Die Generation Z ist eine attraktive Zielgruppe. Immerhin stehen die zwischen 1998 und 2016 zur Welt gekommenen jungen Leute in Deutschland für 4% der Haushaltsausgaben. Wie Händler und Marken die Generation Z sinnvoll ansprechen können, zeigt eine Studie, die das Konsumverhalten der jungen Verbraucher im Detail analysiert.
Ein zentrales Ergebnis: Preis und Qualität verlieren bei der Gen Z als Auswahlkriterien für eine Marke oder ein Produkt weiter an Bedeutung. Die jüngsten Konsumenten legen stattdessen Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeitsaspekte. Zudem wird die Gen Z den Handel mit Themen wie soziale Verantwortung, Gleichstellung und Innovationsdurst fordern.
Was für Händler und Marken interessant sein dürfte: 20% der deutschen Befragten der Gen Z kaufen lieber Erlebnisse als Produkte. Auch eine gewisse wirtschaftliche Vernunft der Gen Z lässt sich aus den Daten ableiten: Global sparen 35% der Befragten regelmäßig für eine größere Anschaffung und immerhin 12% sogar schon für den eigenen Ruhestand. In Deutschland liegen die Werte mit 37 und 23% sogar über dem globalen Durchschnitt.„Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. “
Lieber Erlebnisse als Produkte
Auch sonst liefert die Studie erstaunliche Ergebnisse zutage - unter anderem zu Social Media. So glauben 50% der für die Studie befragten jungen Leute, dass gesellschaftliche Normen durch soziale Medien bedroht sind. Immerhin 40% befürchten Auswirkungen auf ihre Gesundheit.Was die Studie auch zeigt ist, dass sich die Vertreter der Gen Z über alle Länder hinweg hinsichtlich ihrer Einstellungen und Haltungen ähnlicher sind als die Generationen zuvor. Die OC&C-Forscher glauben, dass die Gen Z einige von den Millennials etablierte Trends fortsetzen und vorantreiben wird. Dadurch werde die Gruppe sozial bewusster, erlebnisorientierter Verbraucher in den kommenden Jahren stetig wachsen. "In der Gen Z sammeln sich anspruchsvolle Verbraucher, die Marken und Händler vor Herausforderungen stellen werden", sagt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie. So seien die jüngsten Konsumenten geprägt von politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ereignissen wie den 9/11-Terroranschlägen, der Finanzkrise 2007, Bürgerkriegen und Flüchtlingskrisen sowie Phänomenen wie dem Arabischen Frühling, dem Brexit, der Präsidentschaft Donald Trumps und der #metoo-Debatte.
Die Konsequenz: "Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt eine geringere Bedeutung", sagt Treiber. Dazu liefert die Studie auch Zahlen: Nur 11% der Befragten in Deutschland geben an, ihren Verbrauch von Einweg-Plastik aktiv zu reduzieren. Bei den Babyboomern sind es 41%, bei den Millennials 21%.
Und was heißt das nun für den Handel?
"Um die Gen Z langfristig als Kunden zu binden, sollten Unternehmen ihr Waren- und Serviceangebot sowie ihre ethischen Standards kritisch hinterfragen. Das hohe gesellschaftspolitische Bewusstsein der Gen Z und der Wunsch, etwas Sinnvolles zu tun, wird auch Auswirkungen auf das Verhältnis zu potenziellen Arbeitgebern haben", sagt Treiber. Einzelhändler müssten daher dringend ihre Unternehmenswerte weiterentwickeln.
Hohes gesellschaftspolitisches Bewusstsein der Gen Z
Was die Generation Z ebenfalls von anderen Zielgruppen unterscheidet, ist, dass Freunde und Prominente einen hohen Einfluss auf sie ausüben. Diese Tendenz zur Beeinflussung durch schlägt sich laut OC&C auch in den Kaufentscheidungen nieder und verändert somit traditionelle Kaufprozesse.Zwar ließen sich auch ältere Generationen vom Social-Media-Auftritt einer Marke beeinflussen. Doch die Einflussfaktoren bei der Gen Z seien deutlich vielfältiger, schreiben die Autoren der Studie - und nennen Mobile Apps, Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten oder Blogs als Beispiele.
Traditionelle Inspirationsquellen sind bei jungen deutschen Konsumenten dagegen nicht angesagt: So lassen sich nur 5% der deutschen Gen-Z-Angehörigen "beim Einkaufen" inspirieren. Bei den Babyboomerm sind es 18, bei der Generation X 17%.
"Unsere Studie zeigt, dass die Gen Z ähnlich wie die Millennials gründliche Produkt- und Preisrecherchen betreiben. Intensiver als ältere Generationen nutzt sie dafür die Online-Kanäle der Marken. Aus globaler Perspektive vertraut die Gen Z fürs Shopping seltener Suchmaschinen oder Multi-Brand-Plattformen und geht somit zielstrebiger vor als vorherige Generationen", erklärt Treiber.
Auch wenn dies für Deutschland noch nicht so umfassend zutreffe, sollten Marken sich aus seiner Sicht auch hierzulande auf die veränderten Recherche-Gewohnheiten vorbereiten und den Marketingmix und die Allokation der Ausgaben entsprechend anpassen.
Der Beitrag erschien zuerst auf Horizont.net
