Die Lockerungen im Einzelhandel nach der Pandemie, die aktuell wieder sinkenden Inzidenzen und eine positive Konsumstimmung führen zu Nachholreflexen nach dem Lockdown und einer regelrechten Flut an Werbeslots. Konsumenten allerdings sind von der Masse genervt. Doch Kommunikation darf Menschen und Marken nicht trennen. Wie die Brücke gelingen kann, schildert Etailment-Experte Christian Rätsch, CEO der Kreativagentur Saatchi & Saatchi.

Das gab es noch nie – ein Ausnahmezustand in der linearen TV-Werbung: Werbetreibende stehen Schlange, um noch einen freien Werbeblock im Fernsehen zu erhalten. Kein Witz!

Nach dem Lockdown strömen die Menschen wieder in die Läden. Die Lust auf Konsum scheint groß wie selten zuvor. Entsprechend produziert die Werbeindustrie Spots, um ihre Produkte anzupreisen. Dies so stark, dass wir aktuell eine knappe Verfügbarkeit von Werbeslots haben.

Wenn die Stimmung kippt

Diese Übersättigung führt auf der einen Seite zu einer stattlichen Preisschraube, aber – und das ist weit schlimmer – zu erhitzten Gemütern bei den Konsumenten.

Auch wenn die Dauer-Werbeschleifen zur Marketing-Pflicht zu gehören scheinen, kippt die Stimmung auf der Seite derjenigen, die damit erreicht werden sollen.
Werbung darf von den Konsumenten nicht als Unterbrechung empfunden werden, sondern muss sie emotional berühren oder einfach nur gut unterhalten.
© IMAGO / Westend61
Werbung darf von den Konsumenten nicht als Unterbrechung empfunden werden, sondern muss sie emotional berühren oder einfach nur gut unterhalten.

Werbung soll begeistern, nicht unterbrechen

Nun sind wir wieder da, wo wir vor Jahren waren: Werbung nervt, und damit wird Werbung selber zum größten Feind ihrer selbst. Wir Marketingprofis sprechen von Unterbrecherwerbung und diskutieren hinter vorgehaltener Hand, dass die Werbung ihre eigenen Kinder frisst. Gäbe es den Briefkastenaufkleber „bitte keine Werbung“, würde derzeit sicherlich die Hälfte der Haushalte diesen Sticker virtuell auf die Bildschirme kleben.

Ich möchte nicht falsch verstanden werden, natürlich freue ich mich Kraft meiner Profession, dass der Rubel rollt und dass Werbung einen wertschöpfenden Beitrag leistet – Umsatz und Werbepräsenz korrelieren nachweislich miteinander. Das ist die gute Botschaft.

Aber aus meiner persönlichen Sicht sollten wir als Agenturen gemeinsam mit unseren Kunden daran arbeiten, einen Werbeeindruck zu hinterlassen, der die Menschen begeistert und emotional bindet, statt sie zu unterbrechen. Denn nichts ist schlimmer, als von potenziellen Kunden ignoriert oder sogar als Belästigung empfunden zu werden.

Kommunikation vom Empfänger aus denken

Kommunikation muss wieder vom Empfänger und nicht vom Sender gedacht werden. Wir müssen zurück zu unserer Bestimmung und Kommunikation kreieren, die Menschen bewegt, die sie emotional erreicht oder einfach nur wahnsinnig gut unterhält.

Das gilt für jede Art Marke und Branche und insbesondere auch für den Handel. Werbung sollte so gut sein, dass Menschen sie freiwillig konsumieren, sie suchen, vielleicht sogar in Form von meisterlichem Content dafür bezahlen.

Reichweite ist eine Frage der Qualität

Ein zu hoher Anspruch? Nein, eine Notwendigkeit, denn Kommunikation darf Menschen und Marken nicht trennen. Im Gegenteil, sie muss Menschen und Marken verbinden. Aber nur, wer Menschen berührt, bewegt sie auch. Die alte Publizisten-Weisheit „Kommunikation ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und das Herz zu treffen“ sollte wieder Konjunktur haben.

So kreativ erdachte und liebevoll umgesetzte Kommunikation schafft dann auch aus sich heraus Reichweiten. Reichweite ist also keine Frage der Medienverbreitung, sondern der Qualität und Idee der Kommunikation selber.

Preise, Bio und Regionalität prägen die Handelswerbung

Fordern wir uns doch einmal selber heraus. Ein Blick in den aktuellen Werbeblock legt den Handlungsbedarf offen. Im LEH reden aktuell alle Akteure über ihre Angebote inklusive unendlicher Preisschilder, über Bio, über Regionalität und in wohltuenden Ausnahmefällen über „Scheine für Vereine“.

Wo bleiben hier die Kundensicht und die Empathie? Warum sprechen wir Menschen nicht mit Themen an, die sie bewegen: die erste Party nach Corona, die erste Siegesfeier nach der Wiederaufnahme des Spieltag-Modus im Breitensport oder als Automobilhändler die erste persönliche Begegnung nach der ganzen virtuellen Durststrecke – bestenfalls verbunden mit einer extra-langen Probefahrt?

Warum machen die vielen Händler es nicht mehr wie die Baumärkte, die zunehmend die Kundenperspektive einnehmen und die Projekte und Wohnträume der Menschen inszenieren? Warum sprechen Optiker über ihre Brillen und nicht darüber, die Welt endlich wieder mit neuen Augen zu sehen?

Kommunikation als Service

Kommunikation sollte aus meiner Sicht zum Service werden und Menschen so ansprechen, dass sie gerne hinsehen und hinhören – vielleicht sogar sehr gerne die frohe Botschaft weitertragen, schließlich leben wir in der Sharing Economy.

Statt Penetration und bloßer austauschbarer Versprechen ist es an der Zeit, Menschen kommunikativ zu berühren und ihre Seele zu streicheln. Klingt philosophisch, nicht nach hoher Reichweite und dem nötigen Umsatzerfolg? Na dann, Bühne frei für einige Arbeiten, die zeigen, dass es auch anders geht:

Werbung, die das Zusammensein feiert

Eine Erinnerung an die Zeit, die endlich ist und die wir mit den Menschen verbringen sollten, die wir am meisten lieben: The time we have left – Pernod Ricard. Der „Insight“, dass geteilte Lebenszeit wertvoll ist und Kommunikation, die uns alle nachdenklich macht, hat dazu geführt, dass Menschen die Inhalte freiwillig teilen und sich der Botschaft anschließen.

Mit einem einfachen Tool und einem smarten Algorithmus konnte jeder errechnen, wieviel gemeinsame Zeit er noch mit seinen Lieben hat. Das Ergebnis war für jedermann schockierend und persönlich relevant.

Die Botschaft „We have to see more of each other“ verbreitete sich wie ein Lauffeuer mit globaler Reichweite, wie sie in TV-Werbung unbezahlbar wäre. Mit dieser Idee wurde Pernod zur meist gesehenen und besprochenen Werbung im Land ihrer Erfinder (Spanien).

Werbung, die den Planeten verbessert

Gegen EU-Vermarktungsnormen für Obst und Gemüse ist Carrefour mit einem illegalen „Black Supermarket“ angetreten. Dort wurde Obst und Gemüse verkauft, das natürlich gewachsen war, aber nicht der EU-Norm entsprach – ein gezielter Gesetzesbruch als Gesprächsstoff.

Diese Initiative führte nicht nur zur Gesetzesänderung in der EU, sondern wurde eine der meist diskutierten Werbemaßnahmen in Frankreich und der ganzen Welt. Die Marke war im TV, und die Menschen haben sich der Werbung ganz freiwillig sogar in Form einer Petition angeschlossen.
In Italien hat Pastahersteller Barilla mit einer Spotify-Playlist einen Coup gelandet: Die Lieder entsprechen jeweils den Kochzeiten der verschiedenen Nudelsorten.
© Screenshot Spotify / Barilla Italia
In Italien hat Pastahersteller Barilla mit einer Spotify-Playlist einen Coup gelandet: Die Lieder entsprechen jeweils den Kochzeiten der verschiedenen Nudelsorten.

Werbung, die eine Kochhilfe ist

Wer kennt das nicht, die Zeit beim Nudelkochen vergeht einfach nicht und oft sind die Nudeln zu hart oder weichgekocht. Diese Erkenntnis hat sich Barilla in Italien zu eigen gemacht und den Barilla Playlist Timer erfunden.

Ist die Playlist durchgelaufen, sind die Nudeln perfekt gekocht. Je nach Nudelsorte kann die passende Playlist ausgesucht werden. So wird Werbung zum Service, und Barilla bekommt einen festen Platz in meiner Küche – übrigens ganz freiwillig. So geht Werbung, die Menschen begeistert und Markenloyalität schafft – basta.

Werbung geht besser

Wenn Werbung nervt, dann nicht, weil es Werbung ist, sondern weil die Werbung sich von den Bedürfnissen der Menschen distanziert hat. Wir brauchen wieder einen kreativen Perspektivwechsel und Ideen, wie wir Menschen begeistern können. Marken sollen geliebt statt ignoriert werden. Den derzeit sichtbaren Kurs von lauter und banaler Kommunikation gilt es zu durchbrechen.

Die Erfolgsformel ist ganz einfach: Wer Menschen bewegen will, muss sie berühren. Werbung hat die Chance, im Sinne von ‚help me‘ oder ‚entertain me‘ wieder zum Service der Menschen werden.

So wie die gezeigten Beispiele kann Kommunikation Mehrwert aus sich heraus sein und begeistern. Daran sollten wir alle arbeiten – Agenturen und ihre Kunden gleichermaßen.

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