Wenn Otto von "Kulturwandel 4.0" spricht, dann geht es um viel mehr, als das Duzen des Chefs. Vielmehr reagiert das Unternehmen auf seinen Markt. Denn der E-Commerce kennt kein umständliches Sie. Er ist schnell, direkt und voller Erfindungsreichtum. Und dem muss man sich anpassen.

Selbstverständlich gab es nach dem Angebot zum "Du" von Otto-Chef Hans-Otto Schrader sofort auch Bedenken von Profis in Personalfragen. Allgemeines Duzen im Betrieb? Sogar den Vorstandschef? Huihuihui, wenn das mal gut geht. Wenn sich das mal jeder traut, einfach den Boss von 54.000 Mitarbeitern mit Vornamen anreden. Außerdem: Soviel Nähe kann doch nicht gut sein für einen professionellen Alltag. 

Hans-Otto Schrader Foto: Otto Group
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Der "War for Talents" wird zum Überlebenskampf im E-Commerce


Otto hatte für einen ordentlichen Wirbel gesorgt, als das Unternehmen im Februar dieses Jahres das Ende eines Kernbestandteils des deutschen Arbeitslebens verkündete. "Sie" als Anrede wurde abgeschafft. Wer wollte, konnte die Kollegen und seine Vorgesetzten duzen - wenn diese es wollten. Diese neue Egalität reichte sogar bis zum Allerhöchsten des Konzerns - zu Hans-Otto Schrader. HOS will der Vorstandschef der Gruppe neuerdings genannt werden. Was gab es da gleich lustige Schlagzeilen wie "Der Boss heißt jetzt HOS".

Und von Schrader gibt es auch gleich eine Geschichte, wie dieses HOS und Du im Alltag wirken. Da stand er wenige Tage nach dem Ende der Siezerei in der Kantine in der Schlange, als ihn ein kecker IT-ler auf die Schulter tippte und sich vergewissern wollte, ob das jetzt wirklich stimme mit dem DU und dem HOS. Aber ja, antwortete Schrader. Also nutzte der IT-ler gleich die neue Distanzlosigkeit mit der Kurzpräsentation einer beruflichen Idee. Klang interessant. Weil jedoch eine Kantinenschlange kein Ort ist für eine tiefergehende Erörterung eines Verbesserungsvorschlages, verabredete man sich zu einem gesonderten Termin.

"Wir wollen einen radikalen Wandel"

Was daraus geworden ist, wurde bisher nicht bekannt. Aber darum geht es nicht. Wichtiger ist vielmehr, dass diese kleine Szene bündelt, was Otto mit seiner firmenkulturellen Revolution beabsichtigt. Das Du ist ja kein Selbstzweck. Und es ist auch viel mehr als das. "Kulturwandel 4.0" heißt das Projekt bedeutungsschwer.

"Wir wollen einen grundlegenden, geradezu radikalen Wandel im gesamten Konzern initiieren, und zwar weltweit. Dieser ist auch notwendig, wollen wir weiterhin ganz vorn im E-Commerce mit dabei sein. Die voranschreitende Digitalisierung erfasst heute bereits sämtliche Bereiche unserer Lebens- und Arbeitswelt, und das Tempo von Veränderungen ist enorm." Das schreibt Konzernschef Schrader auf seiner persönlichen Xing-Seite und wird deutlich, dass das "Du" bei diesem Kulturwandel nur eine Facette ist. Denn neuerdings redet der Konzern über die Themengruppen "Transparenz & Vernetzung", "Kundenzentrierung & Daten", "Agile Führung & Empowerment", "Steuerung in einer digitalen Welt", "Schlagkraft der Group" und "Geschwindigkeit".

Was das alles soll versteht man dann, wenn man das Geschäftsfeld des Hamburger Unternehmens betrachtet: den E-Commerce. Das Tempo im Internet hat mit dem der stationären Handelswelt nichts mehr zu tun. Wer hier glaubt, man könne erstmal zuwarten und den Markt beobachten, dann zur rechten Zeit einsteigen, gehört zu den ersten Verlierern. Businesspläne, die ordentlich abgenickt von sämtlichen Hierachrieebenen auf fünf oder mehr Jahre ausgerichtet sind, kann man gleich wegwerfen. Und wer online als Unternehmen nicht transparent ist, wird nie das Vertrauen der Kunden geschenkt bekommen.

Das Internet trägt keine Krawatte

Kurzum: Otto weiß wie es geht. Im Internet. Die Hamburger sind ja hinter Amazon die Nummer zwei in Deutschland - und damit sie es auch bleiben auf diesem rasanten Markt müssen sie sich entsprechend anpassen. Sie müssen werden wie der Markt. Schnell, schrankenlos, transparent. Wer heute als Kunde eine E-Mail an einen Onlinehändler schreibt, bekommt schlechte Laune, wenn er nicht nach 24 Stunden eine befriedigende Antwort bekommt. Dauert es gar noch länger, ist der Laden unten durch.

Noch schneller geht es in den sozialen Medien. Kunden maulen, loben, und fragen ohne Scheu, ohne Ehrfurcht vor dem Apparat eines 54.000-Mitarbeiter-Konzerns. Da wird nicht ge-siezt, da geht es direkt zur Sache. Motto: "Ihr Service ist der letzte Mist, wisst ihr das, ihr hanseatischen Schnarchnasen?" Zack, belohnt die Community so eine Chuzpe mit ein paar flotten Likes. Wie peinlich für das Unternehmen. Noch peinlicher ist, wenn es dazu nicht zackig Stellung nimmt. 

"Wir müssen schneller werden und immer schneller innovieren“, sagte Otto-Kommunikationschef Thomas Voigt auf dem Etailment Summit im September in Frankfurt. Er zeigte Filmchen von Mitarbeiterworkhops, die aussahen als wären sie in einer Mischung aus Werbeagentur und Selbsterfahrungsgruppe aufgenommen. Da saßen Jung und Alt zusammen, ein internationales Völkchen diskutierte und visionierte - und mittendrin Aufsichtsratschef Michael Otto. Ohne Krawatte natürlich. Denn das Internet trägt keine Krawatte. Oder hat man so ein sinnloses Textil einmal bei Jeff Bezos, Mark Zuckerberg oder Oliver Samwer gesehen?

Bitte schön un-deutsch

Otto macht als ur-deutsches Unternehmen vor, wie man auch in der Zukunft bestehen kann. Indem man ur-deutsche Firmentraditionen beerdigt, erst recht das steifbeinige hanseatische Kaufmannsgegockel. Das E-Commerce ist ein weltweites Geschäft, es bringt Händler, Kunden, Produkte und Dienstleistungen mit einem Mausklick zusammen - egal, ob man in London, Hamburg oder Delmenhorst sitzt. Dröge Websites, umständliche Bestellfunktionen. "Du" ist dabei die Standardanrede, denn das Internet ist international, und international ist Englisch, und Englisch kennt kein Sie. Übrigens: Ladenschlusszeiten und Wochenende auch nicht.

Und das Innovationstempo der Marktteilnehmer wird immer höher. Das liegt nicht nur an der riesigen Krake Amazon, es sind auch die vielen Ameisen der Start-ups. Die Unternehmen testen heute beispielsweise Auslieferung per Drohnen und Roboter, obwohl alle wissen, dass die rechtlichen Rahmen dafür noch lange nicht geschaffen sind. Doch wer erst einmal abwartet, bis er die Erlaubnis dafür bekommt, dem fliegen am nächsten Tag die Maschinen von den Unternehmen um die Ohren, die einfach mal die Zukunft antizipiert haben - weil sie den Mut dafür hatten. 

Oder weil sie schlau waren. Und weil sie Sätze wie "Das haben wir noch nie gemacht", "Das klappt doch nie" auf den Index gesetzt haben. "Handel ist Wandel" heißt eine der Killerphrasen der Handelsbranche. Otto will nicht als Phrasendreschmaschine gelten und wandelt sich. Hin zur Zielgruppe, hin zum Wettbewerb. Schneller, agiler, innovativer. Das geht nicht mit alten Hierarchiestufen, mit Lagerdenken einzelner Abteilungen, mit Bedenkenträgern, mit 9-to-5-Bürokraten, mit IT-Mitarbeitern, die nicht verstehen, dass die IT Mittel zum Zweck und kein Selbstzweck ist, mit Mitarbeitern, die nicht kundenorientiert denken, die ein Problem mit Frauen als Vorgesetzte haben oder mit Muslimen als Kunden.

Und deswegen sagt Otto seinen Mitarbeitern: Hey, wenn ihr eine Idee habt - dann braucht ihr keinen Antrag für einen Antrag mehr auszufüllen oder einen Termin bei einem Vorgesetzten zu beantragen. Stellt euch einfach in der Kantine hinter HOS.