Der Einkauf in Sozialen Medien wird die uns vertraute Customer Journey in naher Zukunft auf den Kopf stellen. Experten erwarten von 2020 bis 2025 einen weltweiten Umsatz in Höhe von 1,2 Billionen Euro – allein über Social Commerce. Zeit, den Tatsachen ins Auge zu sehen und die eigene Absatzstrategie anzupassen, meint Etailment-Experte Christian Rätsch, CEO von Saatchi & Saatchi und Leo Burnett Deutschland.

In Social Media sehen Menschen, was angesagt ist, was ihre Freunde mögen und was zu ihren Interessen passt. Der Nutzer ist hier nicht wie bei Amazon auf der Suche nach einem bestimmten Produkt. Er lässt sich treiben, er lässt sich inspirieren, er kauft aus dem Bauch heraus. Und dies möglichst einfach.

Jeder Klick von Sozialen Medien zum Webshop des Anbieters ist darum einer zu viel und der Medienbruch nicht mehr zeitgemäß.

Wenn auf Instagram & Co. der Kauf des Produkts zukünftig auch hierzulande direkt und ohne Umweg über den Onlineshop oder Markplatz möglich sein wird, öffnen sich für Unternehmen völlig neue Türen und Kundengruppen. Soziale Medien verwandeln sich dann in virtuelle Shoppingcenter mit allen Annehmlichkeiten.
Soziale Medien verwandeln sich immer mehr in virtuelle Einkaufszentren - in denen jeder Klick zum Webshop eines Anbieters zu viel ist.
© IMAGO / Imaginechina-Tuchong
Soziale Medien verwandeln sich immer mehr in virtuelle Einkaufszentren - in denen jeder Klick zum Webshop eines Anbieters zu viel ist.

In China hat die vertraute Customer-Journey bereits ausgedient

Auf Instagram zum Beispiel habe ich meine Freunde dabei, Influencer zeigen mir aktuelle Trends und während meines entspannten Einkaufsbummels kommt von allen Seiten beste Unterhaltung.


Bei Pinterest bin ich umgeben von inspirierenden Dingen, die ich für mein Hobby gebrauchen könnte. Verständlich also, dass der Ruf nach einem Check-out in Sozialen Medien auch hierzulande groß ist. Die Plattformen haben bereits begonnen, in Europa Bezahl- und Shoppingsysteme zu integrieren.

Schon heute machen chinesische Influencer bei Social-Commerce-Events innerhalb weniger Stunden mehr Umsatz als Amazon an einem ganzen Tag. Die uns vertraute Customer-Journey hat im Reich der Mitte bereits ausgedient.


Produkte finden Menschen

Während hierzulande Marken den Menschen bereits produzierte Ware präsentieren, eruiert man in China die Bedürfnisse der Verbraucher und geht anschließend in die Mikroproduktion. Was Erfolg hat, wird in großen Massen hergestellt. Was floppt, verschwindet so schnell wieder vom Screen, wie es gekommen ist.

Social Commerce stellt die Kundenreise auf den Kopf, indem er sie radikal verkürzt. Er verändert die Lieferketten und er lässt Inspiration und Kauf verschmelzen. Finden im E-Commerce Menschen Produkte, ist es im Social Commerce umgekehrt: Produkte finden Menschen. Und Social-Media-Engagement kann direkt in Verkäufe umgewandelt werden.

Einige deutsche Unternehmen haben die Kraft dieser neuen Strategie bereits erkannt. So verkaufte der Bielefelder Mittelständler Dr. Wolff im Rahmen eines Online-Shopping-Events vergangenen August über die chinesische Tiktok-Schwester Douyin in wenigen Tagen mehr als 30.000 Flaschen Alpecin Shampoo.

Unternehmen müssen sich rüsten

Tatsächlich sind viele Unternehmen für einen Check-out in Sozialen Medien noch nicht gerüstet. Ohne zukunftsfähige technische Basis ist Social Commerce schlichtweg undenkbar. Bei Investitionen in E-Commerce-Auftritte – welche aufgrund der Pandemie in vielen Unternehmen ohnehin Thema sind – sollten Führungskräfte die Anforderungen an Social Commerce berücksichtigen.

Auch die Kreation ist im Social Commerce mehr denn je in der Pflicht, den fesselnden Mehrwert der Produkte auf den ersten Blick sichtbar zu machen. Es gibt also noch einiges zu tun, bevor die neue Absatzstrategie in Deutschland Einzug halten kann.


Social Commerce wird E-Commerce ergänzen

Eine Gefahr für E-Commerce-Dickschiff Amazon bedeutet der Verkauf in Sozialen Medien nicht. Denn E-Commerce adressiert in erster Linie "Long Tail", also Anbieter mit einem kleinteiligen, großen Warenangebot.

Social Commerce hingegen ist mehr "Short Tail", da wenige, aber kuratierte Produkte im Fokus stehen, die dann in hoher Stückzahl verkauft werden. Insofern ist zukünftig mit einer Ko-Existenz von Social Commerce und E-Commerce zu rechnen.

Ohne Emotion und Inspiration kein Social Commerce

Während der digitale Handel bis heute nie wirklich inspirieren musste, geht im Social Commerce und beim sogenannten Stimulanzkauf nichts ohne Emotion. Die Customer-Journey wird nur dann zum "Customer-Moment", wenn der Nutzer in eine Welt eintauchen kann, die ihn fesselt, die ihn berührt und die ihn letztlich vom Kauf überzeugt.


Im Customer-Moment verschmelzen Marketing, Kommunikation und Sales. Reach und Lead werden zu einer Währung. Ohne Emotion und Inspiration kein Social Commerce. So einfach ist das.

Vorreiter dm

Erst Mitte Februar gab die Drogeriekette dm ihren Einstieg ins Live-Shopping bekannt. In verschiedenen Live-Shopping-Events können Kunden via App die Show kommentieren und dort vorgestellte Produkte direkt in ihren Warenkorb legen.

Auch wenn das Konzept ans gute alte Teleshopping erinnert, begibt sich dm auf eine neue Ebene der Interaktion mit der Zielgruppe. Diese Experimentierfreude der Drogeriekette wird Früchte tragen und hoffentlich weitere Unternehmen motivieren, ihren Horizont zu erweitern. Denn sind wir doch mal ehrlich – Social Commerce ist die Erfüllung aller Marketingträume.

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