformen wie Instagram - ist ein Trendthema in vielen Branchen, gerade auch in jenen mit visuell gut inszenierbaren Produkten. Gleichermaßen können hier Händler und Hersteller ihre Produkte ins rechte Licht rücken.

Der Vorteil im Vergleich zu anderen Vertriebs- und Marketingwegen: Mit einem guten Gefühl für die eigene Zielgruppe und einer passenden Bildsprache lässt sich Social Commerce Stück für Stück aufbauen und weiterentwickeln.

Neben einer medienkundigen Fachkraft - Social Commerce ist keine langfristige "Praktikantenaufgabe" - halten sich Initialkosten und Zeitaufwand zunächst in Grenzen.

Instagram & Co. liefern wertvolle Kundeninsights

Für eine klare Bildsprache bei Instagram ist nicht nur made.com ein gutes Beispiel, sondern auch das Hamburger Unternehmen Riess Ambiente. Hier lassen sich Designermöbel in einem erschwinglichen Preissegment gut über Instagram entdecken; auf den Bildern sind die Produkte vertaggt, sodass die Kunden direkt zur Website zum Kauf weitergeleitet werden.

Die Vorteile einer starken Präsenz in den Sozialen Medien sind darüber hinaus aber auch das Community- und Brand-Building sowie - mit steigender Account-Größe und Interaktion - Insights in die Präferenzen der Kunden.

Damit lassen sich langfristig sogar kundenzentrierte neue Produkte entwickeln. Hierfür braucht es dann eine enge Verknüpfung der verschiedenen Abteilungen und oft auch ein neues und digitaleres Verständnis für das eigene Geschäftsmodell.

Wie kann die Möbelbranche digitaler werden?

Auch die Möbelbranche ist im Zuge der Corona-Krise im digitalen Aufwind, wie eine Studie des E-Commerce-Verbands bevh zeigt: Der Vergleich des E-Commerce-Umsatzes 2020 mit dem des Vorjahres 2019 zeigt 15% Wachstum bei Möbeln, Lampen und Dekoration. Es ist also bereits viel möglich im Möbel-E-Commerce - und es besteht noch viel mehr Potenzial.

Daher sind Möbelhändler und -hersteller gut beraten, im ersten Schritt die niedrigschwelligen digitalen Kanäle zu optimieren. Das beginnt bei einem eigenen Webshop, der eine gute inhaltliche Tiefe zu Produkt und Lieferung bietet und zudem den Bestellprozess begleitet.

Dafür muss ein professionelles E-Commerce-Fundament geschaffen werden, was heutzutage aber kein Hexenwerk mehr ist.

Daten bieten noch viel Potenzial

Mittel- und langfristig müssen alle Parteien der Branche noch besser zusammenarbeiten und sich partnerschaftlich austauschen.

Viel Datenpotenzial, das auf den verschiedenen Seiten vorhanden ist, ließe sich auswerten, um die Produkte und Prozesse zu optimieren - vor allem mit Blick auf die emotionale Ebene des Einkaufs und eine Kundenzentrierung entlang der gesamten Customer Journey.

Wie dieser selbstverständliche Umgang mit dem digitalen (Einkaufs-)Raum ausgestaltet werden kann, machen Unternehmen wie made.com vor.

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